紅商網(wǎng)訊：近一年來(lái)，包括限購(gòu)令在內(nèi)的宏觀調(diào)控使大量資金從住宅投資抽出，涌向商業(yè)地產(chǎn)。2010年北京、上海、香港三地的商業(yè)地產(chǎn)資本價(jià)值增長(zhǎng)了7%～12%，在亞太地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)前景普遍不景氣的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)一些重點(diǎn)城市的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值正待被挖掘，眾多住宅開(kāi)發(fā)商也將目標(biāo)轉(zhuǎn)而投向商業(yè)地產(chǎn)。實(shí)際上，持續(xù)的調(diào)控政策已使得住宅開(kāi)發(fā)的平均利潤(rùn)不斷被壓縮，也淘汰了一批管理質(zhì)量低下的小型企業(yè)，提升了行業(yè)集中度(2009年9.40%，2010年13.29%)。商業(yè)地產(chǎn)被普遍認(rèn)為是下一個(gè)新的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，甚至一些專家也聲稱未來(lái)十年將是商業(yè)地產(chǎn)的白銀時(shí)代，不少商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，包括中糧、萬(wàn)達(dá)等均提出了未來(lái)快速的發(fā)展展望，后起之秀中糧被媒體普遍看好，那么其全力打造的商業(yè)王國(guó)“大悅城”系列到底是否能否脫穎而出？
將以青年為主題的城市綜合體命名為“大悅城”并快速擴(kuò)張
中糧置業(yè)自2008年開(kāi)創(chuàng)“大悅城”并獲得成功后，時(shí)隔兩年就提出未來(lái)5～10年將在全國(guó)拓展20余個(gè)“大悅城”項(xiàng)目，總資產(chǎn)達(dá)到700億元規(guī)模，占中糧集團(tuán)總資產(chǎn)的30%。大悅城起初仿制的是華潤(rùn)萬(wàn)象城，致力于細(xì)化市場(chǎng)，將目標(biāo)人群定位于追求“時(shí)尚、流行、性感和潮流”的消費(fèi)者，改變購(gòu)物中心只提供單一購(gòu)物功能的生態(tài)模式，將該群體在城市內(nèi)活動(dòng)所需要的多功能整合到單座購(gòu)物中心中心內(nèi)：購(gòu)物、娛樂(lè)、理發(fā)、就餐、街拍甚至是閑庭信步。
大悅城提倡的“青年城市綜合體”的概念足夠吸引人。它將購(gòu)物中心“一站式”購(gòu)物休閑文化所針對(duì)的人群更加具體和細(xì)分到青年人群上，傾力構(gòu)建一個(gè)讓青年人駐足停留的場(chǎng)所，同時(shí)嘗試去挖掘甚至引導(dǎo)青年群體的消費(fèi)需求。
這種復(fù)雜多變性也體現(xiàn)在大悅城項(xiàng)目在各個(gè)城市表現(xiàn)上的巨大分野：成功、平淡和蕭索共存。但這似乎并未動(dòng)搖中糧置業(yè)復(fù)制大悅城項(xiàng)目的遠(yuǎn)景，但如要避免各地大悅城參差不齊的表現(xiàn)，如何在成功里提取出正確的成功因素，在失敗中汲取出管用的失敗教訓(xùn)就是中糧置業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的事情。
簡(jiǎn)單復(fù)制導(dǎo)致“青年城”的定位無(wú)法適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙娍腿?/strong>
到現(xiàn)在為止，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目包括北京西單大悅城、北京朝陽(yáng)大悅城、上海大悅城、沈陽(yáng)大悅城。其中西單大悅城被普遍認(rèn)為是個(gè)成功的典范，也是中糧置業(yè)認(rèn)為該項(xiàng)目可以復(fù)制的模板。從其開(kāi)業(yè)以來(lái)，日客流量保持在10萬(wàn)～15萬(wàn)人次之間，其中18～25歲之間的人群就占到了60%左右，且重復(fù)性消費(fèi)占了很大的比重。購(gòu)物中心年?duì)I業(yè)額保持在10～15億左右，中糧置業(yè)在該項(xiàng)目上的年收益達(dá)3.6億，首年的投資回報(bào)率就超過(guò)10%。
