奇葩廣告“反雙11”
為了抵制“光棍節(jié)”，有人在宣傳上做起了文章。
“反‘雙11’、抵制垃圾消費(fèi)，打倒某寶、打倒某東”，11月6日起，南京一些小區(qū)和大學(xué)城附近出現(xiàn)了貼有這樣標(biāo)語的宣傳車。
據(jù)了解，宣傳車是南京一家搬家公司的車輛，而這些“奇葩標(biāo)語”是一位老板在搬家公司投放的廣告。這家名叫南京螞蟻搬家公司的兩三輛車已經(jīng)貼上了白底黑字的宣傳橫幅。
該公司總經(jīng)理晉樹江稱，已經(jīng)有4輛車出去了，分別到江寧、仙林、浦口等大學(xué)城進(jìn)行宣傳。
晉樹江介紹，這樣的任務(wù)是成都總公司市場部下發(fā)的，要求全國16個(gè)城市100輛車要貼上這樣的標(biāo)語。“我們南京公司總共20輛搬家車輛，每天進(jìn)行巡游，加大宣傳，并邀請市民進(jìn)行簽名支持。因?yàn)闃?biāo)語是白底黑字，不太吉利，打上廣告的車不會負(fù)責(zé)搬家工作了。”
據(jù)了解，這些宣傳車每天巡游的時(shí)間是上午9點(diǎn)到12點(diǎn)，下午2點(diǎn)到5點(diǎn)，巡游地點(diǎn)以大學(xué)城為主。“原本投廣告的客戶是希望我們到新街口鬧市區(qū)去巡游的，不過受貨車限行限制，只能退而選擇大學(xué)城了。‘雙11’主要面對的是年輕人，那里人口又密集，宣傳效果會比較好。”
對于“抵制‘雙11’”的宣傳內(nèi)容，晉樹江表示，他自己看到的時(shí)候也吃了一驚。“不過既然是客戶要求，肯定會按要求執(zhí)行。我們也咨詢過律師，廣告語沒有點(diǎn)名道姓，應(yīng)該問題不大。”
對于為什么客戶會選擇搬家公司進(jìn)行宣傳？晉樹江稱，“可能是覺得我們經(jīng)常走小區(qū)，比較接地氣吧。”
有外界質(zhì)疑，這些“反雙11”宣傳車，是不是搬家公司的自我炒作？對此，螞蟻搬家總公司市場部總監(jiān)毛堃表示，他們完全沒必要這么做，“打出什么樣的標(biāo)語，出動多少車，這些都是客戶要求的。事實(shí)上，打出這樣的標(biāo)語對我們還是有一定影響的，可能會得罪一些人。”
毛堃介紹，每輛車的價(jià)格是按照1000元一天的價(jià)格租給對方的。100輛車對方總共要花費(fèi)100萬元左右。
那么，投放這個(gè)“奇葩廣告”的客戶是誰？毛堃表示，他不方便透露對方信息。晉樹江稱，“客戶可能是做實(shí)體生意的，受到電商沖擊比較大。”
相關(guān)專家表示，由于沒有特別指明是哪家企業(yè)，該行為應(yīng)該不涉及侵權(quán)。而“反雙11，抵制垃圾消費(fèi)”，屬于正常的發(fā)表觀點(diǎn)，問題不大。
“蓮荷行動”狙擊電商
為了抵制“光棍節(jié)”，一些連鎖零售企業(yè)聯(lián)合起來，與電商分庭抗禮。
2014年10月17日，在2014聯(lián)商風(fēng)云會期間，由中國零售商業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)集團(tuán)首倡，并由天虹商場、銀座、家家悅、步步高商業(yè)、五星電器、宏圖三胞、維客集團(tuán)、孩子王、樂城超市等國內(nèi)領(lǐng)先零售企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的 “蓮荷行動”、“中國購物節(jié)”啟動儀式在青島舉行。
阿里巴巴旗下的天貓?jiān)谌ツ?ldquo;雙11”當(dāng)天的成交額達(dá)到了350億，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于很多傳統(tǒng)零售企業(yè)一年的業(yè)績。零售商們明白，當(dāng)日的瘋狂得益于極具誘惑力的價(jià)格。因此他們宣稱此次活動的重磅武器也是低價(jià)。
作為今年蓮荷行動的首個(gè)主題“中國購物節(jié)”在雙11高調(diào)啟動，136家實(shí)體零售企業(yè)，超過16491家實(shí)體店首度以“復(fù)仇者聯(lián)盟”姿態(tài)抱團(tuán)大促銷。
