熱點(diǎn)六：虛擬電商與實(shí)體零售商競(jìng)爭(zhēng)加劇，
相互滲透及合作借力同時(shí)展開
2014年以來，國(guó)內(nèi)電商零售市場(chǎng)延續(xù)了超高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年網(wǎng)上零售的增幅至少比上年高出8個(gè)百分點(diǎn)。從2008年到2013年，盡管每年網(wǎng)上零售絕對(duì)額的增長(zhǎng)都大大超過上年，但隨著基數(shù)的擴(kuò)大增長(zhǎng)速度逐年放慢：2008年為128.8%，2009年為105.2%，2010年為75.1%，2011年為70.2%，2012年為66.1%，2013年為42%。然而，2014年前三個(gè)季度網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)幅度重拾向上的走勢(shì)，達(dá)到49.9%，考慮到四季度“雙十一”網(wǎng)上促銷再次“火爆”，全年網(wǎng)上零售增幅超過50%已成定局。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)率已連續(xù)多年保持全球領(lǐng)先，2014年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將首次超過10%。其中，使用智能手機(jī)等移動(dòng)用戶網(wǎng)購增長(zhǎng)極為迅猛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC機(jī)網(wǎng)購的增速。
與此相伴隨的是實(shí)體零售商所受沖擊繼續(xù)增大，經(jīng)營(yíng)更加艱難，尤其是一些大型企業(yè)。一方面是電商繼續(xù)攻城略地，另一方面是店商設(shè)法反擊圖存，雙方開始呈現(xiàn)出集團(tuán)性對(duì)壘PK、手段上相互滲透、資源上合作共贏等“競(jìng)合”局面。
1．實(shí)體零售商實(shí)施抗?fàn)庪娚痰?ldquo;蓮荷行動(dòng)”
“蓮荷”即聯(lián)合的諧音。該詞語出典于南宋詩人楊萬里描寫西湖的詩句“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”。2014年10月為迎戰(zhàn)電商“雙十一”大促銷，在零售門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)倡導(dǎo)下，銀泰、步步高、天虹、銀座等10家國(guó)內(nèi)區(qū)域零售商聯(lián)合行動(dòng)發(fā)出盟誓：在11月11日至16日，以同類商品不高于電商的價(jià)格開展聯(lián)合大促銷。此倡議發(fā)出后又有100多家國(guó)內(nèi)大型零售商加盟，截止11月5日參加聯(lián)合促銷的企業(yè)門店總數(shù)近1.65萬家。有業(yè)內(nèi)專家評(píng)論道，從感情上對(duì)于實(shí)體零售商的這個(gè)行動(dòng)表示理解，畢竟被電商年年“蠶食”無路可退，但從理性上并不認(rèn)同，從后果看可能事與愿違。首先，僅僅比拼價(jià)格未必能夠擊中對(duì)手要害。以天貓為例，其恃強(qiáng)的最大因素并不在于參與它“雙十一”促銷行動(dòng)的店鋪比“蓮荷行動(dòng)”參加方多出一萬家，也不在于價(jià)格有多么低，其最新的“殺手锏”是，今年天貓“雙十一”將通過其面向全球的國(guó)際版“兩大在線平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以買到全球的商品，全球消費(fèi)者也能買到中國(guó)商品，這一點(diǎn)是“蓮荷盟軍”無法做到的。其次，價(jià)格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”，如果真的“血拼”價(jià)格，必然導(dǎo)致雙方不惜代價(jià)的非理性競(jìng)爭(zhēng)行為，但愿“蓮荷行動(dòng)”追求的“別樣紅”，不要以商品所有者賬簿中的“紅字”，換取一時(shí)業(yè)績(jī)的紅火，透支市場(chǎng)未來的銷售“紅利”。至于那些虛假的價(jià)格戰(zhàn)，諸如“先提價(jià)再打折”、“頭戴三尺帽，不怕一刀砍”的把戲，則是對(duì)商業(yè)誠信的褻讀和對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。
2．實(shí)體零售與垂直電商加快探索O2O模式
