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李寧被指過(guò)度強(qiáng)調(diào)專業(yè)分工運(yùn)營(yíng)效率低 http://m.ssvihum.com 2012-05-02 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

　　
　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，延緩了李寧公司改革的步伐。雖然不是北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但李寧公司在這一年漂亮勝出，在品牌知名度、美譽(yù)度、銷售額等多項(xiàng)指標(biāo)上，李寧公司都表現(xiàn)卓越。隨后的兩年，李寧公司銷售業(yè)績(jī)大幅上升，一度超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌僅次于耐克的榜眼。到2010年，據(jù)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandValueLab)估算，李寧公司的品牌價(jià)值已達(dá)142.522億元。
　　
　　乘勝追擊，在李寧公司高管看來(lái)，此時(shí)是公司實(shí)現(xiàn)品牌重塑，躋身國(guó)際一流品牌的最佳時(shí)機(jī)。“中端消費(fèi)者向上走的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，我們必須跟上消費(fèi)者的步伐。當(dāng)然，向下走更容易一些，但我們要成為世界級(jí)品牌，就只能向上走。”張志勇曾信誓旦旦地對(duì)外表示。
　　
　　然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。劇烈的轉(zhuǎn)變讓市場(chǎng)、經(jīng)銷商和投資者都感到措手不及，訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持、人事動(dòng)蕩、人心不穩(wěn)。原本的消費(fèi)主力70、80后人群被“遺棄”，對(duì)李寧公司的好感與購(gòu)買(mǎi)欲出現(xiàn)下降，而其全力培養(yǎng)的90后卻并不買(mǎi)賬。
　　
　　“可以說(shuō)，這次品牌重塑就是失敗的。”張慶認(rèn)為，李寧公司的步子邁得讓人看不懂，而這已不是第一次了。“一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)家隊(duì)，一會(huì)兒是國(guó)際化，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒是90后，搞不懂李寧公司到底想要做什么！”這是幾年來(lái)充斥在市場(chǎng)上的聲音——李寧公司多變、搖擺、缺乏穩(wěn)定。
　　
　　李寧公司在產(chǎn)品線上的搖擺不定是被外界詬病最多的地方之一。李寧公司最早是運(yùn)動(dòng)服裝的國(guó)家隊(duì)，贊助了體操、跳水、射擊、乒乓球等很多國(guó)家隊(duì)，其本土烙印情感和國(guó)家代表隊(duì)形象深入人心。在那個(gè)時(shí)代里，李寧公司似乎成了運(yùn)動(dòng)的代名詞。
　　
　　然而隨著國(guó)際化夢(mèng)想的膨脹，急于提升品牌擴(kuò)大市場(chǎng)的李寧公司開(kāi)始“迷失”了。2004年左右，定位體育時(shí)尚的Kappa迅速崛起，隨后李寧公司最富爭(zhēng)議人物之一、有著豐富時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣人樂(lè)淑鈺空降李寧公司，李寧公司的時(shí)尚氣息開(kāi)始抬頭。
　　
　　然而，李寧公司不但沒(méi)有全面開(kāi)花，反而有些“不倫不類”。甚至連樂(lè)淑鈺在離開(kāi)李寧公司后也發(fā)出了“專業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有專業(yè)功能訴求，時(shí)尚產(chǎn)品沒(méi)有時(shí)尚感”的感慨。
　　
　　不僅如此，李寧公司在此后幾年里先后出現(xiàn)創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的種種搖擺和變化，甚至包括多品牌形式經(jīng)營(yíng)不同市場(chǎng)的嘗試，無(wú)不以收效甚微收?qǐng)觥?ldquo;李寧公司的業(yè)績(jī)下滑來(lái)自策略的不穩(wěn)定。”三甲金融港股研究員曾燕玲認(rèn)為，“李寧公司實(shí)行經(jīng)理人管理形式，在市場(chǎng)的定位上不斷改變，廣告支出居高不下，并且未能有效控制成本，是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。”而張志勇自己則把這種搖擺歸結(jié)為沒(méi)有真正意義的品牌梳理和DNA確認(rèn)。　　

　　■職業(yè)化之殤
　　
　　1999年，張慶時(shí)任李寧公司宣傳主管，一次偶然的機(jī)會(huì)，列席參與經(jīng)理以上級(jí)別內(nèi)部會(huì)議，在大家對(duì)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售、廣告之間彼此協(xié)調(diào)出現(xiàn)問(wèn)題之際，張慶“斗膽”發(fā)言，指出公司流程上存在問(wèn)題。時(shí)任總經(jīng)理的陳義紅當(dāng)即決定由張慶和另外幾名同事成立一個(gè)流程改造小組，對(duì)提出問(wèn)題進(jìn)行摸索。兩個(gè)月后，張慶還因此得以提拔為廣告宣傳部經(jīng)理。
