熱點十：商業(yè)實踐和理論加快探索，
迎接消費者主權(quán)時代到來
2014年，知名服裝品牌佐丹奴財報顯示，公司第三季度毛利率由去年同期的60.2%下降至57.9%，經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)金流則大跌47%,下降到8500萬元。為了“止血”第三季度該公司凈關(guān)閉74間零售店。
類似的情況非止一端，而是相當(dāng)普遍。2014年上半年，知名暢銷品牌七匹狼關(guān)店347家、九牧王關(guān)店73家、卡奴迪路關(guān)店53家、希努爾關(guān)店46家……過去白領(lǐng)們青睞有嘉的品牌產(chǎn)品紛紛遭遇不景氣的窘境。
專家認(rèn)為，上述情況的出現(xiàn)，社會消費品零售增長率已連續(xù)四年下降是主要因素，但消費者自主意識的回歸，“我的消費我做主”也是重要原因之一。計劃經(jīng)濟(jì)年代由于體制缺陷造成商品短缺，消費者只得接受“生產(chǎn)什么買什么”幾乎沒有自由選擇的余地。中共十四大確定實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制以后的幾年，國內(nèi)開始形成買方市場并常態(tài)化，但主導(dǎo)權(quán)不過是從生產(chǎn)商那里轉(zhuǎn)到零售商手中，零售界“渠道為王”的口號，不僅成為同業(yè)競爭理念，也是對生產(chǎn)商和供應(yīng)商的勝利宣言，同時在一些商家心目中，還隱含著對消費者選擇權(quán)的“包辦”。“代顧客挑選商品”就是這種思想的體現(xiàn)。
北京富基旋風(fēng)科技有限公司董事長顏艷春說：正如在工業(yè)文明時代，人們需要五顏六色的汽車，而福特公司卻依然故我只生產(chǎn)黑色的T型車。顯然，許多制造商無情地“綁架”了消費者的需求。在后工業(yè)文明時代，消費者們同樣很是被動，每天都會收到一堆垃圾促銷信息，被零售商們“死纏爛打”，而后者總是一廂情愿地推銷其產(chǎn)品，無視消費者內(nèi)心的自主訴求。
有專家認(rèn)為，這種情況也與銷售方與消費者之間信息不對稱有關(guān)，而過去這種信息不對稱消費者總是弱勢的一方。但在如今的信息化時代，許多商業(yè)信息都將透明，無論是制造商還是零售商，誰也不能再無視消費者的知情能力和自主選擇權(quán)。兩年以前，《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中也將“消費者自由選擇、自主消費”，作為現(xiàn)代市場體系的一項重要標(biāo)志。毫無疑問，在消費者主權(quán)時代無論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是服務(wù)提供，無論生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商還是服務(wù)商都必須以消費者為核心，尊重消費者的自主意愿和權(quán)利，否則高庫存危機(jī)和大面積關(guān)店就不會只是少數(shù)企業(yè)的不幸，也不會只是一時的現(xiàn)象。
撫今追昔，落實消費者主權(quán)過去有經(jīng)濟(jì)體制、供求關(guān)系、技術(shù)條件三大障礙。前兩個障礙由于改革已經(jīng)得以消解，而技術(shù)條件的障礙如今也隨著信息化時代的到來不復(fù)存在。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人們購物就必須到門店中去；而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，線下門店不再是購物的唯一選擇，包括電商平臺、社交網(wǎng)站等全渠道營銷已經(jīng)出現(xiàn)。對于消費者來說，這是選擇渠道自由度的“解放”與增加，對于商家來說，這是對消費者選擇權(quán)的迎合和承認(rèn)�？傊�，消費者主權(quán)的回歸也是體制與技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，而后者尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)所起的作用更大。
索尼公司的創(chuàng)始人出井伸之解釋索尼衰落的根本原因時曾說：“新一代基于互聯(lián)網(wǎng)DNA企業(yè)的核心能力，就在于利用新模式和新技術(shù)更加貼近消費者、深刻理解需求、高效分析信息并做出預(yù)判。所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司都只能淪為這種新型‘用戶平臺級公司’的附庸，其衰落不是管理能扭轉(zhuǎn)的。有專家解釋道，他的意思是說，互聯(lián)網(wǎng)公司比傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司更能知曉并迎合消費者意愿，更加尊重并體現(xiàn)消費者主權(quán)。
近幾年來，業(yè)內(nèi)人士越來越認(rèn)識到，消費者主權(quán)的回歸，既有對產(chǎn)品和服務(wù)越來越個性化的要求，也有在購買選擇上更加互動化、群體化的特點。前者已出現(xiàn)多年，而后者則是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)后才逐漸“熱絡(luò)”起來的。以用戶主導(dǎo)、數(shù)據(jù)為驅(qū)動的社群商業(yè)已成為未來發(fā)展的大勢所趨。品牌商家與消費者的關(guān)系逐漸由前者單向的宣傳，過渡到兩者雙向的協(xié)商與互動。雷軍強(qiáng)調(diào)小米成功的秘密在于“兜售參與感”，因為他看到社群商業(yè)下的品牌聲譽(yù)，是由用戶口口相傳的口碑帶來的，而不再是廠商廣告“轟炸”的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌，就是一個個用戶評價的產(chǎn)物，前提是必須在交易互動和售中售后給消費者以良好體驗。