2014年初，永輝超市在福州的8家門店開始上線微店業(yè)務(wù)。蘇寧云商與國(guó)美電器在完善線上銷售平臺(tái)的同時(shí)，O2O結(jié)合促銷的痕跡日益明顯，蘇寧甚至提出線上線下同價(jià)的銷售策略。迪信通、中復(fù)電訊、樂語等傳統(tǒng)手機(jī)連鎖買場(chǎng)都在天貓或京東商城開設(shè)了官方旗艦網(wǎng)店，以“在店中體驗(yàn)，在網(wǎng)上下單”或“網(wǎng)上比價(jià)，店內(nèi)下單”實(shí)現(xiàn)線上線下銷售流程的對(duì)接。2014年底“觸網(wǎng)”的步步高將正式上線云猴網(wǎng)平臺(tái)，通過其5個(gè)子平臺(tái)形成線上線下的“四流”協(xié)同與閉環(huán)（反饋控制系統(tǒng)），從而實(shí)現(xiàn)信息收集、定單收處、物流管理、貨款支付、商品交付等綜合能力的升級(jí)。
國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)垂直電商京東商城把O2O的整合對(duì)象瞄準(zhǔn)了線下便利店，分別與上海、哈爾濱、溫州等15個(gè)城市的一萬多家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作。參加的便利店如快客、好鄰居、良友等，在信息系統(tǒng)、會(huì)員體系、消費(fèi)信貸體系及服務(wù)體系等方面與京東深度整合，京東則利用自身平臺(tái)為上萬家便利店搭建入口，消費(fèi)者在京東下單后，由便利店的后臺(tái)信息系統(tǒng)指導(dǎo)商品的分揀配送。京東O2O模式的合作對(duì)象不僅有便利店和藥店等小型店鋪，還包括在生鮮產(chǎn)品上與標(biāo)準(zhǔn)超市和大賣場(chǎng)合作，與服裝鞋帽、箱包家居連鎖店的品牌實(shí)行專賣合作。專家指出，這類O2O模式在媒體及各種論壇上很“熱”，但據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查，只有大約六分之一的連鎖零售企業(yè)O2O效果明顯，四成已開展O2O的連鎖企業(yè)效果未彰，仍有四成多的連鎖企業(yè)沒有開展O2O�？梢�，此項(xiàng)探索尚在途中，目前尚難言已獲得廣泛成功。
3．電商平臺(tái)以兩種方式“接地氣”
所謂“接地氣”即電商平臺(tái)與線下結(jié)合。大體有兩種方式，一種是電商平臺(tái)與線下零售商融合形成O2O模式。2014年國(guó)內(nèi)這方面的標(biāo)志性事件，當(dāng)首推萬達(dá)與百度、騰訊的O2O戰(zhàn)略合作。三方共同出資在香港注冊(cè)成立了萬達(dá)電子商務(wù)公司。該公司由萬達(dá)持有70%的股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)，合資公司將打通三方線上線下一體的帳號(hào)與會(huì)員體系，建立通用積分聯(lián)盟平臺(tái)，同時(shí)在大數(shù)據(jù)融合、wifi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面深度合作，據(jù)稱其合作將帶來三方共贏的好處：萬達(dá)借此由單純線下模式轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O模式，百度流量得以變現(xiàn)，騰訊則開拓出除京東以外的O2O第二條戰(zhàn)線，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)令人矚目的標(biāo)志性事件，是阿里巴巴計(jì)劃以53.7億港元對(duì)銀泰百貨集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，雙方聯(lián)合打造O2O全渠道流通鏈。其中，銀泰百貨集團(tuán)將銀泰網(wǎng)注入雙方新建立的平臺(tái)公司，打通雙方會(huì)員體系、支付體系、商品體系，實(shí)現(xiàn)線上線下商品交易、會(huì)員營(yíng)銷及服務(wù)的融合通聯(lián)。第三個(gè)標(biāo)志性事件是群體性的，即國(guó)內(nèi)大部分一線電商開始選擇網(wǎng)購商品后的快遞與顧客就近在實(shí)體店自提商品“兩條腿走路”。京東商城與好鄰居、順豐優(yōu)選開設(shè)了社區(qū)“嘿店”；1號(hào)店與全家連鎖公司在上海的300家便利店達(dá)成合作，開展定單包裹顧客自提業(yè)務(wù)；天貓、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等也紛紛推出商品自提業(yè)務(wù)，以解決物流最后一公里運(yùn)輸成本高、送貨時(shí)間不便民等難題。有論者指出，盡管這項(xiàng)“網(wǎng)訂店取”嘗試仍存在不少困難和問題，快遞配送依然是主流，但畢竟拓展出線上線下結(jié)合的新渠道，從國(guó)際上來看，發(fā)達(dá)國(guó)家的電商在這方面早有探索并有著許多成功的案例。