　　
　　“一個(gè)基層的員工可以有機(jī)會(huì)在這樣的會(huì)議上發(fā)言，并得到高層的重視，親自參與實(shí)施，這樣的情況在職業(yè)化、規(guī)范化的李寧公司時(shí)期幾乎難以見(jiàn)到。”張慶看來(lái)，過(guò)去的李寧公司，是靠著熱情和沖勁摸索出來(lái)的“家族企業(yè)”；如今的李寧公司，早已成為打著職業(yè)經(jīng)理人烙印的上市公司。而正是在從小打小鬧向日趨規(guī)范的職業(yè)化進(jìn)程中，李寧公司得到了很多，也失去過(guò)不少。
　　
　　1990-1993年是李寧公司的創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)時(shí)李寧公司最典型的特質(zhì)便是一改當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)行業(yè)的做法，從創(chuàng)品牌開(kāi)始入手，投廣告、做贊助、做形象店，立刻在市場(chǎng)上豎起李寧公司的牌子。當(dāng)時(shí)的潛在問(wèn)題在于項(xiàng)目過(guò)于繁雜，禮品、自行車什么都做，最甚的時(shí)候李寧公司曾有七家公司，屬于多元化的一種經(jīng)營(yíng)。
　　
　　1994年末開(kāi)始，李寧公司進(jìn)入了一個(gè)資源整合階段，把七家公司減到三家，即體育用品公司、服裝公司、鞋業(yè)公司，最后又把三家公司合并成一個(gè)公司，成立統(tǒng)一的生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、銷售中心，采用特許經(jīng)營(yíng)的模式，在市場(chǎng)上推廣大規(guī)模贊助，一舉從過(guò)去千萬(wàn)級(jí)的概念，做到6億-7億的規(guī)模，在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先耐克、阿迪達(dá)斯。
　　
　　直至1999年，李寧公司提出了初步國(guó)際化，一方面，在設(shè)計(jì)上請(qǐng)韓國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試時(shí)尚的路線；另一方面，在贊助上，簽約法國(guó)體操隊(duì)進(jìn)行國(guó)際性贊助，并在西班牙開(kāi)設(shè)首家海外專賣(mài)店；此時(shí)，李寧公司電視上的廣告，也變成了一個(gè)小姑娘，站在巴黎大街上，舞動(dòng)著漂亮的紅絲帶；而李寧公司開(kāi)始在硬件系統(tǒng)建設(shè)上引入ERP管理系統(tǒng)的舉動(dòng)，更是為日后的職業(yè)、規(guī)范之路奠定了基礎(chǔ)。
　　
　　事實(shí)上，自國(guó)際化萌芽開(kāi)始，李寧公司便開(kāi)始醞釀著第一次品牌重塑。當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是，突破10億銷售額瓶頸，解決品牌老化傾向。到2001年，李寧公司正式引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，引入更具國(guó)際化視野的人才。“空降兵”的到來(lái)使企業(yè)完成了初步的規(guī)范化建設(shè)，李寧公司也從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)。
　　
　　李寧公司的第四個(gè)發(fā)展階段體現(xiàn)在2004-2008年。上市之后的李寧公司每年以倍數(shù)的速度遞增，并在2008年迎來(lái)一個(gè)輝煌的頂點(diǎn)。直至2009年下半年開(kāi)始，才慢慢進(jìn)入了如今廣被揶揄的調(diào)整及再度品牌重塑階段。
　　
　　回顧李寧公司的發(fā)展脈絡(luò)，如今讓張慶印象最深刻的還是職業(yè)經(jīng)理人的引入。不得不說(shuō)，正是職業(yè)經(jīng)理人的引入，為李寧公司帶來(lái)了更多專業(yè)化的方法、經(jīng)驗(yàn)，日常管理日趨規(guī)范化、國(guó)際化，企業(yè)規(guī)模得以從過(guò)去的10個(gè)億，暴增至如今的近100億，并一舉殺入資本市場(chǎng)
　　
　　然而，隱患也由此而生。
　　
　　慢慢地，李寧公司長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持的“運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)家隊(duì)”的提法，開(kāi)始在李寧公司內(nèi)部出現(xiàn)被批判的聲音。反對(duì)的人認(rèn)為，李寧公司贊助的射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和體操隊(duì)，很難起到真正實(shí)質(zhì)性的效果，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，運(yùn)動(dòng)員在比賽的時(shí)候，是不會(huì)穿著李寧公司的服裝上場(chǎng)的。在“空降兵”眼中，比起耐克、阿迪達(dá)斯這些主流運(yùn)動(dòng)品牌贊助的足球、籃球等主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，這些被本土化員工視為李寧公司起家及其差異化重要品牌資產(chǎn)的國(guó)家隊(duì)，是賣(mài)不出鞋子和衣服的。