“流星”命運(yùn)
而其他的百貨企業(yè)的日子則有苦難言。
開業(yè)近兩年，新世界女子百貨仍在不停地調(diào)整定位。從專柜形式調(diào)整成“特色小店+品牌折扣”結(jié)合，男營(yíng)業(yè)員的特點(diǎn)被保留下來(lái)，幾乎每一家折扣店內(nèi)都有一名男性營(yíng)業(yè)員，但同時(shí)也增加了一些女性。
據(jù)北京時(shí)尚新世界百貨副總經(jīng)理?xiàng)罾ソ榻B，變裝后的女子百貨擴(kuò)大了個(gè)性化小鋪的經(jīng)營(yíng)范圍，商品以時(shí)尚、潮流、個(gè)性服裝為主，風(fēng)格以日韓、歐美、DIY飾品為主線，品牌組合非一般大眾熟悉的百貨品牌，也不是同商圈現(xiàn)有的低端小商品，“方向是類似三里屯3·3大廈那樣的時(shí)尚個(gè)性概念館。
調(diào)整后，女子百貨人氣開始有所增加，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)赃h(yuǎn)不足預(yù)期。再加上兩個(gè)月前地下一層特力和樂(lè)家居賣場(chǎng)的撤出更是給其前景蒙上了一層陰影。
而以店中店模式發(fā)展得風(fēng)生水起的NOVO百貨，自從“單飛”到北京望京開張后，人流稀疏、商場(chǎng)冷清。位于NOVO百貨四層的某國(guó)內(nèi)外知名潮牌導(dǎo)購(gòu)抱怨：“這個(gè)店的月銷售額還不及我們品牌西單店一天的銷售額。”
許多專家歸因于地理位置的不當(dāng)選擇，NOVO商場(chǎng)策劃執(zhí)行張波表示這也是無(wú)奈之舉。“由于最初的資金有限，所以選在這里開設(shè)商場(chǎng)。”
另外，小眾化品牌過(guò)少也是導(dǎo)致商場(chǎng)冷清的另一誘因。張波表示：“‘小眾’雖然在國(guó)外很受歡迎，但在北京的市場(chǎng)做‘小眾’有一定難度，所以我們一直在不斷地調(diào)整當(dāng)中。很多大齡消費(fèi)者甚至在NOVO找不到適合自己的商品，這會(huì)直接影響到商場(chǎng)的銷量及傳播度。”
盡管沒有像NOVO那樣冒險(xiǎn)獨(dú)立開百貨店，P+也開始加速轉(zhuǎn)型。一位在P+從事過(guò)策劃的人士告訴記者，百貨業(yè)越來(lái)越難做，尤其是服裝，因其存在季節(jié)性，庫(kù)存壓力很大。所以P+目前增加了相當(dāng)部分的飾品品類，新品牌名稱為P+mini ，定位高端飾品集合館，口號(hào)是“新奢侈主義”，相對(duì)傳統(tǒng)百貨，更多體現(xiàn)個(gè)性、藝術(shù)、品味的存在價(jià)值。
不過(guò)劉暉表示，體量小，有時(shí)候恰恰是其發(fā)展的軟肋。他認(rèn)為，這種百貨的致命弱點(diǎn)是自身并無(wú)集合力，定位人群又窄，店中店的形式意味著必須依靠進(jìn)駐大型購(gòu)物中心才能發(fā)力，所以對(duì)購(gòu)物中心要求特別高，比如購(gòu)物中心的規(guī)模、人流量、位置等。
不過(guò)，有專家指出，百貨企業(yè)的創(chuàng)新一直停留在表面，導(dǎo)致了所謂的創(chuàng)新只能是靠概念或噱頭支撐，絲毫沒有質(zhì)的提升，根本與市場(chǎng)需求接不上軌。而造成這種難堪局面的根源，在于其經(jīng)營(yíng)模式的長(zhǎng)期畸形，已經(jīng)是沉痼自若，難以自拔。百貨企業(yè)若仍沉溺此道，則未來(lái)前景更為堪憂。
�。ㄖ腥A合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者趙曉娟）
新聞1+1
以市場(chǎng)定模式
梁建勇(成都美好家園營(yíng)運(yùn)部部長(zhǎng))
很多百貨商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)方面無(wú)非是自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+租賃的模式；但是其占比孰重孰輕？哪些品牌應(yīng)該自營(yíng)？哪些應(yīng)該聯(lián)營(yíng)？哪些應(yīng)該租賃？腦袋里面就成了漿糊。
自營(yíng)表面上可以獲取更大的商品利潤(rùn)，但是無(wú)法避免商品的結(jié)構(gòu)設(shè)置、現(xiàn)金流及庫(kù)存管理、換季管理、廠家促銷力度問(wèn)題。
聯(lián)營(yíng)表面上看失去了商品最大化的利潤(rùn)，但是同時(shí)獲取了更大更多的廠商支持。
租賃在初期會(huì)得到充足的租金，但是以后的經(jīng)營(yíng)狀況不好，那么“結(jié)”與“離”就很正常。在管理上也需要更多的精益化的付出。
筆者建議：在沒有經(jīng)營(yíng)百貨方面的經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還沒有充分熟悉的前提下，建議百貨以聯(lián)營(yíng)為主，租賃次之，自營(yíng)更次之;比例建議為6：3：1。等經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)熟悉了，比例可以調(diào)整為4：4：2。當(dāng)你覺得相當(dāng)熟悉了，比例可以調(diào)整為3：3：4。但筆者始終認(rèn)為自營(yíng)比例不應(yīng)該超過(guò)50%，否則商場(chǎng)的壓力會(huì)非常大。
另外，在品牌結(jié)構(gòu)方面，不要認(rèn)為大品牌就適合市場(chǎng)，關(guān)鍵是招到適合本地消費(fèi)者需求的品牌，它是需要隨時(shí)調(diào)整的。
