地鐵6號(hào)線年底開(kāi)通將使大悅城客流激增，中糧選擇主動(dòng)“去百貨化”迎戰(zhàn)。
紅商網(wǎng)訊：朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬：與永旺解約是因雙方品牌定位不匹配，10月將以100多家時(shí)尚品牌店亮相
在住宅市場(chǎng)低迷、開(kāi)發(fā)商蜂擁進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的大背景下，中糧大悅城、華潤(rùn)萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)三家商業(yè)地產(chǎn)品牌被視為學(xué)習(xí)標(biāo)桿。3月31日起，中糧在北京體量最大、開(kāi)業(yè)不滿兩年的朝陽(yáng)大悅城將和主力店永旺百貨解約，替換為100多家國(guó)際時(shí)尚品牌零售集群，此舉引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
與永旺解約，提升品牌純度
朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬透露，此次調(diào)整的根本原因并非永旺百貨的銷(xiāo)售問(wèn)題，而在于品牌的契合度和大悅城品牌的純粹度。
朝陽(yáng)大悅城位于朝陽(yáng)北路和青年路交會(huì)口，購(gòu)物中心面積23萬(wàn)平米，是西單大悅城項(xiàng)目的兩倍。不同于收購(gòu)西單項(xiàng)目的“半成品”，朝陽(yáng)大悅城從選址拿地到招商運(yùn)營(yíng)都由中糧一手包辦。在中糧3-5年內(nèi)將新建30個(gè)大悅城的雄心下，其運(yùn)營(yíng)情況被外界視為中糧能否成功復(fù)制“大悅城”品牌的關(guān)鍵。
日本永旺旗下的永旺超市、百貨占據(jù)了西北側(cè)B1—F4的2萬(wàn)多平米的面積。“我們和永旺在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)的三年前就已簽約，當(dāng)時(shí)雙方對(duì)各自品牌還沒(méi)有完全梳理清楚。”周鵬坦言，中糧感謝永旺早期的支持，但在百貨上雙方定位不吻合，經(jīng)友好協(xié)商解約后，仍保留永旺在B1的超市，將在推廣等方面給予永旺超市更多支持。
業(yè)內(nèi)人士表示，開(kāi)業(yè)近兩年來(lái)朝陽(yáng)大悅城已成為朝青板塊地標(biāo)商業(yè)，但受位置和周邊商業(yè)氛圍限制，人氣中等。當(dāng)初引入永旺百貨是為了增添品類(lèi)豐富度，但永旺在中國(guó)的首次嘗試“水土不服”，引入的商品顯得另類(lèi)、凌亂，無(wú)法為大悅城帶來(lái)與定位匹配的目標(biāo)客流。
目前，朝陽(yáng)大悅城1-4層原永旺百貨區(qū)域已經(jīng)停業(yè)，并將于4月4日—9月30日封閉施工，10月將以100多家國(guó)際時(shí)尚零售品牌集群亮相。朝陽(yáng)大悅城Gap店經(jīng)理?xiàng)顤|透露，他希望調(diào)整后引進(jìn)更多獨(dú)家或更具影響力的品牌，吸引更多年輕或中產(chǎn)顧客群體。
“去百貨化”，打造大悅城“性格”
“去主力店、去百貨化是中糧大悅城的整體策略，希望能快速實(shí)現(xiàn)品牌的聚焦，看重次主力店或品牌的旗艦店。”周鵬表示，調(diào)整前朝陽(yáng)大悅城整體出租率已達(dá)90%，2011年?duì)I收約10億元，但和其25-35歲的新興中產(chǎn)家庭的需求仍有偏差。他坦言，好的商業(yè)地產(chǎn)需要3年培育期，2010年5月開(kāi)業(yè)的朝陽(yáng)大悅城正面臨最后一年“考驗(yàn)期”，地鐵6號(hào)線年底開(kāi)通將使大悅城客流激增，中糧選擇主動(dòng)“去百貨化”迎戰(zhàn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)由單一零售運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，在同一營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)根據(jù)不同商品部門(mén)設(shè)立銷(xiāo)售區(qū)，如新世界百貨等；而購(gòu)物中心是在商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理下，由多個(gè)獨(dú)立零售店鋪組成，如三里屯Village、藍(lán)色港灣等。
“從百貨走向購(gòu)物中心是目前國(guó)內(nèi)零售地產(chǎn)的一大趨勢(shì)。”仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)投資業(yè)務(wù)總監(jiān)翰德偉表示，購(gòu)物中心能使商場(chǎng)的管理和定位更靈活，運(yùn)營(yíng)上帶來(lái)更高的附加值，為顧客提供更好、更個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，但對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的能力要求也更高。
“依托中糧強(qiáng)大的母品牌，招商上的挑戰(zhàn)較小，我們更側(cè)重于通過(guò)品牌組合、對(duì)客戶的購(gòu)物行為設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化大悅城的品牌，打造出大悅城的性格。”周鵬表示：“北京購(gòu)物中心整體處于提升的前期階段，相較于社區(qū)型商業(yè)的貼身肉搏，輻射性的大商業(yè)體如果產(chǎn)品沒(méi)有純粹性格，將面臨很長(zhǎng)的培育期”。
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