活動期間，所有參與企業(yè)將展開聯(lián)合大促，每家企業(yè)均推出數(shù)千款爆款商品，聯(lián)合銀行、品牌商最大幅度讓利，以及各種返券、贈券活動，上萬家門店將推出免費(fèi)試吃、鼓勵(lì)試穿試用等活動;顧客也可以不用苦苦等候快遞，喜歡的東西可以立馬帶回家，如果實(shí)在不愿拎著大包小包，商場也將提供免費(fèi)送貨上門服務(wù);同時(shí)所有參與企業(yè)將堅(jiān)持售賣正品，以顧客為中心，開拓全渠道服務(wù)。其中銀泰商業(yè)集團(tuán)16周年集團(tuán)慶也化身“中國購物節(jié)”，以“泛渠道、平臺化、娛樂化”為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造全新購物體驗(yàn)和全年最低惠購。
五星電器副總裁景星表示，除了贈券、在實(shí)體店開展送貨上門服務(wù)外，“確保消費(fèi)者在實(shí)體店買到的商品與線上同價(jià)”。
2014年11月11日，家家悅、人人樂、步步高等零售商誓與電商火拼低價(jià)，聯(lián)商網(wǎng)則以“一手捏住貓脖子”的LOGO公布了上述諸多實(shí)體店比電商更低價(jià)的商品榜。部分實(shí)體店還曬出了數(shù)億元銷售額的“高分成績單”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)72家上市零售企業(yè)上半年銷售總額同比僅微增2.48%，六成零售企業(yè)凈利潤更是出現(xiàn)負(fù)增長，同時(shí)主要上市零售企業(yè)在國內(nèi)共關(guān)閉158家門店，創(chuàng)歷史之最。除經(jīng)濟(jì)疲軟之外，電商分流也是實(shí)體門店虧損的主要原因。
實(shí)際上，被動、觀望的實(shí)體零售商直到去年才真正意識到不能在“雙11”上坐以待斃。當(dāng)時(shí)，步步高、王府井等零售商就高舉各種優(yōu)惠打折。
步步高董事長王填表示，去年的抱團(tuán)規(guī)模太小，但銷量依然是同期的三倍，所以今年就發(fā)動更多的商家參與。“步步高的目標(biāo)是，至少在“雙11”當(dāng)天，最少實(shí)現(xiàn)5倍于平時(shí)的銷售額。”
不過根據(jù)《中國連鎖》記者的觀察，這次號稱中國零售史上規(guī)模最大的活動，主要是企業(yè)借助電商節(jié)日的抱團(tuán)促銷，在實(shí)際操作中依然各自為戰(zhàn)。至于參與企業(yè)聯(lián)合約定的內(nèi)容，主要體現(xiàn)在思想和理念的統(tǒng)一上。
此次實(shí)體商家在“雙11”上大做文章，主動出擊，也可視為是一種“自救”，那么效果如何呢？
“雙11”的優(yōu)惠活動會在一定程度上為實(shí)體店商家?guī)砣藲馍系脑鲩L以及客流量的增加，但至于商家最終能否盈利還是未知。一方面，“雙11”的優(yōu)惠活動對于線下實(shí)體店來說，和其他節(jié)日的優(yōu)惠促銷活動并不太大明顯的突出特色，很難會有新的增長點(diǎn)出現(xiàn)；另一方面實(shí)體店要和電商一樣大打價(jià)格戰(zhàn)，并非長久之計(jì)。
商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，與阿里系“雙11”促銷相比，中國購物節(jié)明顯低人一頭。既然做購物節(jié)，與普通的節(jié)慶或店慶相比有何不同，眾多零售商沒有突出，消費(fèi)者也不太明白。“如何把消費(fèi)者拉來，考驗(yàn)的是商家智慧，這也是購物節(jié)能夠持續(xù)下去的唯一方式。”
有線下零售業(yè)從業(yè)人員也表示，對于實(shí)體店圍繞“雙11”舉行優(yōu)惠活動的效果并不十分看好。他表示，電商對于傳統(tǒng)商場的消費(fèi)分流是客觀存在，是不可逆的。實(shí)體店商家在價(jià)格戰(zhàn)中并沒有優(yōu)勢，價(jià)格戰(zhàn)也不能持續(xù)。許多實(shí)體商家為了對抗電商，都在這次的活動中給予了更大幅度的優(yōu)惠，很有可能會變成“賠本賺吆喝”。
中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授林江表示，實(shí)體店不要和電商拼低價(jià)，線上線下還應(yīng)錯(cuò)位經(jīng)營。目前，電商優(yōu)勢在于附加值較低的商品，比如服裝類。實(shí)體店也可以將重點(diǎn)放在高值產(chǎn)品，加強(qiáng)服務(wù)。
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