紅商網(wǎng)訊：這個問題幾乎與西單大悅城的崛起相伴而生—大悅城品牌能否復(fù)制其首個作品的成功？

　　當其開發(fā)商中糧置業(yè)在全國多個城市快速擴張布局之時，這一個疑慮已經(jīng)成為現(xiàn)實難題。最新的一個例證是，即便是同在北京的另外一個大悅城的運營也并不順利：位于北京市朝陽區(qū)青年路的朝陽大悅城今年3月初宣布與其主力店永旺百貨終止合約，收回后者所租用的4層樓空間，重新招募商戶。

　　“這是一次計劃中的升級調(diào)整。因百貨行業(yè)受沖擊嚴重，聚客能力不如快時尚品牌等次主力店，購物中心傳統(tǒng)的‘主力店百貨外租區(qū)’模式漸漸發(fā)生改變。”一位中糧內(nèi)部人士對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　其實從2011年開始，朝陽大悅城就在逐步地更換入駐商戶，比如清退了正門中庭位置一層和二層的約10個品牌，引進了標志性的快速時尚品牌ZARA。“從2010年1月開業(yè)以來，這近2年的時間，朝陽大悅城一直走在一條矛盾的路上。”某入駐品牌區(qū)域經(jīng)理宋先生對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　中糧置地在規(guī)劃朝陽大悅城的時候，瞄準的是周圍的高檔小區(qū)住戶。中糧董事長寧高寧曾在大悅城供應(yīng)商年會上說，朝陽大悅城目標客群是年齡在30歲以上的中產(chǎn)家庭。這與“樣板間”西單大悅城截然不同，西單商圈的客流主要是20歲左右的年輕人。香港司培思商業(yè)經(jīng)營管理集團通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，到西單來的消費者客單價在100元至300元的比重占到70%。這家公司為大悅城提供招商和運營管理服務(wù)。

　　客群消費力的差異決定了品牌組合的不同。起初在朝陽大悅城看不到ZARA、H&M、Gap等快時尚和休閑品牌，更多的是平均價格在數(shù)千元的中高檔白領(lǐng)品牌，比如Windsor、Jessica。與永旺的合作也是基于雙方客群定位的一致性。

　　朝陽大悅城的“社區(qū)”和“家庭”定位看上去很符合邏輯，但開業(yè)兩年之后聚客能力卻仍然不樂觀。“只有少數(shù)幾家餐廳在飯點會有客滿等座的情況。”一位餐飲區(qū)的工作人員透露。而西單大悅城則是每家餐廳都人滿為患。“Timberland與Lacoste旺季月收入也就大致30萬左右，坪效遠遠不夠。”上述品牌區(qū)域經(jīng)理說。

　　相對偏遠的地理位置是最大的客觀劣勢。雖然北京CBD東擴的趨勢和即將開通的地鐵6號線推高了朝陽大悅城所在的“朝青板塊”的地價，但大悅城仍然需要熬過數(shù)年的養(yǎng)商期。同時，附近遍布居民區(qū)，幾乎沒有了其他可供大型商業(yè)綜合體所用的空間，難以形成更有號召力的商圈。

　　“地理位置對商業(yè)地產(chǎn)成功與否的決定力超過50%。”香港新鴻基地產(chǎn)旗下的北京APM購物中心總經(jīng)理蔡志強對《環(huán)球企業(yè)家》說，地理位置影響客流量，進而影響招商能力，入駐的品牌知名度和組合層次又會反過來影響購物中心的聚客能?力。

　　“朝青板塊上一個純商業(yè)體量達22萬平方米的商場，前期招商會異常困難。”一位業(yè)內(nèi)人士認為，為保證開業(yè)時不至于空置率太高，是朝陽大悅城引進大體量的永旺綜合百貨超市的原因之一。

　　2011年，朝陽大悅城租戶銷售收入為10億元。這對一個大體量購物中心而言并不是一個令人滿意的數(shù)字。業(yè)績壓力迫使朝陽大悅城做出改變，向西單大悅城“取經(jīng)”無疑是第一方案。2011年8月底，西單團隊跟進，朝陽大悅城開始更加頻密地更換品牌，大量合同未到期的商戶被清出。取而代之的是一些更年輕、時尚的品牌，比如Gap和正在洽談的ZARA Home等。

　　西單大悅城是中糧集團運作的首個商業(yè)地產(chǎn)項目，它的成功在很大程度上得益于西單商圈的天然優(yōu)勢。地理優(yōu)勢之外，品牌組合和運營管理的能力和經(jīng)驗的重要性就凸顯出來。這恰好是中糧的短板。“如何能夠做好品牌復(fù)制，這塊兒我們研究、思考得還不夠充分。”中糧置地常務(wù)副總經(jīng)理韓石說。朝陽大悅城之外，其他已開業(yè)的大悅城也出現(xiàn)了不同程度的問題，沒有一個能夠在影響力上超越西單大悅城。

　　2011年底，中糧置地宣布要在全國復(fù)制30個大悅城。“全國只有一個西單，完全照搬不可能。”一位全國性百貨集團管理層說，但要完成這個龐大的計劃，累積一套快速組合品牌、搭建運營團隊的相對固定的方法很有必要。

　　“中糧拿地很容易，品牌吸引力也很強。”蔡志強說，運營面向大眾消費群體的中檔購物中心并不難，關(guān)鍵是如何在同質(zhì)化競爭中做出差異。

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