一個(gè)專注消費(fèi)賽道多年的投資人金京（化名）和朋友吵了起來(lái)。
起因是朋友將一張聊天截圖發(fā)到了朋友圈，聊天的另一方說(shuō)： “我好不容易從區(qū)塊鏈跑回消費(fèi)市場(chǎng)，資本又去元宇宙概念了。”
“屎都吃不上熱的。”金京立刻嘲諷。
“現(xiàn)在消費(fèi)投資人還是可以搞到質(zhì)量還行的消費(fèi)項(xiàng)目，畢竟沒人吃了……但你還在吃。”朋友回?fù)簟?/p>
“我投的消費(fèi)，和這波神奇的消費(fèi)不是一回事。我正常吃飯，不吃屎。”金京回復(fù)。
這段對(duì)話，正是當(dāng)下兩種類型投資人對(duì)待消費(fèi)投資的真實(shí)寫照。
一種是追求短期高收益的投資者，他們?cè)诤５讚剖兄到?800億，泡泡瑪特、完美日記成功上市且市值破千億的刺激下，爭(zhēng)相擠入消費(fèi)賽道。
這群投資人創(chuàng)造出了一批單店估值上億，30倍PE（市盈率），5、6倍PS（市銷率）的“明星企業(yè)”；卻又在海底撈、泡泡瑪特、完美日記、奈雪的茶等上市企業(yè)，受到二級(jí)市場(chǎng)冷落時(shí)，機(jī)智地選擇快速撤離。
一種則是金京這樣的消費(fèi)投資人，在潮起時(shí)，他們?nèi)〉昧嗽S多成果，一批早期投資的項(xiàng)目估值水漲船高；但當(dāng)潮落，不僅遭遇著冷嘲熱諷，還需要收拾賽道上的“雞毛”，并用漫長(zhǎng)的時(shí)間去等待下一個(gè)周期到來(lái)。
未來(lái)一年，那些曾經(jīng)被熱捧的消費(fèi)企業(yè)，如果沒有資本注入，或?qū)⒚媾R市場(chǎng)與消費(fèi)者更嚴(yán)苛的考驗(yàn)。而無(wú)論是哪一種投資人，都需要回答出資方對(duì)投資回報(bào)率的質(zhì)疑。
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“瘋狂”的上半年
2021年上半年，消費(fèi)賽道投資有多火？
據(jù)CBN Data統(tǒng)計(jì)，2020年共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.05億元人民幣。而2021年的上半年，據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，消費(fèi)投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了333起，融資總額超過(guò)500億元，比2020年全年的融資總額還要高。
隨著資本涌入，咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道掀起了投資熱潮，即便一些頭部品牌估值大漲，仍有大批投資機(jī)構(gòu)向他們遞交投資意向書（TS）。
2021年的元旦，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華將投資意向書送到了M Stand咖啡創(chuàng)始人葛冬手里。
而在3天前，兩人才第一次見面。彼時(shí)的M Stand旗下只有10家門店，還沒有獲得任何融資。因?yàn)閮r(jià)格太貴了，周華起初只是想去聊聊。但與葛冬僅僅溝通了15分鐘，周華就決定投資M Stand。
原因是：“所有門店的單店人效、坪效、復(fù)購(gòu)率以及回本周期等數(shù)據(jù)，甚至比星巴克還要好。”
去年1月、7月，M Stand分別完成了兩輪融資，投后估值達(dá)40億元。
但從這個(gè)賽道來(lái)看，無(wú)論是占住“C”位的Manner，還是主打創(chuàng)意的Seesaw，以及下半年發(fā)力的Nowwa，它們?cè)谄盒�、�?fù)購(gòu)率、回本周期等等數(shù)據(jù)上都非常漂亮。即便存在“同質(zhì)化”問題，但它們依然是資本青睞的標(biāo)的。
資本賭的是，他們之中能跑出一個(gè)星巴克，或者是瑞幸。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，咖啡行業(yè)發(fā)生20起融資，總金額超過(guò)50億元。
更為火熱的面食，也在過(guò)去一年迎來(lái)一批估值超10億元的品牌。
2021年4月，紅杉中國(guó)董事總經(jīng)理郭振煒敲開了馬記永創(chuàng)始人洪磊的家門。
彼時(shí)，馬記永剛剛拿到挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資。之后幾個(gè)月中，公司又接到了15家投資機(jī)構(gòu)拋出的“橄欖枝”；紅杉中國(guó)即便是國(guó)內(nèi)頭部投資機(jī)構(gòu)，也在排隊(duì)等候的名單中。
郭振煒與洪磊相見的那天，兩人一直聊到次日凌晨，洪磊終于同意簽下紅杉的TS。據(jù)晚點(diǎn)LastPost報(bào)道，郭振煒當(dāng)時(shí)做的TS給到馬記永估值超10億元。
截至4月底，馬記永在大眾點(diǎn)評(píng)開店數(shù)為15家，未開業(yè)門店20家；若以這個(gè)數(shù)字（35家）估算，其單店平均估值在3000萬(wàn)元左右。