最后，是動(dòng)線問(wèn)題。筆者去過(guò)很多百貨商場(chǎng)，感覺進(jìn)去了就出不來(lái)。動(dòng)線非常不合理，想留住顧客多轉(zhuǎn)一段時(shí)間，但是別強(qiáng)制顧客，否則誰(shuí)都不愿意下次再來(lái)。所以動(dòng)線應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，導(dǎo)購(gòu)指示牌需清晰，轉(zhuǎn)角處理更加科學(xué)，商品空間設(shè)計(jì)要更加緊湊、突出。
觀點(diǎn)
商業(yè)模式轉(zhuǎn)型應(yīng)依托誠(chéng)信
周勇(上海商學(xué)院教授)
在商業(yè)環(huán)境的壓力下，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是必須的。關(guān)鍵是怎么轉(zhuǎn)。
首先，“入世”而未“入道”，勇猛有余，誠(chéng)信不足，這是我國(guó)零售業(yè)的根本問(wèn)題。零售的“小伎倆時(shí)代”即將過(guò)去，要迎接零售“大智慧時(shí)代”。但這也不能全怪零售，很多問(wèn)題來(lái)自上游產(chǎn)業(yè)，零售業(yè)是受害者。所以，要分清轉(zhuǎn)移性責(zé)任、過(guò)失性責(zé)任與欺騙性責(zé)任。
其次，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵并不是業(yè)態(tài)或營(yíng)運(yùn)，而是人力資源政策的轉(zhuǎn)變，一是要根據(jù)業(yè)態(tài)特征來(lái)配備人力資源，如便利店服務(wù)人員的年輕化，二是要轉(zhuǎn)變老板的思路，任何一家企業(yè)，最初是老板的企業(yè)，再是投資者的企業(yè)，最終是公眾的企業(yè)，面向公眾，這是任何一個(gè)老板的一項(xiàng)責(zé)任。
再次，按照“小規(guī)模—大規(guī)模”、“粗放型—精細(xì)化”兩個(gè)維度，可以將零售業(yè)分為四種類型：大規(guī)模—精細(xì)化、小規(guī)模—精細(xì)化、小規(guī)模—粗放型、大規(guī)模—粗放型。在“城市綜合體”發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)該包容多元零售的存在，“小規(guī)模+精細(xì)化”的零售業(yè)態(tài)，將成為城市型商業(yè)的亮點(diǎn)，而小規(guī)模—粗放型的零售業(yè)態(tài)也將長(zhǎng)期存在，這是城市遺產(chǎn)。
從營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我國(guó)90%以上的企業(yè)只在做產(chǎn)品營(yíng)銷，盡量賣更多的產(chǎn)品，只有很少的企業(yè)做品牌營(yíng)銷。
就零售業(yè)來(lái)說(shuō)，他們盡管明知道品牌的重要，但在現(xiàn)實(shí)的壓力與利益的誘惑下，常常會(huì)忘記消費(fèi)者，所以，大多數(shù)零售企業(yè)也僅僅是在做產(chǎn)品營(yíng)銷，他們?nèi)匀煌Ａ粼跔I(yíng)銷1.0時(shí)代。
要進(jìn)入營(yíng)銷2.0或3.0時(shí)代，實(shí)施品牌營(yíng)銷，需要做三件事情：
第一， 要有服務(wù)精神，既要做顧客看得見的事，也要做“只有上帝才能看得見”的事。通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，把自己從“無(wú)良商人”中解救出來(lái)。
第二，不僅要實(shí)施多業(yè)態(tài)的差異化，更要實(shí)施統(tǒng)一業(yè)態(tài)的差異化，比如大賣場(chǎng)，以后可能會(huì)縮小營(yíng)業(yè)面積，出樣面大、占用陳列空間大的商品，可以用網(wǎng)購(gòu)或目錄售賣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，無(wú)須陳列。由此縮小的面積，可以用于引進(jìn)其他商品與服務(wù)項(xiàng)目，使大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)服務(wù)中心，而不僅僅是商品堆積的場(chǎng)所。我發(fā)現(xiàn)，很多大賣場(chǎng)的商品品項(xiàng)越來(lái)越雜，但真正需要的東西越來(lái)越少，這是退化。
第三，品牌不是靠吹出來(lái)的，而是靠腳踏實(shí)地地做出來(lái)的。怎么做?要從單純依靠POS轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)者感受與賣場(chǎng)體驗(yàn)，真正細(xì)心貼心用心地為消費(fèi)者服務(wù)，才能樹立好的品牌形象。
不能說(shuō)中國(guó)沒有法規(guī)，也不能說(shuō)中國(guó)人不誠(chéng)信。中國(guó)人的經(jīng)商法則歷來(lái)就有雙重原則：對(duì)熟悉的、圈子內(nèi)的人，絕對(duì)是信守承諾，口頭要約甚至重于書面契約，但對(duì)圈外人則又是另外一種法則。
消費(fèi)者是局外人，是弱者，而且商人們歷來(lái)就認(rèn)定消費(fèi)者是感性的，當(dāng)然就可以忽悠他們，這是無(wú)良商人的思維邏輯沒有與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)�？杀氖�——消費(fèi)者常常比那些無(wú)良商人更理性，并且他們已經(jīng)找到了徹底拋棄無(wú)良商人的新途徑——網(wǎng)購(gòu)!
所以，那些不誠(chéng)信的企業(yè)，最終并不會(huì)因?yàn)槭艿椒傻闹撇枚�，很有可能是通過(guò)消費(fèi)者無(wú)聲的抗議，而絕了無(wú)良商人的根!
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