紅商網(wǎng)訊：還未從凈利潤大降6成的凄慘業(yè)績中緩過神來，本土體育品牌冠軍寶座岌岌可危的李寧公司就陷入了所謂的供應(yīng)鏈污染事件。事實上，大家關(guān)心的似乎并非污染事件本身，而是面對即將酣戰(zhàn)的奧運季，面對2012這個被影視作品“妖魔化”的關(guān)卡年，尚處在陣痛期的李寧公司，到底是將上演觸底反彈的戲碼，還是持續(xù)低迷、繼續(xù)下探。
■污染被曝光
不久前，公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報告，李寧公司、阿迪達(dá)斯、耐克等諸多知名企業(yè)供應(yīng)鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況，多存在企業(yè)排污量大、用水效率低等問題。
在此次污染事件中，“受傷”最深的當(dāng)數(shù)李寧公司，外界將李寧公司此前不久發(fā)布的2011年年報翻出來對照，直指其“有錢營銷無力治污”。根據(jù)年報顯示，李寧公司2011年整體經(jīng)銷成本為29億元，比2010年的25億上升13%，占總收入的32.6%。其中，李寧公司品牌廣告及相關(guān)推廣費用同比增長10.8%，達(dá)到14億元，占收入比重同比上升2.7%。
當(dāng)代中國研究所鐘瑛更是直言不諱，暗指李寧公司作為上市企業(yè)，沒有注重企業(yè)形象，其借此轉(zhuǎn)嫁成本壓力的行為將導(dǎo)致品牌形象受損。而在隨后不久公布的《2012年中國綠公司百強榜》中，李寧公司同中糧、耐克、松下等20家“大牌”企業(yè)，意料之外又情理之中地落榜。
“過去的企業(yè)關(guān)心的是企業(yè)、消費者兩者之間的互動，而如今已加入了社會，這就是所謂的社會市場營銷概念。那么對于像李寧公司這樣屬于輕資產(chǎn)運營的公司，他是一個價值鏈的管理者，供應(yīng)鏈當(dāng)然是其價值鏈另外一種有形的載體，因而其的確需要承擔(dān)部分責(zé)任。
曾在李寧公司摸爬滾打七年，現(xiàn)任關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO的張慶向新金融記者表示，李寧公司固然無法推脫責(zé)任，作為知名企業(yè)，其應(yīng)該把企業(yè)的價值觀真正影響到整個價值鏈中，在每個環(huán)節(jié)做好相關(guān)的消費者權(quán)益保障。但也不得不承認(rèn)，李寧公司確有“難言之隱”。
事實上，雖然作為大企業(yè)，李寧公司擁有一定的議價能力，但是同國際品牌比較而言，中國企業(yè)的毛利率水平有限，這意味著，給到制造企業(yè)的制造成本、制造費用也不如國際企業(yè)的高。那么對于李寧公司這樣的企業(yè)來說，必然在執(zhí)行社會責(zé)任的同時，還要把成本控制的弦繃住。
“坦白說，李寧公司在環(huán)保、材料的使用、對供應(yīng)商的管理等方面，在國內(nèi)企業(yè)當(dāng)中已經(jīng)算是比較領(lǐng)先的了。實際上有的時候，企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)比國標(biāo)都要高。”張慶認(rèn)為，在此背景下，李寧公司在與供應(yīng)商的相處中并不占有強勢地位——小型供應(yīng)商還可做些篩選，對體量相對較大的工廠則不能完全左右對方，“國內(nèi)體育用品市場競爭激烈，僅上市公司我們就有16家左右，這意味著大型供應(yīng)商有充足的選擇余地。更何況你的標(biāo)準(zhǔn)可能要比國標(biāo)還高。”
值得一提的是，對于一個個體而言，很難用完全道德的標(biāo)準(zhǔn)來要求企業(yè)的經(jīng)營行為，畢竟企業(yè)更多考慮的是在不違法的情況下追求最大效益。比起單憑企業(yè)個體去改變局面，從國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)的質(zhì)量體系上去把握一個整體性的足夠認(rèn)知的高度，或許更為必要。
