俏江南陷增店不增收尷尬 巨額投入考驗資金鏈
編者按:細數(shù)過去十年,俏江南(微博),無疑是中國本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風景線。然而,自2007年以后,俏江南整體銷售額并沒有伴隨門店的增加成正比例增長的尷尬。公開資料顯示,俏江南2007年銷售額就已達10億;然而,據(jù)CEO汪小菲(微博)2011年6月所述,俏江南共有7000名員工,每天接待2萬名客人,按照人均消費150元計算,年銷售額將近11億元,與4年前大致持平。但在門店數(shù)量上,卻早已是“今時不同往日”:俏江南主頁信息顯示,2008年新開直營店8家,2009年新開門店3家。以最保守數(shù)據(jù)來推算,三年共開設(shè)了11家新門店。門店大幅增加,可銷售額卻沒有大幅增加,這令人咋舌。
此外,巨額的投入考驗著俏江南的資金鏈。“俏江南一直沒有銀行貸款,也沒有發(fā)過債,現(xiàn)金流非常好。”張?zhí)m(微博)此前樂意宣稱。俏江南顯然沉浸在自己營造的成功光環(huán)中。
根據(jù)2009胡潤餐飲富豪榜,張?zhí)m位居中國餐飲界第2名,誓做中國餐飲業(yè)的LV,身家25億元人民幣!去年,張?zhí)m接受媒體采訪時還表示:“下一個十年,當你去巴黎、米蘭、紐約,你在任何商務(wù)的角落,都會看到俏江南。下一個十年末,我們希望能夠進入世界五百強。再下一個十年,也就是二十年的目標,零售業(yè)的巨頭是沃爾瑪,而餐飲業(yè)并駕齊驅(qū)的就是俏江南,成為世界500強的前三強。”
與這些看起來難以實現(xiàn)的目標一樣,俏江南醞釀的上市計劃也剛剛延宕。今年3月,俏江南正式向中國證監(jiān)會提交上市申請,但在60天反饋期過后,最終被擱置。在不同時期和不同場合,俏江南曾宣布過一系列宏大的擴張計劃,包括進軍日本等海外市場的國際化目標,但都未在設(shè)定的時間表內(nèi)實現(xiàn)。
俏江南陷“增店不增收”尷尬
蒼蠅不盯無縫的蛋,這一次野心勃勃的張?zhí)m真要收收心,靜下來梳理俏江南的系統(tǒng)管理,而不是急急地把俏江南開向巴黎、米蘭、紐約,豪邁地宣稱在下一個十年,成為與沃爾瑪并駕齊驅(qū)的世界500強的前三強
細數(shù)過去十年,俏江南,無疑是中國本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風景線。與以前大多數(shù)餐飲企業(yè)臟亂差不同,俏江南在營造舒適和高檔的就餐環(huán)境方面走在了前列。俏江南被包裝成新式高檔中餐的代表,那是由來自西方的頂級設(shè)計并融匯了東方元素后所營造的嶄新感覺。
正是因為這種靚麗,在2008年年底金融危機爆發(fā)時,俏江南為緩解現(xiàn)金壓力(一氣開了8家直營店)等原因決定引入外部投資者,20多家PE蜂擁而至,最終國內(nèi)知名創(chuàng)投公司鼎暉創(chuàng)投注入了跟2億元人民幣等值的美元,占有其中10.526%的股權(quán)。
然而,兩年多后,雙方關(guān)系卻驟然變得劍拔弩張,張?zhí)m甚至公開責難,“引進鼎暉是俏江南最大的失誤,毫無意義。”顯然,這與俏江南目前遭遇的種種問題有直接關(guān)系。此前已有確切消息證實,俏江南2012年在A股上市無望。與此同時,俏江南一年多的去家族化宣告失敗,前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚(微博)于今年較早時候辭去俏江南CEO一職,6月13日,張?zhí)m之子汪小菲就任CEO。
