熱點(diǎn)四：國人奢侈品購買“內(nèi)冷外熱”，

　　輕奢侈品消費(fèi)正“越來越熱”

　　按照國際上的定義，奢侈品（Luxury）是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。典型的商業(yè)性奢侈品往往具有較高的藝術(shù)性、時尚設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)地和品牌聲譽(yù)，有些還具有經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的凡勃倫效應(yīng)，即消費(fèi)者對這種商品的價格認(rèn)同是高價而非低價，以此作為炫耀身價和成功的象征。

　　類似于軍事術(shù)語中的“戰(zhàn)場迷霧”，中國奢侈品的總體銷售規(guī)模也存在著令人無法看清的“商場迷霧”。2014年10月，美國貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控》報(bào)告（以下簡稱貝恩報(bào)告）預(yù)計(jì)，今年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模為150億歐元，約合人民幣1178億元，將比2013年下降2%。以此數(shù)據(jù)倒算，2013年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模在1202億元人民幣左右。然而，按照中國奢侈品協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2013年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額為19458億元，竟然比上述數(shù)據(jù)高出15倍之多。又據(jù)中投咨詢顧問有限公司專家預(yù)計(jì)，2014年中國奢侈品行業(yè)銷售額將達(dá)到20209億元，此數(shù)據(jù)相比于貝恩報(bào)告中的同年預(yù)計(jì)數(shù)字則高出17倍，而照此對比上述中國奢侈品協(xié)會公布的 2013年行業(yè)市場規(guī)模，2014年國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模不僅不會像貝恩公司所言下降2%，反而增長9%。顯然，以上各方在對中國奢侈品的統(tǒng)計(jì)范圍和方法上存在很大差異。更令人感到迷惑的是，意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會副主席Armando  Branchini在接受香港鳳凰衛(wèi)視采訪時稱，2013年中國所占世界奢侈品市場份額從1995年的1%-2%，上升到29%，折合630億歐元，這個數(shù)據(jù)與該協(xié)會和貝恩公司共同發(fā)布的貝恩報(bào)告中的150歐元則出入甚大。

　　盡管各方對中國奢侈品市場規(guī)模說法不一，但業(yè)內(nèi)人士對2014年國內(nèi)這類商品市場發(fā)展趨勢的看法基本一致：中國大陸奢侈品市場銷售呈現(xiàn)出“冷縮”狀態(tài)，而且這股“冷空氣”從2013年就已出現(xiàn)。中央的“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”、嚴(yán)格控制“三公”消費(fèi)，以及從嚴(yán)治黨持續(xù)打擊腐敗等，都導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)中公款支出及禮品銷售部分極大減少。據(jù)中國奢侈品行業(yè)協(xié)會公布的分析數(shù)據(jù)，以往10年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)年均增長率超過20%，2013年僅增長6.1%，是歷年增幅最小的，而2014年更下一層樓，某些奢侈品實(shí)際增幅只有2%-3%。前述的貝恩報(bào)告也披露，從勞力士手表到阿瑪尼西裝再到法拉利跑車，今年在中國都出現(xiàn)了多年來的首次業(yè)績下滑。此外，法國烈性酒制造商人頭馬君度宣布，2014年上半年銷售額下滑15.5%。法國名貴白蘭地馬爹利、頂級葡萄酒拉菲亦在中國市場遭遇拿破侖式的“滑鐵盧”。繼上年市場增速下降，2014年中國的茅臺等高檔白酒銷售也繼續(xù)下滑。2014年10月前后，各大奢侈品集團(tuán)陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)也印證了中國國內(nèi)奢侈品市場處于低迷狀態(tài)：奢侈品巨頭LVHM（路易威登）前三季度銷售增速大幅下跌到4%，意大利PRADA（普拉達(dá)）稱中期業(yè)績比去年同期下降21%，其中利潤大幅下降20.6%，英國皮具奢侈品牌Mulberry（瑪百莉）上半年?duì)I收下跌7%。據(jù)國外機(jī)構(gòu)調(diào)查，中國男姓是奢侈品購買的核心人群，而他們購買奢侈品大部分是為了送禮而非自用。世界著名奢侈品公司首席財(cái)務(wù)官Stacey  Cartwright坦承，中國的送禮文化是該公司在華收入的主要來源。不言而喻，國內(nèi)持續(xù)的反腐行動對奢侈品在華銷售造成強(qiáng)烈沖擊，貝恩公司的報(bào)告也認(rèn)為“反腐倡廉”對中國奢侈品的禮品銷售造成了致命重?fù)�，尤其對官場送禮的典型產(chǎn)品高級手表和高級男裝的沖擊最為明顯。騰訊網(wǎng)站對國內(nèi)5.2萬網(wǎng)民的調(diào)查結(jié)論也表明，超過80%的人認(rèn)為，正是因?yàn)榉锤�使奢侈品不再好賣。

