I love this game—這是上世紀(jì)90年代NBA的宣傳語，很多中國球迷一邊念叨著這句話，一邊完成了人生第一次投籃。“李寧公司應(yīng)該出錢把這句話的版權(quán)買下來，或者山寨一下—反正NBA宣傳語已經(jīng)改為‘where amazing happens’了。”《籃球》雜志編輯馬冰封說，再沒有什么口號能比這句話更貼切地表明李寧公司現(xiàn)在對籃球運動的態(tài)度了，“起碼比‘make the change’好一萬倍吧？”

　　紅商網(wǎng)訊：李寧，這家中國著名的體育運動品牌如今正站在懸崖的邊緣。業(yè)績大幅下滑、高庫存壓力、品牌頹勢以及高層劇烈動蕩，同時擊中了2009年還如日中天的李寧。2011年，李寧銷售額便已下滑5.6%至89.29億元人民幣，凈利潤則大降65.15%僅3.86億元。今年，李寧面臨的市場壓力更大，管理層預(yù)計銷售收入將繼續(xù)負(fù)增長。

　　危機時刻，李寧啟動了劇烈的內(nèi)部變革，引入德州太平洋集團(TPG Capital)作為戰(zhàn)略投資者，創(chuàng)始人李寧則重新出山。與此同時，李寧公司在品牌營銷方面亦投入重注。

　　繼6月發(fā)布贊助CBA(中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)簽約備忘錄后，7月6日，創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧再次確認(rèn)，李寧公司將成為CBA的主贊助商。由于“一些細(xì)節(jié)沒有確定”，李寧和擁有CBA商業(yè)推廣權(quán)的盈方體育傳媒公司(以下簡稱“盈方”)均對合同金額三緘其口。但據(jù)知情人透露，李寧對CBA的贊助合同為期5年，總金額達到了驚人的20億元人民幣，平均每年4億元。

　　4億，幾乎所有人都被這個前所未見的高價所震驚。如果這個金額屬實的話，那就創(chuàng)造了中國體育史上的一項紀(jì)錄，也是中國體育運動品牌至今為止最大膽的一次營銷嘗試。

　　此前，安踏贊助CBA的合同為3年6000萬元，平均每年2000萬元，李寧的贊助價格飆升了20倍。中國足協(xié)副主席韋迪對CBA嗤之以鼻，但中超與耐克簽下的贊助合同不過10年2億美元，年限比李寧贊助CBA的合同長一倍，年均贊助金額卻只有后者的1/4。即使是阿迪達斯2006年和NBA簽下的贊助合同，跟李寧公司這次的大手筆也相形見絀，前者年限長達11年，贊助金額為4億美元，平攤到每年不到2.5億元人民幣。

　　考慮到李寧公司目前的業(yè)績現(xiàn)狀，倘若年均4億元贊助費用，就意味著其投入超過去年的全部利潤，不能不說是一場豪賭。

　　不過，對于外界的擔(dān)憂與議論，李寧似乎并不在意，“我認(rèn)為物有所值。”李寧在接受媒體采訪時說，贊助CBA是目前集中資源來做的最重要的事情，目的不是投資CBA，而是投資籃球。在經(jīng)歷了幾年搖擺后，李寧似乎突然意識到了籃球運動的影響力。

　　救命稻草

　　李寧的信心，一部分建立在上賽季CBA的輝煌之上。由于受停擺等因素影響，NBA在中國的收視率第一次落后于CBA。據(jù)統(tǒng)計，一向是常規(guī)賽收視冠軍的圣誕大戰(zhàn)，對陣雙方又是總決賽冤家熱火和小牛，然而在中國的收視率只有0.1。根據(jù)中國籃協(xié)在今年年初公布的數(shù)據(jù)，CBA上半賽季結(jié)束的時候，通過央視轉(zhuǎn)播觀看CBA比賽的觀眾就已超過10億人次，而此數(shù)據(jù)還不包括觀看各地方電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播的人數(shù)。

　　就在上上賽季，CBA全年的總收視人數(shù)還只有區(qū)區(qū)5億人次。去年，總決賽CBA收視率再創(chuàng)新高，達到了驚人的1.83，份額5.087，創(chuàng)造了CBA比賽直播的新紀(jì)錄，同時也遠遠超過諸多體育項目，此前，中超最好的場次收視率不過0.3，圍棋只有0.12。

　　北京首鋼在五棵松擊敗七冠王，總冠軍時隔十年后再次落戶大城市，馬布里成為中國體育史上屈指可數(shù)的超級英雄，這些因素讓上賽季的CBA充滿了傳奇色彩，導(dǎo)致傳播效果呈幾何級數(shù)放大。李寧的判斷是，“經(jīng)過這些年的發(fā)展，CBA逐步走向成熟，有著巨大的商業(yè)價值。”