這一切不順的背后,是自2007年以后,俏江南整體銷售額并沒有伴隨門店的增加成正比例增長的尷尬。公開資料顯示,俏江南2007年銷售額就已達10億;然而,據(jù)CEO汪小菲2011年6月所述,俏江南共有7000名員工,每天接待2萬名客人,按照人均消費150元計算,年銷售額將近11億元,與4年前大致持平。但在門店數(shù)量上,卻早已是“今時不同往日”:俏江南主頁信息顯示,2008年新開直營店8家,2009年新開門店3家。以最保守數(shù)據(jù)來推算,三年共開設(shè)了11家新門店。門店大幅增加,可銷售額卻沒有大幅增加,這令人咋舌。
筆者大膽猜測,這種銷售額與門店數(shù)量不對稱增長可能有兩方面原因,第一,俏江南門店密度過高,過高密度只會分流原有店面人流,而不會增加銷售額。據(jù)統(tǒng)計,“俏江南”直營門店已經(jīng)高達51家,而相同定位的湘鄂情(17.23,-0.61,-3.42%)(002306,股吧)則只保有20家;蛟S這也是近幾年俏江南門店擴張速度一直慢于其所宣稱的原因所在。
第二,由整體銷售額不對稱增長可以推出一個簡單的事實,單店平均銷售額大幅下降,這種下降可能有兩種原因:一,老店銷售額下降或持平,二,新店單店銷售額遠遠不及老店。如果老店銷售額持平,“萬事大吉”,可如果是下降,那只能說明客戶重復(fù)購買率下降,為什么不再重復(fù)購買,那是因為俏江南這一高檔餐飲品牌的號召力在下降,不具有不可替代性,甚至很可能是因為俏江南讓顧客不滿意,出走至競爭品牌;另外,新店開張是因為俏江南相信該區(qū)域的有充足人流,可這充足人流卻為何未帶來預(yù)期消費量,顯然俏江南的品牌知名度已經(jīng)足夠高,有另一種可能是,這種品牌知名度恰恰帶來負面影響,即俏江南在出品和服務(wù)上存在大瑕疵。在大眾點評網(wǎng)上,很多消費者對其菜品和服務(wù)評價并不高,據(jù)說這惹怒了某CEO汪小菲,曾打算把俏江南從網(wǎng)上撤下來。事實上,各大美食雜志早已不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳。最近《城市信報》關(guān)于俏江南青島店的報道,仿佛讓人識清了其廬山真面目,碗筷不消毒,基層員工從不培訓(xùn),服務(wù)員瞎編食材進口,對此俏江南方面并未否定,只是責成青島店自查。
俏江南浮華背后
LAN Club之外,俏江南也開始實施多品牌戰(zhàn)略。2007年底,俏江南開業(yè)了首家面向年輕時尚顧客的號稱頂級時尚概念品牌餐廳SUBU。2009年3月,另一新品牌蒸STEAM又在上海新天地(微博)開業(yè)。
俏江南集團僅2007年一年,在俏江南及其旗下品牌的餐廳中用餐的商務(wù)人士已超過1100萬人。據(jù)此,按照人均100元以上的保守消費水平計算,這家在全國僅擁有30余家門店的餐飲企業(yè),去年一年的營業(yè)額可能達到11億,單店平均營業(yè)額將超過3千萬人民幣。充裕的資本積累讓張?zhí)m擁有了實現(xiàn)更多夢想的能力,隨著旗下高端品牌LAN Club及時尚餐飲品牌SUBU的布局完成,這個餐飲品牌正嘗試從同質(zhì)化競爭中跳脫出來。
這些巨額投入考驗著俏江南的資金鏈。“俏江南一直沒有銀行貸款,也沒有發(fā)過債,現(xiàn)金流非常好。”張?zhí)m此前樂意宣稱。
俏江南顯然沉浸在自己營造的成功光環(huán)中。
