奢侈品牌“口紅大戰(zhàn)” 一觸即發(fā)，在愛馬仕宣布入局美妝后不到兩個月時間，Gucci也來勢洶洶，正式回歸美妝這個競爭激烈的市場。
據時尚商業(yè)快訊，奢侈品行業(yè)內近年來最大的一匹黑馬Gucci于本周宣布全面挺進美妝市場，由創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele負責的首個唇膏系列產品已于昨日在官網正式發(fā)售，該系列共有58款產品，定價為38美元約合255元人民幣。
作為創(chuàng)意靈感的主導者，Alessandro Michele參與了口紅系列產品設計的每一個步驟和環(huán)節(jié)，無論是口紅顏色、紋理還是包裝都融入了其個人風格。系列瓶身既有純金色搭配輕微蝕刻裝飾的設計，也有與Gucci最新香水瓶身一樣的花色設計。Alessandro Michele在發(fā)布會上表示，在他眼中，化妝是一件充滿詩意但又短暫的事情，也是一種神奇的語言，與珠寶和發(fā)型一樣，是人們表達自我的一種方式，而且是最直接和最古老的一種，唇膏則是人們在手袋中能找到的最美麗物品，“當我還小的時候，我就留意到了媽媽的口紅。”
相較于CHANEL、DIOR等主要競爭對手，Gucci于2014年才首次踏足化妝品市場，由原創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini和傳奇化妝師Pat McGrath合作推出，系列產品包括口紅、眼影和粉底等，雖然在Frida Giannini離職后依舊在市場中發(fā)售，但近兩年沒有再推出過新的產品，逐漸被Charlotte Tilbury等新興品牌的風頭所掩蓋。
對于業(yè)界對上任已四年的Alessandro Michele能否繼續(xù)為消費者創(chuàng)造新鮮感的質疑，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri回應道，Gucci美學的革新是循序漸進的，在2015年與Alessandro Michele簽署合約后，品牌變革重心主要集中在成衣和配飾上。2016年，Coty集團從寶潔手中獲得了Gucci美妝和香水業(yè)務的許可權，并開始與新的Gucci團隊進行接洽，聯(lián)手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水產品。
在Alessandro Michele精心營造的統(tǒng)一美學氛圍下，Gucci Bloom面世短短兩年便把Gucci香水品牌的全球排名從第17提升至第9位。Marco Bizzarri指出，Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci下決心重返美妝領域的關鍵原因，而相對較低的售價也能讓品牌接觸到更廣泛的消費者。
深有意味的是，Gucci把全新口紅的首發(fā)地選在了目前深陷零售困境的美國，在一定程度上遵循了“口紅效應”，隨后才陸續(xù)登陸歐洲、東南亞、中國和澳大利亞等主要市場。在新彩妝線正式上線的同時，Gucci目前在售的美妝產品將陸續(xù)下架，可見Gucci對此美妝業(yè)務重啟不容有失。
“口紅經濟”也被稱作“口紅效應”，該術語誕生于2001年經濟蕭條期間，主要指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種經濟現象，意思是女性消費者面對不確定的市場環(huán)境，不再購買更高價的商品如Louis Vuitton手袋或CHANEL時裝，轉而選擇性價比更高的美妝產品。
Euromonitor調研員Eleanor Dwyer曾表示：“人們厭倦了節(jié)儉，但她們并沒有大量閑錢，所以高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點。這讓人們不需花費四位數的價格，便能擁有一個DIOR或CHANEL的口紅。”
“我非常有信心，這將成為Gucci未來發(fā)展的重要推動力之一” ，Marco Bizzarri補充道。據悉，Gucci正在內部物色一名化妝師，為Alessandro Michele提供美妝技術和應用方面的支持。有業(yè)內人士預計，Gucci新唇膏系列產品第一年有望產生超過1億美元的銷售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業(yè)務將很快突破10億美元大關。
在2018年全速奔跑沖進80億歐元俱樂部后，Gucci在截至3月31日的第一季度銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長也出現放緩，去年第四季度增幅為28%。分析師稱Gucci在這一關鍵節(jié)點推出全新口紅系列，有助于品牌進一步鞏固自身在全球奢侈品行業(yè)中的領先地位。
盯上美妝這個“現金奶牛”的不止是Gucci。
今年3月，被Gucci趕超的法國奢侈品牌愛馬仕突然宣布將全面進軍美妝市場，計劃于2020年大規(guī)模推出美妝產品。首席執(zhí)行官Axel Dumas在接受法國媒體Le Monde采訪時透露，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。
與其它奢侈品牌一樣，愛馬仕早在20世紀30年代起就推出了香水產品線，但沒有受到集團太大的重視，在門店中也只陳列在不起眼的角落中，作為小禮品和配件的角色存在，直到2004年愛馬仕才任命Jean-Claude Ellena為首位專屬調香師。目前愛馬仕的香水業(yè)務已經獲得一定的市場份額，去年銷售額約為3億歐元。
據悉，愛馬仕為美妝業(yè)務的推出籌備已久，整個過程由Axel Dumas親自監(jiān)督，將由法國和意大利的第三方供應商生產。為避免利益沖突，Axel Dumas已退出全球最大美妝集團歐萊雅的董事會，他強調愛馬仕希望銷售的是產品而不是品牌。
近年來業(yè)績持續(xù)低迷的Burberry也決心重拾美妝業(yè)務，將于今年從Coty集團手中收回彩妝業(yè)務的經營權。該品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici為創(chuàng)意總監(jiān)后便進行了一系列的創(chuàng)新舉措，包括推出每月上新一次的“B Series”等。
據公開資料顯示，為吸引年輕消費者，Burberry早在2010年就新增彩妝業(yè)務，推出口紅、眼影和粉底等產品，由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理，后于2013年收回后又于2015年交由Coty集團負責。
盡管Burberry一度認為其美妝業(yè)務年收入增速可達25%，并以全球十大奢侈美妝品牌為目標，但經營權的不斷變動讓品牌無法集中精力做好產品，始終未能推出好的產品創(chuàng)意和營銷策略，即使在Burberry自己經營的兩年時間內，美妝業(yè)務也是5個部門中收入唯一出現下滑的板塊，此次收回經營權后，Riccardo Tisci能否挽回失去的份額仍是一個未知數。
有分析認為，愛馬仕與Gucci越來越大膽的舉動源自于“不能將雞蛋放在同一個籃子”。2019年第一季度，愛馬仕銷售額同比大漲16%至16.1億歐元，按固定匯率計算則增長12%，超過該公司此前預期的10%，是近四年來的最大增幅，但仍落后于同期LVMH時裝部門的20%以及Gucci 24.6%的增速。
奢侈品美妝領域的先行者CHANEL則感受到了后來者的壓力，據CHANEL首份公開財報，品牌2017財年總銷售額同比大漲11%至83億歐元，而Gucci去年收入已超過80億歐元，Louis Vuitton銷售額更高達100億歐元，且這兩個品牌正在加速入侵美妝市場。
面對愈發(fā)激烈的市場競爭，CHANEL每年都將大量預算放在美妝業(yè)務的市場營銷上，產品布局和推廣創(chuàng)意均變得越來越大膽，先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項目。
去年8月，CHANEL更率先推出男士美妝系列產品“Boy de CHANEL”，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆，試圖刺激其美妝業(yè)務加速增長。令人意外的是，系列產品首發(fā)地并非巴黎，而是男性消費者愛美程度更高的韓國。
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