有專家指出，近年來，越來越多的品牌讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播過程中來，尤其是80后、90后的年輕消費群體，更希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨特個性。消費者主導(dǎo)的社群商業(yè)在做出購買決策前，往往熱衷于使用移動設(shè)備（手機(jī)、Ipad等）在網(wǎng)絡(luò)上加以比選，在社交圈中征詢意見。大批消費者尤其80、90后在實體店瀏覽商品時，通常使用智能手機(jī)掃描商品條碼或記錄下貨號，然后做三件事：一是在淘寶或線上專賣店對比價格，二是認(rèn)真查閱網(wǎng)上的購物評價，三是利用微博微信在親友或社交圈中征求是否購買的建議。此外，這類網(wǎng)購群也互相推薦值得消費的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使消費者主權(quán)具有了社群化的特征。
隨著中國消費者主權(quán)時代的到來，近幾年來也出現(xiàn)了一些新的理論概念。如有的國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，在信息經(jīng)濟(jì)時代，一些過去單純的消費者，現(xiàn)在變成了集品牌商品宣傳推廣者、創(chuàng)新推動者和項目投資者“三位一體”的消費商，即經(jīng)營消費和消費群的商業(yè)人士。消費商這一概念兩年前剛剛出現(xiàn)，據(jù)說在國外也有一個相似的概念，翻譯到中國叫“生產(chǎn)消費者”（prosumer）,意思是既是生產(chǎn)者又是消費者。
消費商理論認(rèn)為，一直以來，只有經(jīng)營者賺錢，消費者花錢，但時代發(fā)展到今天，消費者終于也試圖參與商品利潤的分配了，并將其作為自身應(yīng)得的一份權(quán)利。
據(jù)國內(nèi)首倡這個概念的兩位學(xué)者劉茂才、龐博夫介紹，作為一個全新的商業(yè)主體，消費商有著許多自身的獨特之處：1、消費商是全新的機(jī)會營銷主義，他給予別人的不僅是產(chǎn)品而且還有機(jī)會。 2、消費商主導(dǎo)的是“花本來就該花的錢， 賺本來賺不到錢”，帶來的是一種全新的利潤分配規(guī)則。 3、消費商不需要大投資，沒有員工也不需要管理，是零風(fēng)險的一個商業(yè)主體。 4、消費商只是做一種（省錢+賺錢）機(jī)會的傳播者，不負(fù)責(zé)具體的經(jīng)營，是最佳的財富自由的經(jīng)營者。 5、消費商是一個最輕資產(chǎn)的商業(yè)模式。 6、做消費商可以是第一職業(yè)，也可以是第二職業(yè)。 7、消費商帶來的是一種消費革命，讓消費者也參與了利潤分配，讓更多人成為消費商，分配更加合理。 8、消費商將成為銷售的關(guān)鍵主體，優(yōu)越于原來的店鋪，是互聯(lián)網(wǎng)時代的最佳互補(bǔ)。
有業(yè)內(nèi)專家評論說，關(guān)于銷售商的概念，即映射出對于消費者主權(quán)的某種最新探索，也有著一些另人費解的模糊之處，其中關(guān)于消費商賺錢的方式就很不清晰。如果僅是向社交圈推薦商品從而獲得商家的積分、折扣、獎品等，似乎僅僅是省錢、享受優(yōu)惠、獲得獎勵，還說不上是賺錢。同時，還需要小心的是，消費商理論由于在盈利模式上的含混不清，不要被某些人歪曲后作為非法傳銷的理論依據(jù)。
關(guān)于與消費者主權(quán)有關(guān)的國內(nèi)新理論，另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)者陳瑜教授的“消費資本論”在消費者應(yīng)取得產(chǎn)業(yè)利潤這一點上，與消費商理論有共通之處，但其理論的系統(tǒng)性更強(qiáng)，在國外也有一些影響。這一理論將資本按照發(fā)現(xiàn)的時間順序，分成貨幣資本、知識資本和消費資本，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)最早研究貨幣資本，進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代知識資本被承認(rèn)并加以研究，但消費者作為市場經(jīng)濟(jì)真正的主人和競爭的最終決定性力量（貨幣選票的持有者―筆者注），其消費也是一種資本。當(dāng)消費者購買企業(yè)產(chǎn)品時，生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)應(yīng)將其看作是對本企業(yè)的投資，并按照一定的時間間隔向消費者返還利潤。對此有專家認(rèn)為，這種觀點是一個全新的理論視角，完全顛覆了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易理論，也使投資和消費的界線不再清晰。然而，當(dāng)消費者“銀貨兩訖”買斷商品后，商品所有權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，除非對方自愿，否則再向賣方索要利潤回報，恐怕于理于法無據(jù)。
然而無論如何，從實踐和理論上高度重視消費者主權(quán)并積極探索、努力適應(yīng)，終歸是一件利國利民的好事，它表明國內(nèi)工商界和理論界看到了商業(yè)活動的大趨勢。專家們相信，中國的消費者主權(quán)時代已經(jīng)到來了，它將極其深刻地影響生產(chǎn)和流通，其內(nèi)在的邏輯是：在市場的經(jīng)濟(jì)條件下，工業(yè)的主導(dǎo)作用、流通的先導(dǎo)地位均由消費者的主權(quán)所賦予。（執(zhí)筆人：王立勇、劉海飛）
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