根據(jù)2009胡潤餐飲富豪榜,張?zhí)m位居中國餐飲界第2名,誓做中國餐飲業(yè)的LV,身家25億元人民幣!去年,張?zhí)m接受媒體采訪時還表示:“下一個十年,當你去巴黎、米蘭、紐約,你在任何商務(wù)的角落,都會看到俏江南。下一個十年末,我們希望能夠進入世界五百強。再下一個十年,也就是二十年的目標,零售業(yè)的巨頭是沃爾瑪,而餐飲業(yè)并駕齊驅(qū)的就是俏江南,成為世界500強的前三強。”
與這些看起來難以實現(xiàn)的目標一樣,俏江南醞釀的上市計劃也剛剛延宕。今年3月,俏江南正式向中國證監(jiān)會提交上市申請,但在60天反饋期過后,最終被擱置。
在不同時期和不同場合,俏江南曾宣布過一系列宏大的擴張計劃,包括進軍日本等海外市場的國際化目標,但都未在設(shè)定的時間表內(nèi)實現(xiàn)。
俏江南的“LV”之路有多遠
2009和2010年,俏江南都提出過年內(nèi)開20家分店的目標,今年的目標則是30家。但截至目前,俏江南各分店數(shù)目分別是北京21家、上海20家、深圳5家,以及天津、成都、蘇州、青島、沈陽、南京、西安、寧波和無錫各1家,一共55家分店。在過去的11年來,它的確在規(guī);瘮U張方面成績不佳。
除了官網(wǎng)上公布的這些直營店,俏江南在其他一些城市,目前也還留存著一定數(shù)量的加盟店,分布在南京、太原、青島、貴陽、徐州、秦皇島、鄂爾多斯(14.01,-0.76,-5.15%)等城市。但張?zhí)m承認,她正在逐步關(guān)停或回購所有加盟店。
與國內(nèi)開店計劃進展所遭遇的挫折類似,俏江南的海外開店計劃也一再延宕。在獲得鼎暉投資后,張?zhí)m曾表示這筆錢將首先用于海外開店。計劃2009年將增加新店20家,海外市場占據(jù)新店面的1/4。但最后洽談的分別位于紐約、蘇黎世、雅加達、東京和倫敦5家店最終都不了了之。
俏江南不是個案。一如選擇向百勝國際出讓控股權(quán)的小肥羊一樣,過去這些風光一時的餐飲品牌現(xiàn)在都遇到了規(guī)模擴張的天花板,標準化和精細化管理上的羸弱無力抵消原材料、人力和房租成本上漲的壓力,而看似美好的特許加盟模式往往讓品牌陷入更混亂的境地。
張?zhí)m希望改變這一切,但她顯然不夠堅決。去年年初,張?zhí)m挖來前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚出任俏江南CEO,但魏已在今年較早時候離職。張?zhí)m曾多次宣稱俏江南不做家族企業(yè),不過在6月13日,俏江南宣布,汪小菲正式就任CEO。汪小菲的正式就任也意味著張?zhí)m前幾年推行的職業(yè)經(jīng)理人實驗宣告失敗。
魏蔚在擔任俏江南總裁期間,曾提出“四化”的管理改革思路:企業(yè)化、信息化、工業(yè)化、國際化,真正實現(xiàn)從“人治”到“機制”的轉(zhuǎn)變,提升標準化程度,加強供應(yīng)鏈管理。對此,張?zhí)m也基本認同。不過,實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變談何容易。
魏蔚認為,企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就在于管理層的固步自封和盲目自大。俏江南現(xiàn)有的中高層管理人員除了有限的幾個職業(yè)經(jīng)理人外,大多出身基層,學(xué)歷和見識有限。而張?zhí)m本人強勢的管理風格,則讓俏江南烙上了強烈的張氏印跡。汪小菲的就任能否打破這一模式關(guān)鍵還要看怎么平衡與母親張?zhí)m的關(guān)系,同時堅持正確的決策,并能準確的執(zhí)行。
俏江南:“百年老店”,談何容易?
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