而相比之下，朝陽(yáng)大悅城自2010年5月開(kāi)業(yè)以來(lái)，因?yàn)榈靥幗�，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)商業(yè)圈，又缺乏商務(wù)客群的支撐，工作日嚴(yán)重缺乏人流量；零售品牌定位失當(dāng)再加上運(yùn)營(yíng)低效，半年之后購(gòu)物中心的商鋪招租率仍然只有80%左右。中糧置業(yè)面對(duì)此種狀況，考慮到周邊地區(qū)住宅小區(qū)林立的現(xiàn)實(shí)，似乎正準(zhǔn)備修改自身“國(guó)際青年城”的品牌定位，立足于“生活中心”，在滿足時(shí)尚年輕人群的消費(fèi)同時(shí)，也致力為家庭提供品質(zhì)時(shí)尚的生活方式。
經(jīng)營(yíng)狀況類似的還有上海大悅城，因?yàn)榈乩砦恢闷x傳統(tǒng)商業(yè)圈，商業(yè)氛圍不成熟，至今為止仍然處于整體招商乏善可陳，人流不足的境況。針對(duì)此狀，上海大悅城舉辦了一些娛樂(lè)活動(dòng)以吸引人流，準(zhǔn)備將其打造成“年輕女性約會(huì)中心主場(chǎng)”，但其效果寥寥；沈陽(yáng)大悅城的同期狀況適中，日均人流量在3萬(wàn)左右，全年?duì)I業(yè)額約3億，很難說(shuō)這是個(gè)讓人滿意的經(jīng)營(yíng)狀況。
培養(yǎng)一個(gè)成熟的商業(yè)區(qū)可能需要1～2年的市場(chǎng)導(dǎo)入期。大悅城二期酒店和寫字樓開(kāi)發(fā)完之后將對(duì)商圈人流帶來(lái)一定促進(jìn)作用，這也是中糧置業(yè)對(duì)大悅城項(xiàng)目充滿信心的原因。項(xiàng)目復(fù)制簡(jiǎn)化了建設(shè)思路上的考慮過(guò)程，但同時(shí)也很可能忽略了受眾體的差異。中糧置業(yè)對(duì)此恐怕感受頗深，它的選址也不能在短期內(nèi)復(fù)制購(gòu)物中心最適合的營(yíng)商環(huán)境，而營(yíng)商環(huán)境所帶來(lái)的消費(fèi)力卻正是購(gòu)物中心能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去重要因素。中糧置業(yè)在朝陽(yáng)，上海和沈陽(yáng)大悅城項(xiàng)目的運(yùn)作上能深刻地體會(huì)到這點(diǎn)，同時(shí)它也必須面對(duì)后續(xù)項(xiàng)目擴(kuò)張所帶來(lái)的資金壓力。
快速?gòu)?fù)制開(kāi)發(fā)的資金壓力不容忽視
盡管其復(fù)制的項(xiàng)目并未如西單店經(jīng)營(yíng)得那么成功，但從發(fā)布的消息來(lái)看，中糧置業(yè)對(duì)大悅城這個(gè)品牌的成功顯然比大眾更有信心：在接下來(lái)的2～3年內(nèi)復(fù)制10座大悅城，5～10年內(nèi)在全國(guó)各大城市復(fù)制20座大悅城，預(yù)計(jì)所需資金達(dá)700億，總體規(guī)模高達(dá)1000億左右。如何籌措規(guī)模如此龐大的資金或許是中糧在大悅城復(fù)制計(jì)劃中首要考慮的問(wèn)題之一，在此之前我們有必要類比一下中糧和其他幾個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的異同。
表：典型商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式比較
資料來(lái)源：五合智庫(kù)總結(jié)
從上表幾家地產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)模式和它們的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來(lái)看，它們的擴(kuò)張速度都和自身資金的回籠速度高度相關(guān)。SOHO放棄持有其建造的商業(yè)地產(chǎn)，通過(guò)散售的方式快速回籠資金，其擴(kuò)張速度也是最快的。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在高速擴(kuò)張中也通過(guò)住宅地產(chǎn)的銷售來(lái)盡量平衡資金上的短缺，這種租售混合的模式讓它的擴(kuò)張速度相比SOHO稍慢，但是也相當(dāng)可觀。
而華潤(rùn)置地本身有其零售業(yè)作為支撐，商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張與自身的零售業(yè)高度耦合。同時(shí)在05年至今華潤(rùn)集團(tuán)已注資7次支撐其產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張所短缺的資金。華潤(rùn)置地由此也走上了穩(wěn)健的擴(kuò)張之路。
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