　　國內(nèi)奢侈品市場銷售“遇冷”除了反腐方面的因素，海外購買取代國內(nèi)購買也是一個重要原因。2014年，相對于奢侈品國內(nèi)市場“遇冷”，國人的海外購買熱度依然不減。2014年歐美日等主要經(jīng)濟(jì)體奢侈品市場雖然增速也在下降，但總體情況卻遠(yuǎn)好于中國，其中就有中國出境消費(fèi)和“海淘”購買兩大因素的助推。奢侈品研究專家勞迪姬·達(dá)爾皮齊奧就說過：“中國人在國外的奢侈品支出比在國內(nèi)多出2倍。”中國奢侈品研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的報(bào)告則認(rèn)為，2013年中國人買走了全球47%的奢侈品，總計(jì)1020億美元，而只有280億美元消費(fèi)留在中國內(nèi)地，消費(fèi)外流率高達(dá)73%。2014年中國奢侈品消費(fèi)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向境外，其中美國、歐洲將分別比去年增長7個和6個百分點(diǎn)。顯然，這種現(xiàn)象與國內(nèi)奢侈品進(jìn)口綜合稅負(fù)過重導(dǎo)致價格過高、跨國（境）電商的發(fā)展、全球物流便利化，以及國人的海外旅游繼續(xù)升溫等多重因素有關(guān)。有外媒指出，一件英國Burberry(博柏利)風(fēng)衣在中國網(wǎng)站標(biāo)價2.9萬元人民幣，而在日本僅售33萬日元（約合1.9萬元人民幣），在法國為2395歐元（折合1.88萬元人民幣）。

　　近年來的種種跡象表明，輕奢侈品正在奢侈品市場中異軍突起，成為一個更大消費(fèi)群體的“新寵”。所謂輕奢侈品一般由頂尖設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)，工藝及品質(zhì)優(yōu)異，但價格僅為高端奢侈品的幾分之一、十幾分之一甚至幾十分之一。在中國大陸，這類輕奢侈品從普通白領(lǐng)到“金領(lǐng)”各層次人群都十分喜愛并在價格上能夠接受。2014年，越來越多的這類輕奢侈品在中國市場熱銷，除了牌子不如高端奢侈品聲名卓著外，許多輕奢產(chǎn)品質(zhì)量并不遜色，設(shè)計(jì)上極具個性，而價格十分“親民”，有一些本身就是一線時尚大牌開設(shè)的副線產(chǎn)品，例如MiuMiu之于PRADA ，Emporio  Armani之于Giorgio  Armani，MARC BY MARC  JACOBS之于MARC  JACOBS，等等。有專家指出，略顯遺憾的是，中國本土企業(yè)輕奢侈品牌的開發(fā)起步較晚，氣候未成，唯愿加快研發(fā)、競相面世，成為“中國創(chuàng)造”的一個分支，擴(kuò)大消費(fèi)新的“藍(lán)海”。

　　按照瑞士信貸銀行2014年10月發(fā)布的最新報(bào)告，中國大約有118萬人資產(chǎn)達(dá)到或超過100萬美元，其中資產(chǎn)超過5000萬美元的人數(shù)僅次于美國，排名全球第二；而在該報(bào)告定義的全球10億中產(chǎn)階層人口中，中國人占據(jù)了三分之一。專家預(yù)言：盡管2015年國內(nèi)高端奢侈品市場有可能繼續(xù)降溫，但外購市場將仍是增長的勢頭，會繼續(xù)呈現(xiàn)出“內(nèi)冷外熱”、國人奢侈品消費(fèi)大于國內(nèi)奢侈品銷售的局面；奢侈品中個人消費(fèi)比重和總額會持續(xù)上升；假以時日，高端奢侈品在華市場銷售曲線也將重新向上并蒸蒸日上，而包括國產(chǎn)品牌在內(nèi)的輕奢侈品，將會以比前者快得多的增幅，在中國大陸創(chuàng)造出一個幾千萬人的巨大市場。（執(zhí)筆人：劉海飛）

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