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李寧意外預(yù)虧本土運動品牌奧運年遇寒流 http://m.ssvihum.com 2012-08-26 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

　　“和李寧(公司)不同，安踏采取的是垂直整合模式，它有自己的加工工廠，首先可以賺得加工利潤，其次對庫存的控制力會更強。此外，安踏在上市之初便加強了對渠道的控制。”張慶說。

　　自去年以來，李寧公司不僅對渠道進行大幅調(diào)整，人員結(jié)構(gòu)也歷經(jīng)動蕩，多位高管離職。今年7月，李寧公司換將，原行政總裁張志勇退任，這家公司的創(chuàng)始人李寧本人走向前臺，今年初火線入股李寧公司的TPG合伙人金珍君出任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)集團的內(nèi)部事務(wù)與運營。但李寧公司行政總裁一職仍然空缺。金珍君昨日說，目前仍然在尋找適合的人選。(編注：今年初，李寧公司宣布，獲TPG和新加坡政府投資公司認(rèn)購本金額7.5億元的可換股債券，控股股東李寧同時向TPG出售5.02%的李寧公司股份。假如可換股債券最終悉數(shù)兌換股份，TPG將持有李寧公司12.1%的股權(quán)。)

　　361度的營銷大手筆

　　在五大體育用品品牌中，361度今年的營銷費用增長最快。根據(jù)中報，五家本土體育用品品牌中，361度是上半年惟一一家廣告推廣費用上升的企業(yè)，由去年上半年的2.17億元增至今年上半年的3.87億元。

　　趙曉認(rèn)為，體育用品行業(yè)經(jīng)歷了長期的“供大于求”，是時候“還債”了。哪家公司能首先正視問題，清理庫存，就能率先復(fù)蘇。關(guān)閉店鋪，收入下滑，利潤率低企只是暫時的陣痛，若此時仍盲目加開店鋪，只能加劇未來的虧損幅度。

　　從中報業(yè)績來看，五家體育用品企業(yè)中，僅特步上半年營收與凈利取得增長，增幅分別為1.4%、0.3%。也正是特步，上半年逆市增開門店165家。另據(jù)中新社昨日報道，正在試圖轉(zhuǎn)向童裝業(yè)務(wù)的361度年內(nèi)增開300家童裝門店。

　　張慶指出，相對于其他四家體育用品企業(yè)來說，特步的差異化更加明顯，“他更多強調(diào)時尚運動，休閑的特色更明顯，在二三線城市更易受到年輕人的青睞。”

　　不過，張慶同時強調(diào)，對于特步來說，隨著ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌的渠道下沉，其時尚特色也面臨著相當(dāng)大的競爭壓力。(編注：目前，高庫存現(xiàn)象已經(jīng)在不同服裝領(lǐng)域表露出來。據(jù)新華社報道，從2011年企業(yè)提供的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，美特斯邦威存貨約25.5億元，占總資產(chǎn)的29.8%；海瀾之家存貨總額約38.6億元，占總資產(chǎn)的56.82%。而維格娜絲時裝、淑女屋、舒朗服飾等近期IPO曾被否的服裝企業(yè)，庫存率亦居高位，大都超過資產(chǎn)的四五成。休閑、運動服裝等屬于大眾快速消費品，一旦過季就會快速貶值。這被視為行業(yè)庫存“越滾越大”的原因之一。)

　　趙曉提醒，由于各大體育品牌在今年倫敦奧運會上的營銷投入將計入下半年的營銷費用，下半年體育用品品牌的業(yè)績?nèi)噪y看好。

　　張慶認(rèn)為，大規(guī)模的營銷投入使得361度的認(rèn)知度確實獲得了提升，但由于營銷資源太過分散，導(dǎo)致品牌形象模糊。國內(nèi)體育品牌還應(yīng)找準(zhǔn)定位，進一步提升品牌的核心價值。

　　“本土運動品牌競爭力下降，還有庫存的問題，再加上耐克以及阿迪達斯往二三線城市進攻，二線以下城市原本是這些本地品牌的優(yōu)勢，現(xiàn)在地盤也被搶。oversupply(供應(yīng)過剩)、競爭激烈，讓行業(yè)前景并不被看好。”海通國際研究策略師黃薰輝這樣對路透社說。

　　運動品牌“淘汰賽”

　　除了此前已經(jīng)公布招股說明書的喬丹體育，目前仍有多家體育用品企業(yè)希望擠入資本市場。

　　黃金十年過后，中國體育用品行業(yè)已進入調(diào)整期。有分析師此前甚至預(yù)計，在這場本地運動品牌的淘汰賽中，最終會由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。

　　張慶認(rèn)為，在這輪行業(yè)調(diào)整過程中，中國體育用品行業(yè)一定會有一些企業(yè)被淘汰出局，“就中國本身來說，體育賽事并不發(fā)達，參與體育活動的人數(shù)也不多。”

　　張慶說，相比之下，那些排在前列尤其是已經(jīng)上市的企業(yè)相對安全，“他們至少擁有較多的融資渠道。”

　　張慶透露，據(jù)他所知，除了此前已經(jīng)公布招股說明書的喬丹體育，目前仍有多家體育用品企業(yè)希望擠入資本市場，“他們同樣面臨著消費下滑、庫存積壓的難題，壓力更大。”

　　張慶建議，體育用品企業(yè)的老板們應(yīng)該在此輪行業(yè)調(diào)整中向外資品牌學(xué)習(xí)如何面對挑戰(zhàn)，“譬如耐克，它一方面下沉渠道，另一方面鼓勵人們參加運動。”

　　最新消息是，在本土體育用品企業(yè)大打折扣之際，分析師們對《華爾街日報》說，今年秋季，耐克將把其鞋子和衣服的價格上調(diào)5%到10%。

　　根據(jù)資訊機構(gòu)Research In China數(shù)據(jù)，2011年中國運動用品市場規(guī)模為1247億元，較前一年增長16.32%，2007年及2008年時增長率達到約35%。以營業(yè)額計，2011年耐克在中國市場占有率達到10.50%，位居第一。其次是阿迪達斯的7.90%(大中華區(qū))，李寧、安踏以7.20%、7.10%緊隨其后。