　　不過，李寧的競爭對手并不這么想，起碼不認(rèn)同4億元這個價碼。CBA是中國目前最主流的兩大職業(yè)體育賽事之一，國內(nèi)外體育品牌自然趨之若鶩。耐克、阿迪達斯等兩大巨頭也曾參與贊助權(quán)的爭奪。耐克最先接觸盈方，報出的價碼為8000萬元，但當(dāng)贊助額抬到2億元以上時，耐克退出了，阿迪達斯退出了；當(dāng)價碼超過2.5億元后，CBA之前的主贊助商安踏也退出了。只有李寧留到了最后高位接盤。

　　一位不愿透露姓名的體育營銷專家指出，相比其它運動品牌，李寧并沒有拂袖而去的資本。耐克有中超；阿迪和足協(xié)聯(lián)手，贊助了中國之隊；安踏簽下了COC(中國奧委會)，在倫敦奧運會上，中國運動員將身著安踏運動服登上領(lǐng)獎臺。對于這些運動品牌，CBA并非不可或缺的營銷平臺。

　　李寧那個新改的LOGO倒也會出現(xiàn)在倫敦，但你知道是誰穿著李寧牌運動服嗎？瑞典代表團。除了伊布和瓦爾德內(nèi)爾，你能說出瑞典體育的任何事情嗎？對了，現(xiàn)在你至少能說出一件：瑞典人領(lǐng)獎時會穿著李寧。

　　除此之外，李寧還贊助了西班牙男籃和阿根廷男籃，以及一些不知名的田徑運動員。奧運會之外，李寧手上有一大把羽毛球賽事，但作為小眾項目，羽毛球?qū)ο�費者的影響力壓根無法與足籃和奧運會等大型綜合性賽事相提并論，這是已經(jīng)被李寧這兩年的失敗所證明了的。

　　一項優(yōu)質(zhì)的體育賽事資源對運動品牌有多重要，只要看看CBA之前的贊助商安踏就會明了。2004年前籃協(xié)副主席李元偉找到安踏董事長丁志忠，請他贊助CBA時，安踏還是間晉江小鞋廠，年收入只有3.7億元，CBA主贊助商的頭銜就像是一張VIP通行證，將安踏帶入了精英品牌俱樂部。憑借贊助CBA帶來的知名度，安踏接連拿下COC等重要合同，增長率每年都在90%以上。時至今日，安踏已是香港上市企業(yè)，2011年營收達到89億元，與李寧不相上下；利潤17億，幾乎是李寧的三倍。

　　其實，李寧本有機會早在2004年就與CBA聯(lián)姻，在找安踏之前，李元偉先聯(lián)系了李寧，但被拒絕了。李元偉認(rèn)為，這說明李寧公司目光短淺，對于國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽狀況以及未來發(fā)展走向，可能功課做得不夠，預(yù)判不足。李寧很快意識到，自己錯失了一次良機。據(jù)李元偉回憶，大約在2005年初，李寧本人和公司CEO張志勇等請他吃飯，席間問及是否還有機會介入CBA。但顯然為時已晚。

　　事實上，李寧對足球、籃球這兩項主流運動重要性的判斷，似乎一直存在偏差。2010年推出品牌重塑計劃以來，李寧將營銷的重心放在羽毛球上，對籃球投入甚少。

　　《籃球先鋒報》主編蘇群告訴本刊，雖然籃球鞋在運動鞋中不是賣得最好的，一般占銷售額的10%－20%，卻是運動鞋中最高端的產(chǎn)品，籃球明星也是在青少年群體中最具號召力的代言人，“比如耐克現(xiàn)在推出的最輕的那款鞋，可以內(nèi)置芯片，由勒布朗·詹姆斯代言，廣告鋪天蓋地，但耐克不是要通過這款鞋掙多少錢，鞋的產(chǎn)量并不是很大，大部分人也買不起；耐克的目的是以這種高端產(chǎn)品作為一個象征物，提高整個品牌的美譽度。”

李寧：為何“舍棄倫敦”？

李寧陷入高管出走怪圈 第三次創(chuàng)業(yè)自我救贖

李寧全新陣容挺進童裝領(lǐng)域

李寧被指過度強調(diào)專業(yè)分工 運營效率低

李寧等知名服企治污不力遭質(zhì)疑

李寧存貨積壓最壞時期已過 重申確信買入

李寧：是否已經(jīng)利空出盡？

李寧會面林書豪 稱存在合作機會

TPG入資李寧 有望助其走出困境

李寧匆忙中謀變失民心 引強援重開始

李寧廣告投入高達14億 有錢營銷無力治污？

李寧稱將調(diào)查供應(yīng)鏈污染 32家品牌商未回應(yīng)

李寧與耐克的四大差距

李寧VS安踏：誰是“帶頭大哥”？

李寧：昔日本土霸王 如今內(nèi)憂外患

李寧玩轉(zhuǎn)資本 成功引入私募基金TPG

李寧凈利降6成 本土體育品牌冠軍寶座難保

體育用品商業(yè)績放緩 李寧凈利驟降65％

李寧去年凈利降65% 秋季定單再度轉(zhuǎn)跌

李寧重塑品牌遭遇重挫 未來戰(zhàn)略在哪？

搜索更多: 李寧