“虎咬天開又一輪，人到年首抖精神”。
每到新年之際，就會(huì)催熟“生肖經(jīng)濟(jì)”。從商超中隨處可見的老虎造型玩偶到金店、郵局紛紛推出的限定系列，都被冠上了吉祥如意、如虎添翼的寓意。
而除了這種“傳統(tǒng)節(jié)目”之外，新消費(fèi)品牌在搞限定這件事，一直表現(xiàn)得既內(nèi)卷又瘋狂，仿佛在每個(gè)節(jié)假日中沒拿出亮眼的限定系列產(chǎn)品，就成為一種品牌失格。
不過，層出不窮的虎紋裝飾圖騰、虎頭元素逐漸陷入同質(zhì)化，消費(fèi)者也很難再?gòu)倪@些僅為了應(yīng)景而推出的所謂“限定產(chǎn)品”中感受到心意。留下的，更多是一股“割韭菜”的氣息。
只是對(duì)于一眾新消費(fèi)品牌而言，這仍是它們不得不卯足勁蹭一波的流量密碼。
年輕人的儀式感，從收集限定開始
收集限定產(chǎn)品這個(gè)習(xí)慣，姚蕓從上大學(xué)期間就已經(jīng)養(yǎng)成了。在她的印象中，最初熱衷于推出限定系列產(chǎn)品的大多是奢侈品品牌、美妝品牌以及運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌。
“記得GUCCI推出狗年、豬年限定都遭到了網(wǎng)友的吐槽，大家認(rèn)為這類限定太不走心，審美上不過關(guān)。”姚云說(shuō)到，與之不同的是，香奈兒推出的故宮系列限定彩妝卻因?yàn)樵O(shè)計(jì)精美而常年高居美妝收藏榜高位。
說(shuō)到虎年限定，姚蕓從自己的手上講了起來(lái)。每逢節(jié)假日，武裝到指甲已經(jīng)成為了都市麗人的必備。“春節(jié)之前，我就看到各家美甲工作室推出了設(shè)計(jì)的虎年手繪指甲款式，通常為了應(yīng)景，這樣的款式都會(huì)成為一段時(shí)間的爆款。”接著，姚蕓向鋅刻度展示了自己的虎頭金飾。
系好金剛結(jié)的紅繩中央，是一顆虎頭形狀的999足金平安扣。“虎年帶個(gè)小老虎，希望來(lái)年虎虎生威。”即便不是本命年，也有很多像姚蕓一樣的人會(huì)選擇在新年里給自己購(gòu)入一款生肖金飾，某種意義上，這算是開啟幸運(yùn)美好一年的象征，同時(shí)也是在完成一種儀式感。
這種儀式感支撐著金店、郵局年復(fù)一年的推出生肖限定產(chǎn)品。而不少消費(fèi)者認(rèn)為，金飾、郵票等商品本就有著一定收藏和投資價(jià)格，再輔加不同年份生肖的特性，投資與藝術(shù)的結(jié)合顯得順理成章。而且這類產(chǎn)品本身的工藝精湛，即便有些許溢價(jià)，也仍然有人買單。
不過隨著Z世代接過消費(fèi)大旗，黃金品牌也在近幾年中加大了對(duì)年輕化產(chǎn)品的產(chǎn)出。例如周大福珠寶集團(tuán)旗下的子品牌SOINLOVE，就定位為專為追求品味生活的千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌，旨在補(bǔ)充婚戀前空白的蜜戀市場(chǎng)。
通過在小紅書平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣，SOINLOVE的多款產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)�；⒛晗薅ǖ�“萌虎牌吊墜”和“猛虎轉(zhuǎn)運(yùn)珠”僅在天貓一個(gè)平臺(tái)的銷量就超過600筆。
然而不足0.9g的重量，售價(jià)在1500元左右，卻讓不少消費(fèi)者直呼“太坑”。再加上已有第一批購(gòu)入的消費(fèi)者發(fā)文吐槽實(shí)物質(zhì)感并不好，因此很容易對(duì)SOINLOVE這種更依賴線上口碑的品牌造成影響。
總的來(lái)說(shuō)，一直經(jīng)營(yíng)著“生肖經(jīng)濟(jì)”這門生意的傳統(tǒng)企業(yè)金店、郵局仍然是這一賽道中不可或缺的重要角色。盡管隨著消費(fèi)者的更替，它們也需要做出具有創(chuàng)新性的改變，但其地位仍是難以撼動(dòng)。
限定產(chǎn)品戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌不得不打
生肖限定產(chǎn)品這塊香餑餑，對(duì)于近兩年不斷高歌猛進(jìn)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)更是一次增加曝光度的機(jī)會(huì)。各大品牌齊齊發(fā)力，從外包裝到內(nèi)容物，再到文案噱頭，統(tǒng)統(tǒng)蹭足了虎年的熱度。
據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶、霸王茶姬等新茶飲品牌，野獸派、觀夏、蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外等生活品牌，永璞、隅田川、時(shí)萃、星巴克等咖啡品牌，元?dú)馍�、麟瓏茶室、農(nóng)夫山泉等飲品品牌，珂拉琪、完美日記、橘朵等美妝品牌紛紛加入了生肖經(jīng)濟(jì)的混戰(zhàn)行列。
從表現(xiàn)形式上看，新消費(fèi)品牌通常會(huì)在外包裝上下足功夫。例如，奈雪的茶推出虎年“好運(yùn)”奶茶，用“手握虎杯，如虎添威”的吉祥話來(lái)豐富寓意。同時(shí)攜手藝術(shù)家于平、任憑，以奈雪杯作為載體，展示彩繪剪紙藝術(shù)。元?dú)馍謩t聯(lián)手迪士尼，將跳跳虎IP作為了此次新春禮盒中的主打元素。
從內(nèi)容產(chǎn)出上看，野獸派推出了“醉虎下山”新年限定系列，內(nèi)容涵蓋香水、水晶球、胸針、香薰、睡衣、手機(jī)包、咖啡杯、絲巾、眼罩等多品類的商品，再附加代言人龔俊的流量熱度，這一系列受到不少關(guān)注和好評(píng)。
蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外則針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，推出了本命年系列內(nèi)褲、襪子類產(chǎn)品，同樣得益于代言人的流量以及日常用品的消耗性等因素，此類產(chǎn)品的銷量喜人。
至于一向熱衷做限定產(chǎn)品的美妝品牌來(lái)說(shuō)，從包裝到內(nèi)里的全面包裝則是必不可少的。
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