自創(chuàng)節(jié)日改變商業(yè)文化
11月11日，原本只是一個(gè)普通的日子。2009年11月11日，淘寶商城聯(lián)合了27家店鋪，第一次用光棍節(jié)的名義，舉辦了一個(gè)促銷活動(dòng)，業(yè)績不俗。
“雙11”被電商盯上后，這個(gè)普通的日子就注定不再普通。
蘇寧、京東、亞馬遜、騰訊、拍拍、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、凡客等電商一擁而上，有賣衣服的，有賣電器的，有賣書的，有賣手機(jī)的，甚至有賣汽車和房子的。眾多電商的加入，讓原本孤單的“光棍節(jié)”成了一場“全民拇指運(yùn)動(dòng)”。
在易觀國際商業(yè)解決方案公司總裁楊彬看來，“光棍節(jié)”促銷是新舊零售交鋒具有“劃時(shí)代意義”的標(biāo)志性事件。2005年國美電器在南京地區(qū)發(fā)起“美蘇大戰(zhàn)”，以價(jià)格戰(zhàn)對(duì)陣蘇寧電器，前期宣傳造勢(shì)同樣引發(fā)了凌晨排隊(duì)的盛況。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的交易額，雙方當(dāng)日成交總額約為1億元。
“7年時(shí)間，同樣是消費(fèi)者的嘉年華，從線下轉(zhuǎn)至線上，交易額翻了將近200倍，這本身就是一個(gè)新舊零售跨時(shí)代的標(biāo)志。”楊彬說。
在“光棍節(jié)”成功之后，民間或電商自創(chuàng)的節(jié)日層出不窮。網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)、光棍節(jié)、屌絲節(jié)、“３·７”女生節(jié)、“８·３”男人節(jié)等諸多“草根”節(jié)日一經(jīng)傳出，在網(wǎng)上都能得到大批網(wǎng)友呼應(yīng)。
專家認(rèn)為，把僅具文化意味的“光棍節(jié)”等打造成全民血拼的“網(wǎng)購節(jié)”，讓網(wǎng)購時(shí)點(diǎn)定格，把網(wǎng)購上升到商業(yè)文化層面，這在一定程度上改變了當(dāng)今中國商業(yè)生態(tài)。
線上線下融合改變零售渠道
隨著互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)行業(yè)的蔓延加劇，電商也聯(lián)動(dòng)線下資源加入到這場購物狂歡當(dāng)中。
今年阿里新開設(shè)“去逛街”分會(huì)場，整合包括合作伙伴銀泰在內(nèi)的20多家百貨資源，將這些百貨商品搬到線上。而阿里則繼續(xù)其流量提供方的角色，為線下百貨提供線上平臺(tái)，并不介入實(shí)際經(jīng)營。蘇寧等企業(yè)也有相應(yīng)實(shí)體店加入。
事實(shí)上，去年天貓就希望通過營銷把消費(fèi)者從線上吸引到線下實(shí)體店，然而卻事與愿違，增加線上渠道后，天貓銷售額增長，線下客流反而因此減少。
有關(guān)專家表示，線上線下本身就分享著有限的顧客資源。“雙11”之所以吸引巨大客流是因?yàn)榫�上購物具備方便性的優(yōu)勢(shì)。這樣看來，這種引入線下資源的方法只會(huì)增強(qiáng)電商優(yōu)勢(shì)，而向?qū)嶓w店引流的效果甚微。相對(duì)之下，蘇寧線上提供平臺(tái)，線下提供服務(wù)的做法則更為實(shí)際。
一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，新舊零售業(yè)之間并不是簡單的對(duì)決關(guān)系。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，蘇寧易購在“光棍節(jié)”促銷期間，3天完成近300萬筆訂單，線上線下產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。線上和線下的近2000家門店首次啟動(dòng)相同的促銷活動(dòng)，宣傳得力并且節(jié)省了大筆市場推廣費(fèi)用，降低成本。
部分家電、家裝和服裝品牌廠商還試水網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和定制，通過了解消費(fèi)者需求，再安排生產(chǎn)，或?qū)⒁l(fā)制造業(yè)變革。
申萬零售行業(yè)分析師統(tǒng)計(jì)的72家上市公司數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度收入、利潤增速為10年來的歷史低位。2014年前三季度，零售業(yè)營業(yè)總收入合計(jì)5415.82億元，同比增長1.02%，增速較去年同期下降10.90個(gè)百分點(diǎn)。
“消費(fèi)購買力是相對(duì)固定的，電商促銷一天的成交額就能突破百億元，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售構(gòu)成沖擊。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授劉杰說。
不過，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云的目光似乎已經(jīng)不再盯著與其他電商同行的競爭了，而是將角逐的重點(diǎn)放在了傳統(tǒng)的線下零售渠道。
“這是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，是新經(jīng)濟(jì)。”馬云進(jìn)一步表示，“以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆，新經(jīng)濟(jì)起來的時(shí)候到了。”
德勤咨詢公司合伙人張?zhí)毂诎⒗锱e行的研討會(huì)上預(yù)言，電商這種零售業(yè)商品流通業(yè)態(tài)，未來3到5年將成為整個(gè)零售行業(yè)新的常態(tài)。傳統(tǒng)零售企業(yè)若跟不上這個(gè)變化，將像柯達(dá)一樣，不能從傳統(tǒng)的膠片時(shí)代轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的數(shù)碼相機(jī)的時(shí)代而遭遇失敗。“未來整個(gè)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，將隨著電子商務(wù)的普及以及商品流通的這種方式、模式的改變而發(fā)生巨變。”
國際化改變消費(fèi)者選擇空間
據(jù)了解，今年“雙11”是歷年商家數(shù)目參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與其中，來自淘寶、聚劃算、天貓國際、速賣通等事業(yè)部的商家則覆蓋了全球。美國生鮮果蔬品牌都樂和美國Costco超市均是第一次參加“雙11”活動(dòng)。
對(duì)于阿里巴巴而言，今年的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是將中國消費(fèi)者與國外品牌和零售商聯(lián)系起來。據(jù)該公司透露，來自20多個(gè)國家的200多個(gè)商戶將參與阿里巴巴今年的雙十一促銷活動(dòng)，以求在中國消費(fèi)者破紀(jì)錄的消費(fèi)中分得一杯羹。
中國購物者現(xiàn)在不僅可以通過阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)和天貓商城等電子商務(wù)網(wǎng)站購買海外商品，而且由于阿里巴巴新推出了EPass支付系統(tǒng)，他們還可以在海外零售商的主要網(wǎng)站上利用支付寶購物。
馬云說，今年的“雙11”是在為未來3~5年的國際化做準(zhǔn)備，“雙11”已經(jīng)過了6年，而這個(gè)國際化準(zhǔn)備還需要4年時(shí)間，全球化的目的是有一天讓全世界的中小企業(yè)都能在網(wǎng)上做生意。
據(jù)了解，除了大量的國際商家將在天貓雙11期間首發(fā)新品、全球特供商品外，天貓國際將通過保稅模式，引入更多還沒進(jìn)入中國市場的海外大牌以及優(yōu)質(zhì)中小品牌商；淘寶海外則幫助中國賣家拓展海外市場，覆蓋全球的華人市場；速賣通則主要面向全球消費(fèi)者，主打中國制造零售出口、幫助中國品牌出海。
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