紅商網(wǎng)新零售陣線5月7日報道，前日，我們講了“贏得中國奢侈品市場的關(guān)鍵在于學會與年輕人互動”，但是如何與他們互動呢？這是我們今天需要探討的內(nèi)容。近日麥肯錫發(fā)布的《麥肯錫中國奢侈品報告2019》顯示，在奢侈品這一市場中，中國消費者相對屬于新面孔，但他們正在通過不斷接觸各種渠道的內(nèi)容，晉級成為高級玩家。
融媒體時代 線上線下都在影響奢侈品消費者 但門店體驗很重要
通過調(diào)研約1000名受訪者，他們每周平均花三到五個小時在線上線下消化、吸收、分享與奢侈品和時尚相關(guān)的信息。每一個受訪者都表示，在消費體驗的各個時點或多或少都會受到數(shù)字渠道的影響（見下圖）。
世界進入融媒體時代，從電商、門店、官網(wǎng)再到社交媒體，消費者會在多個觸點上與奢侈品“碰撞”，單單只是傳統(tǒng)廣告本身已無法引起消費者的興趣（見下圖）。
雖說中國年輕消費者十分熱衷于通過數(shù)字新媒體接觸奢侈品，但決定要買的時候，90%的年輕人直言品牌門店的良好體驗起到了關(guān)鍵作用（見下圖）。
口碑、特別是點評和輿論都是奢侈品消費的重要決策依據(jù)
所有受訪者都會在品牌官方渠道獲取信息，但除此之外，付費推廣渠道和免費獲得流量的口碑渠道也非常有效，尤其對那些考慮拓展市場或重新打造形象的品牌來說更是如此�？诒朗切缕放蒲杆俚玫絺鞑サ淖顬槌Ｒ姷姆绞健＿@也包括跨境購物渠道上的口碑，即我們熟知的“代購”。
電子商務平臺，無論是第三方平臺還是品牌自有平臺，在消費者收集品牌信息的過程中都起到了獨一無二的作用。45%的受訪者表示電商平臺是他們比較偏愛的信息渠道，他們在電商平臺上收集產(chǎn)品的真實信息，瀏覽買家評論和分享心得體驗。
從年齡段來看，“80后”和“90后”更依賴電商平臺上的評論。有54%的受訪者表示會參考買家評論，而“65后”和“70后” 中只有三分之一會這么做。舉例說，在小紅書這類平臺上，中國年輕的奢侈品“信徒”通過發(fā)布開箱測評、推薦購買攻略和曬各種生活趣事等種種方式，與網(wǎng)友分享剛剛獲得的新知識。
關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）對中國年輕一代影響力非常大
流量明星如Angelababy、楊冪、唐嫣、王俊凱、吳亦凡，以及時尚博主 Gogoboi，對新產(chǎn)品在短時間內(nèi)快速打響知名度功莫大焉，原因是他們擁有蔚為壯觀的粉絲群，這一點是品牌自有渠道所無法企及的（見下圖）。此外，KOL通過為奢侈品營造日常生活場景，讓品牌放下身段，走近目標消費群——畢竟品牌在中國市場的成功與否在很大程度上要仰仗年輕一代。
案例：頂級品牌是怎么做KOL營銷的？
香奈兒（Chanel）由官方發(fā)布Gabrielle （流浪包）之后，先由一線明星“帶貨女王”楊冪背著這只包出現(xiàn)在時尚博主 Mr. Bags包先生的微信公眾號，旋即流浪包一炮打響。接著，由知名度比較高的本土流量KOL接棒，用通俗易懂的方式將頂級時尚解構(gòu)成消費者容易理解的各種照片、博文和評論，最后由一長串草根網(wǎng)紅為全國各地的消費者完成產(chǎn)品的本土化宣傳。
這種金字塔式的多層傳播囊括各種級別的明星和網(wǎng)紅，讓他們“各司其職”，在不同階段對不同消費者起到不同的作用，這樣做有利于品牌高效觸達消費者。
對于城市等級不同的消費者來說，怎么樣的明星和網(wǎng)紅是他們關(guān)注的？怎么樣的傳播內(nèi)容能打動他們？如何把他們導流到最合適的渠道購買？這里面大有學問，品牌應運用多層傳播來吸引不同的消費者。
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