曾幾何時，新消費創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，準備把“所有的消費賽道重新做一遍”。然而如今，關于新消費的熱情與沖動似乎逐漸褪去，“新消費還能火多久”成為市場中熱議的議題之一。
2019年“爆款”打法與激進的VC們鑄就了新消費賽道的火熱——小熊電器憑借爆款“酸奶機”成為“小家電第一股”，完美日記成立5年后“跑步”上市。億歐數(shù)據(jù)顯示，2019年新消費市場共計出現(xiàn)了590起投資事件，合計交易金額超過了620億元。
然而兩年之后，疫情的突襲與反復、全球經(jīng)濟增長的不確定等因素之下，社會消費品零售總額進入低增長階段。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網(wǎng)上零售額增速基本保持在15%左右。
隨之而來，新消費也直接面對著消費動力減弱等問題。2021年雙11數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)成交額為9651.2億元，未突破萬億大關，同比增長由2020年的43.33%下降至12.22%。與此同時，部分新消費品牌銷量不佳，往年屢屢登上榜首的新消費品牌正在被傳統(tǒng)國際大牌取代……
種種跡象的背后，是“新消費不再火”的征兆嗎？
流量增長枯竭，爆款打法式微，新消費還能火多久？
“新消費還能火多久”的質疑背后，是對新消費增長不及預期以及傳統(tǒng)增長方法論失效的討論。
以完美日記與三只松鼠這兩個成長于“流量時代”的品牌為例。完美日記上市后，股價波動下跌，截至2022年1月9日收盤，完美日記母公司逸仙電商股價跌至1.90美元，較高點時期下跌超過90%；三只松鼠股價也自2020年91.09元/股的高位，跌去超過5成，截至2022年1月7日收盤為40.01元/股。
與此同時，新晉網(wǎng)絡用戶數(shù)量明顯減少。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國手機網(wǎng)民數(shù)量達到8.97億，隨著網(wǎng)絡滲透率趨于飽和，網(wǎng)絡新增用戶會越來越少；與此同時，商家的流量推廣成本越來越高——對比2018年，2020年阿里系電商平均獲客成本增長超過230%。品牌逐漸淪為流量的“打工仔”。
即使品牌方愿以高額的費用換取流量，在傳播信息碎片化的背景下，消費者對新興品牌的印象及認識往往不會深刻，“羊、羊、羊、恒源祥”與“送禮就送腦白金”等電視時代的廣告效果，越來越難出現(xiàn)。
種種現(xiàn)象意味著流量增長正在枯竭，以廣告換流量和打造爆款推動銷量帶動發(fā)展的方式正在失效。新消費品牌亟需尋找新的成長方法論。
新消費回歸，以品牌力為核心的增長方法論
伴隨人口環(huán)境、供給關系與渠道等因素的變化，新消費市場正處于新舊轉換的時期，即由流量增長時期轉向品牌增長時期。
2013-2020年，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。品牌乘著移動互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，依靠流量打法快速成長。這一時期，品牌最核心的增長方法論是“爆款+流量”，同時依靠資本的力量迅速擴張、融資上市。上文提到的“三只松鼠”與“完美日記”就是這一時期迅速成長的典型品牌。
目前，隨著線上流量的紅利逐漸消失、流量的價格變高，億歐智庫認為，從2020年開始已經(jīng)進入了品牌的時代。新消費品牌更重視品牌建設，以“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅動助力成長，強調產(chǎn)品價值的同時以品牌為護城河，促成新消費企業(yè)長遠成長。
億歐智庫采訪的多位專家表示，2021年新消費最大的變化是“新消費市場重新回到品牌力核心因素驅動”。
新消費數(shù)字化專家應姍姍認為：“敏捷的運營，走心的品牌，價值的產(chǎn)品等內生力才是最可貴的增長源泉。”茉莉數(shù)科集團CEO林敏認為：“品牌力是新消費品牌實現(xiàn)價值的重點因素之一。將對外部紅利作為核心競爭力的企業(yè)注定不會是長久的。一個真正優(yōu)秀品牌的核心競爭力源于內在，外部資源只是輔助。”
然而品牌建設并不是一朝一夕完成的，從品牌成長初期——賣出第一款產(chǎn)品，到銷售規(guī)模達到10億，品牌的逐漸成熟往往需要時間的沉淀。
以新服飾領域中蕉內與Ubras為例，兩者均選擇以超級大單品“突圍”，并持續(xù)擴展品類邊界、增強產(chǎn)品能力。其中，蕉內500E妥妥襪和301P內褲連續(xù)兩年穩(wěn)坐京東內衣、襪子類目銷量TOP1位置，Ubras爆款內衣單品銷售額破億，成為2020年“618”無尺碼內衣品類銷量第一名。
同時在品牌端，二者均選擇了年輕人關注度較高的代言人。2021年5月蕉內官宣周冬雨為品牌代言人，同年10月官宣王一博為代言人；Ubras則選擇了歐陽娜娜為品牌首任代言人。
此外在渠道上，蕉內與Ubras也相繼開出了線下店。2019年1月Ubras全國首家線下店在上海開業(yè)；2021年蕉內首家線下門店開業(yè)。
而2030年以后將進入科技消費時代，隨著新科技力量在各個領域不斷擴大、滲透，未來新消費品牌也一定會與科技深度結合，形成品牌新的護城河。
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