無論如何，這并不意味著李寧公司無需檢討。諸多曝光企業(yè)中，緣何李寧公司中箭最深？知名度高自然是原因之一，而更為重要的，大家質(zhì)疑的已不僅僅是李寧公司供應(yīng)鏈污染事件本身，而是李寧公司這個企業(yè)。
“關(guān)于供應(yīng)鏈污染的事情，只要被點名的，都是有名的企業(yè)，而沒點名的，不代表沒有問題，評論之意義不大。”鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗告訴新金融記者，真正值得關(guān)心的問題是，從2010年調(diào)整期至今一年有余，在行業(yè)整體不好的情況下，如何穩(wěn)定李寧公司體系加盟商的信心，“品牌、供應(yīng)鏈的全盤戰(zhàn)略將要著重考慮。”
馬崗的擔(dān)憂不足為奇。2011年，體育用品商大量處理存貨，李寧公司也不例外，1.88億元的存貨撥備較上一年同期增長63.48%；與此同時，由于受到新批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲的影響，毛利率則繼續(xù)下降。
五大本土體育用品品牌中，李寧公司雖營收位居首位，但是凈利潤卻最少：安踏以17.3億位居第一，李寧公司則以3.86億墊底，甚至不及排列前一位、凈利7.8億元的匹克的一半。雖然李寧公司依舊保持在第一陣營的領(lǐng)先位置上，但原地踏步、甚至不升反降的表現(xiàn)，無疑為后來者提供了趕超的機會。
另一方面，國際品牌對中國市場的野心昭然若揭。曾被李寧公司一度超越的阿迪達(dá)斯，去年在華銷售額猛增28%，漲幅居全球之首，所占市場份額已超過李寧公司，躍居第二位。而耐克則早已把觸角下探到中國四線至六線市場。顯然，李寧公司已夾在虎狼之間。
■重塑后遺癥
在多數(shù)人眼中，李寧公司今日之頹勢，實則是其尚未從品牌重塑失敗后遺癥中緩過神來所致。
2010年6月，李寧公司啟動了公司歷史上最大規(guī)模的品牌重塑運動，公司將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新品牌LOGO，以“人”字形來詮釋新的運動價值觀；宣傳口號從當(dāng)初的EverythingisPossible變更為MaketheChange；與此同時，為了抓住年輕消費人群，更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語，試圖直擊90后消費人群。這一切的宣傳重點，均被放在一線城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌展開正面爭奪。
客觀說來，李寧公司的這場品牌重塑運動，并非臨時起意。2007年，李寧公司曾聘請Ziba為公司把脈，當(dāng)時得出的結(jié)論是核心消費群體年齡在35-45歲之間，這意味著，李寧公司品牌老化日趨嚴(yán)重。以致李寧公司CEO張志勇當(dāng)下反思：再過5年，原有核心消費群大大減少對體育產(chǎn)品的消費時，李寧公司后續(xù)增長何以為繼？李寧等知名服企治污不力遭質(zhì)疑 李寧存貨積壓最壞時期已過 重申確信買入 李寧：是否已經(jīng)利空出盡？ 李寧會面林書豪 稱存在合作機會 TPG入資李寧 有望助其走出困境 李寧匆忙中謀變失民心 引強援重開始 李寧廣告投入高達(dá)14億 有錢營銷無力治污？ 李寧稱將調(diào)查供應(yīng)鏈污染 32家品牌商未回應(yīng) 李寧與耐克的四大差距 李寧VS安踏：誰是“帶頭大哥”？ 李寧：昔日本土霸王 如今內(nèi)憂外患 李寧玩轉(zhuǎn)資本 成功引入私募基金TPG 李寧凈利降6成 本土體育品牌冠軍寶座難保 體育用品商業(yè)績放緩 李寧凈利驟降65％ 李寧去年凈利降65% 秋季定單再度轉(zhuǎn)跌 李寧重塑品牌遭遇重挫 未來戰(zhàn)略在哪？ 李寧轉(zhuǎn)型：完善商業(yè)模式才能度過陣痛期 耐克阿迪達(dá)斯業(yè)績超預(yù)期 李寧頻遇麻煩 貴人鳥資金緊張6年 IPO或重蹈李寧困局 李寧的世界品牌夢或已擱淺 搜索更多: 李寧 |