同樣的高估值還發(fā)生在了蘭州拉面品牌陳香貴、張拉拉身上。在拉面之外，成立更早的和府撈面和遇見小面，估值也分別達(dá)到70億元和30億元；甚至有消息傳出，和府撈面已經(jīng)在籌備上市。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月面食米粉賽道融資事件超過(guò)了12起。
烘焙賽道的熱比起咖啡、面食，更是有過(guò)之而無(wú)不及。
2020年6月成立的墨茉點(diǎn)心局僅用一年半的時(shí)間，就完成了5輪融資，估值達(dá)20-30億元。其單店平均估值最高時(shí)，坊間傳聞甚至達(dá)到1億元。
同樣于長(zhǎng)沙起家的虎頭局渣打餅行，也在2021年完成了天使輪和近5000萬(wàn)美元的A輪融資。“初代網(wǎng)紅”鮑師傅以及爆紅于南京的瀘溪河，均被曝出啟動(dòng)了融資；更有消息稱，鮑師傅的估值已經(jīng)達(dá)到100億元。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月烘焙賽道融資事件共15起；而據(jù)艾媒咨詢，2021年1-9月烘焙行業(yè)融資超57億。
在消費(fèi)行業(yè)，融資遍地開花的還有新酒飲、茶飲等細(xì)分賽道。
當(dāng)大量的熱錢涌入，投資人們也開始“內(nèi)卷”。據(jù)《家辦新智點(diǎn)》報(bào)道，相比2017-2018年，2021年上半年消費(fèi)類項(xiàng)目的估值平均貴了3倍左右，明星項(xiàng)目甚至高出5倍以上。許多投資人能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6的市銷率(PS)。
一位專注早期消費(fèi)項(xiàng)目的投資人曾向全天候科技這樣解釋投資邏輯調(diào)整背后的原因：
“過(guò)去，我們看項(xiàng)目，大多是以項(xiàng)目當(dāng)前的收益來(lái)衡量它的市值。但現(xiàn)在看項(xiàng)目，它有希望跑出頭部，打出壁壘，那我們就愿意以它未來(lái)3年預(yù)期的收入，來(lái)衡量這個(gè)公司現(xiàn)在的估值。”
回憶2021年上半年，早期消費(fèi)投資人王西（化名）感慨：“上半年我特別焦慮，因?yàn)榇蠹覔尩锰珒�，�?xiàng)目也太貴。但也享受‘泡沫’，因?yàn)檎麄�(gè)賽道勢(shì)頭很好，有搞頭。”
2
冷卻的下半年
遺憾的是，這樣的勢(shì)頭并沒有持續(xù)太久，情況很快急轉(zhuǎn)直下。
2021年新消費(fèi)行業(yè)前11個(gè)月融資金額情況（單位：億元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：烯牛數(shù)據(jù)
據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，在2021年7月，新消費(fèi)行業(yè)的融資事件數(shù)量、總金額雖然較6月有所下滑，但依然達(dá)到了100起以上、134.8億元的高度。但從8月起，每月融資項(xiàng)目數(shù)量均在100起以下，單月融資額也未超過(guò)100億元。
為何會(huì)有如此大的轉(zhuǎn)變？這與海底撈、泡泡瑪特、奈雪的茶等在二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)表現(xiàn)可能存在密切關(guān)系。
2021年2月，海底撈市值一度接近4800億港元。同一時(shí)間，中國(guó)“潮玩第一股”泡泡瑪特市值也接近1500億港元；完美日記母公司逸仙電商市值163億美元，約合人民幣上千億，成為中國(guó)首個(gè)市值破千億的美妝公司。
這些“明星企業(yè)”在二級(jí)市場(chǎng)的突出表現(xiàn)，也是促使資本在2021年初瘋狂涌入消費(fèi)賽道的原因之一。但在2月之后，“標(biāo)桿們”的業(yè)績(jī)開始一路下滑。
在疫情影響下，許多餐飲企業(yè)受到?jīng)_擊，線下物業(yè)相對(duì)便宜，海底撈認(rèn)為這是擴(kuò)張門店的機(jī)會(huì)，從2020年至2021年6月，共新開門店843家，全球門店總數(shù)達(dá)到了1597家。
從后來(lái)的結(jié)果看，這是海底撈的一次“誤判”。不僅翻臺(tái)率被曝出降至3次/天的盈虧平衡線，開新店擴(kuò)張的邊際利潤(rùn)夜在下降——2021年上半年?duì)I收200.94億元，創(chuàng)歷史新高，較疫情前的2019年同期漲了72%；歸母凈利潤(rùn)卻只有9452.9萬(wàn)元，而這一數(shù)字在2019年上半年是9.1億元。
去年11月，海底撈“斷臂求生”，宣布將逐步關(guān)停300家客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的門店。而其股價(jià)也大幅下滑，截止2021年12月30日港股收盤，海底撈市值已降至936.43億港元，較同年2月市值高點(diǎn)減少近3900億港元。
泡泡瑪特的“跌落”可能受到賽道上同行奮力直追，以及IP吸引力減弱兩方面影響。
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