轉(zhuǎn)型和品牌重塑從來都不是一蹴而就的事情。 

　　春節(jié)剛過，李寧公司隨即宣布將裁員。“李寧公司之所以裁員，說明公司開源出了問題，企業(yè)的資金已經(jīng)很有壓力了。” 國內(nèi)一家服裝咨詢公司首席顧問表示。 

　　此次的大動作和李寧近年銷售業(yè)績下滑不無關(guān)系。此前接連宣布關(guān)閉銷售門店的李寧公司近期發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，2011年集團收入預(yù)計較2010年下降6%-7%，盈利率將比2010年的11.7%下降約7-8個百分點。 

　　一度憑借“一切皆有可能”的霸氣彎道超車adidas/' target='_blank'>阿迪達斯的李寧，在2011年卻陷入了被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤股價暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個極端。 

　　然而，從長遠來看，我們不能否認李寧探索轉(zhuǎn)型的努力。 

　　匆忙中謀變 

　　借助奧運東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達斯，成為中國運動服裝品牌僅次于耐克的榜眼……然而地位還沒來得及鞏固，阿迪達斯又疾步趕上，本土品牌中有實力的競爭對手安踏、361度、匹克等也正形成全面趕超之勢。 

　　在2011年NBA賽場上，李寧也被不少本土品牌搶了風(fēng)頭。李寧簽約了76人隊埃文·特納，并在全明星新秀賽之前發(fā)布了為埃文·特納準(zhǔn)備的全明星新秀賽戰(zhàn)靴。誰知這孩子不爭氣，身為本賽季的選秀榜眼，卻因常規(guī)賽表現(xiàn)欠佳，落選了新秀賽，與2009年李寧簽的塔比特的橋段一模一樣。 

　　然而，比2009年更悲劇的是，2011年李寧坐在場邊眼巴巴地看著，不只耐克的球員滿場飛，更刺眼的是，觀戰(zhàn)的加內(nèi)特居然穿著一件鑲有安踏Logo的紅色羊毛衫，而麥基每輪扣籃之前都要換一雙匹克鞋，最夸張的一次竟然兩只腳穿著不同配色的匹克鞋。 

　　NBA賽場只是小舞臺，讓李寧擔(dān)憂的是運動品牌異常殘酷的競爭環(huán)境。李寧急于尋找擺脫競爭對手的策略，匆忙做了向90后、高端靠攏的決策。為了討好年輕人，李寧啟用了新標(biāo)志，還直接把“90后”的字眼加在了品牌上。然而，這種輕率的決定導(dǎo)致“兩頭不討好”的惡果。 

　　首先，“換標(biāo)”的舉動90后并不買賬，不僅新廣告片中出現(xiàn)的代言人沒有一個是“90后”，李寧簽約的所有代言人中也沒有一個是“90后”，甚至談不上是“90后”的偶像。 

　　其次，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?rdquo;等附和90后的叛逆言語，反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長起來的中層消費者完全遺棄了。 

　　大多數(shù)經(jīng)銷商認為，“李寧的步子有點大”，在新的消費群體還沒有培養(yǎng)起來之前，就把原來的消費者“冷落”了，這種“忘恩負義”破壞了不少“80后”、“70后”對李寧原有的好感，購買欲也隨之下降。 

　　從市場的反應(yīng)看，消費者似乎也不買賬。“事實上，李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土化的品牌，已經(jīng)非常模糊。”曾經(jīng)的李寧用品消費者張慶偉表達了自己的不解，“一個優(yōu)秀的品牌應(yīng)該清晰地傳達給消費者和公眾以某種印象，但李寧變來變?nèi)�，已�?jīng)不是當(dāng)初的模樣。” 

　　除了喊口號，他們還真刀真槍地開始提價，打算至少在姿態(tài)和價格上保持中國企業(yè)的“一哥”身份。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%，服裝類產(chǎn)品提價7.6%；同年6月，李寧公司又宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%，服裝類產(chǎn)品提價17.9%。同年9月，李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價7%和11%以上。2011年3月17日，在李寧公司2010年業(yè)績發(fā)布會上，公司行政總裁張志勇預(yù)計，產(chǎn)品售價還將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。  

　　業(yè)內(nèi)人士分析，李寧提價不僅是為了對抗不斷上升的成本，更是為了從基礎(chǔ)消費市場向價值消費市場轉(zhuǎn)型，打算先在價格上向國際一線品牌靠攏。然而，李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，連續(xù)提價使得李寧原有的性價比優(yōu)勢全無，使得本來就對價格相當(dāng)敏感的消費者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。 

　　2011年，資本市場對“折騰”的李寧也越來越失去信心。2010年12月20日，李寧公司股價就因機構(gòu)大幅減倉而暴跌，一日之內(nèi)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來在資本市場經(jīng)歷的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標(biāo)股價大降23%。數(shù)據(jù)顯示，2011年初截至2011年12月23日，李寧的股價跌幅達61.5%。 

　　引強援漸歸來 

　　李寧近日最好的消息，莫過于成功引入了美國私募基金TPG作為其戰(zhàn)略投資者。從資本市場的回應(yīng)看，TPG的戰(zhàn)略投資對李寧起到了速效救心丸的作用。這一消息傳出后，李寧公司的股票在其后的兩個交易日大漲21％。 

　　引進有經(jīng)驗的、愿意參與管理的戰(zhàn)略投資者進入公司董事會，將有助于推動公司進一步完善公司治理結(jié)構(gòu)，推動公司戰(zhàn)略變革。 

　　據(jù)悉，TPG在中國有17年的投資經(jīng)驗，在消費品和零售行業(yè)都有較強的資源。其中最值得一提的，應(yīng)該是2009年，TPG協(xié)助臺資鞋商daphn/' target='_blank'>達芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。因此，人們普遍希望達芙妮成功重整轉(zhuǎn)型的傳奇會在李寧身上重演。 

　　此外，TPG、GIC等投資方將為李寧帶來7.5億元資金，亦給李寧公司的進一步變革提供了資金保障。

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