另一種“接地氣”的方式是電商平臺(tái)直接開設(shè)實(shí)體店。今年以來，許多國(guó)外電商平臺(tái)開始直接開設(shè)實(shí)體店，如美國(guó)最大的服裝定制網(wǎng)站Bonobos開出了線下實(shí)體店，可試衣后網(wǎng)上下單，隔日送貨，其效果是回頭客和成交單價(jià)都高于單純的線上銷售；亞馬遜宣布將于2014年圣誕購物季之前，在紐約曼哈頓開出第一家實(shí)體零售店；英國(guó)時(shí)尚奢侈品電商My-Wardrobe在倫敦Whiteley購物中心開設(shè)了首家實(shí)體店；日本電商巨頭樂天株式會(huì)社在東京繁華地段開設(shè)出占三個(gè)樓層的實(shí)體咖啡店，等等。這種平臺(tái)電商直接開店的模式在國(guó)內(nèi)也已出現(xiàn)，專家預(yù)計(jì)2015年這一類嘗試將增多加快。
4．通過O2O實(shí)現(xiàn)C2B個(gè)性化定制
家居廠商尚品宅配是這方面的典型，其詳情可參閱本報(bào)告熱點(diǎn)之關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的評(píng)述。
2014年國(guó)內(nèi)電商震驚中外最大的熱點(diǎn)，恐怕莫過于兩大事件。第一件大事當(dāng)屬京東商城與阿里巴巴先后在美國(guó)成功上市。其中阿里巴巴上市的影響轟動(dòng)全球，并創(chuàng)造了兩項(xiàng)紀(jì)錄：（1）成為美國(guó)股市歷史上最大的IPO；（2）在10月28日其股市市值超過了世界最大零售商沃爾瑪。第二件大事是2014年中國(guó)“雙十一”網(wǎng)上促銷吸引了全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)購者參預(yù)，阿里巴巴當(dāng)天銷售達(dá)571億元，國(guó)內(nèi)電商當(dāng)天銷售總額預(yù)計(jì)超過800億元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，未來不排除“雙十一”將變成世界性網(wǎng)購節(jié)的可能性。也有專家提醒，今年的“雙十一”網(wǎng)購?fù)对V量繼續(xù)上升，其中上海投訴量已超過去年兩成，退貨難成為投訴的重點(diǎn)之一。盡管新《消法》已確定網(wǎng)購“七天無理由退貨”的原則，但天貓預(yù)售仍拒不執(zhí)行。這個(gè)問題必須解決，網(wǎng)購在退貨、納稅等問題上不能游離于法律之外。國(guó)內(nèi)媒體喜歡將百度、阿里巴巴、騰訊的首個(gè)字母組合成BAT一詞，用以指代這三大互聯(lián)網(wǎng)公司，而我國(guó)流通業(yè)界則往往習(xí)慣于把它們僅僅看做是網(wǎng)上零售商。有趣的是，英文BAT的詞義之一是蝙蝠，如果將零售業(yè)比做鳥類的話，這三大互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是阿里巴巴確實(shí)很像似鳥非鳥的蝙蝠，因?yàn)槌司W(wǎng)上零售外，它們還有著社交媒體、支付工具、P2P網(wǎng)貸、金融理財(cái)、拍賣、地圖、娛樂、醫(yī)療、教育等極為廣泛的業(yè)務(wù)范圍，阿里巴巴還正在試圖介入好萊塢的電影業(yè)。即使是在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，這三家互聯(lián)網(wǎng)公司也只是為零售商家提供平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)，說他們是零售商家的服務(wù)商更為貼切。從嚴(yán)格意義上看，只有京東、蘇寧易購之類的垂直電商才是真正意義上線上的零售商。
然而，盡管零售只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一個(gè)業(yè)務(wù)分支，以阿里巴巴為主要代表的網(wǎng)上零售平臺(tái)對(duì)于實(shí)體商業(yè)的沖擊，也大到了令后者難以招架的程度，并形成日益猛烈不可逆轉(zhuǎn)的全球性“風(fēng)暴”。因此，順應(yīng)時(shí)代潮流，減少百貨店、大賣場(chǎng)等大店鋪總量、優(yōu)化線下門店體驗(yàn)性功能，實(shí)現(xiàn)線下門店與網(wǎng)上平臺(tái)的合理配置與整合互補(bǔ)，將成為未來實(shí)體零售商業(yè)的理性選擇。沃爾瑪在美國(guó)已經(jīng)開始這樣做了，一方面，它在減少新開店鋪的數(shù)量、增加電子商務(wù)設(shè)施的投入，另一方面，它已將一批大型店鋪改造成電商業(yè)務(wù)的中心倉庫。（執(zhí)筆人：劉海飛）
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