很多人在看待新消費(fèi)的問題上是反向的。
他們簡(jiǎn)單地認(rèn)為，新消費(fèi)的重點(diǎn)在供給側(cè)，而忽略了消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變，這導(dǎo)致了一系列新消費(fèi)怪現(xiàn)象的出現(xiàn)，并最終把新消費(fèi)帶入到了死胡同。
事實(shí)上，新消費(fèi)是一個(gè)由需求端觸發(fā)，在供給側(cè)呈現(xiàn)的存在。
但凡是抓住了這一點(diǎn)的新消費(fèi)品牌，都不同程度地獲得了成功。無論是在資本市場(chǎng)上，還是在消費(fèi)市場(chǎng)上，都是如此。
以三頓半、完美日記為代表的新消費(fèi)品牌的成功，為我們完美詮釋了這一點(diǎn)。
三頓半力壓力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓“6·18”沖調(diào)大類銷量第一；完美日記在眾多化妝品巨頭環(huán)伺中獲得破局；
深入分析他們成功背后的內(nèi)在邏輯，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)共同點(diǎn)，即，他們都精準(zhǔn)地窺探到了消費(fèi)者心智正在發(fā)生的深刻改變，以此為開端，再去尋求滿足消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變的方式和方法，并觸發(fā)供給側(cè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，最終完成了從舊消費(fèi)向新消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。
簡(jiǎn)單來講，沒有需求端的消費(fèi)者心智所引發(fā)的需求轉(zhuǎn)變，就沒有供給側(cè)的一系列變革。同樣地，如果沒有供給側(cè)的改革，需求端的需求一樣會(huì)面臨更多痛點(diǎn)和難題。
總之，新消費(fèi)是一個(gè)始于需求端，終于供給側(cè)的完美閉環(huán)。
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新需求：新消費(fèi)的緣起
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，特別是以中介和對(duì)接為主導(dǎo)的發(fā)展模式走入死胡同，僅僅只是借助傳統(tǒng)的平臺(tái)模式開始遭遇越來越多的困境和難題。
在這種背景下，諸多以“新”為主打的概念開始出現(xiàn)，新消費(fèi)便是在這樣一個(gè)大背景下誕生的。
無論是國(guó)潮的風(fēng)靡、主打0糖，0卡的飲品的出現(xiàn)，還是小紅書的火爆，都在向我們展示著一個(gè)全新消費(fèi)心智的出現(xiàn)。
深度分析這些新的消費(fèi)心智，我們可以看出的是，一場(chǎng)以需求端的進(jìn)化為主導(dǎo)的全新發(fā)展時(shí)代的來臨。
在這個(gè)過程當(dāng)中，以新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新的用戶體驗(yàn)和新的產(chǎn)品功能為主導(dǎo)，需求端正在發(fā)生著一場(chǎng)深刻而又全面的變革。以此為開端，新消費(fèi)開始有了市場(chǎng)，有了用戶，縱然是在存量時(shí)代同樣如此。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來看，用戶開始對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容、設(shè)計(jì)方式感到厭倦，特別是以Z世代為主導(dǎo)的年輕用戶，他們更加在意和關(guān)注的是一種更新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，開始更加關(guān)注的是自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程當(dāng)中的參與度。
當(dāng)下，以國(guó)潮的風(fēng)靡為代表，一場(chǎng)以新的設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)變革正在悄然進(jìn)行。無論是上文提到的三頓半的逆襲，還是完美日記的火爆，都在為我們展示著新的設(shè)計(jì)需求給新消費(fèi)帶來的巨大的驅(qū)動(dòng)力。
同時(shí)，在設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，用戶更加關(guān)注的是自身的參與度。相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)接受，用戶更加傾向于主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，通過DIY的方式來為自己量身定做適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
相對(duì)于傳統(tǒng)意義行的被動(dòng)接受而言，這樣一種富有新的內(nèi)涵，帶有更多新的設(shè)計(jì)方式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式，更多地體現(xiàn)的是，用戶更愿意做一個(gè)主動(dòng)參與者，而不是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)接受者。
無疑，這是消費(fèi)者心智成熟的一種表現(xiàn)，同樣是經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，人們必然會(huì)進(jìn)入的一個(gè)全新的發(fā)展階段。
另外，新的技術(shù)加入，同樣讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再是一個(gè)設(shè)計(jì)師的閉門造車的行為。通過對(duì)消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行率先的整合與分析，設(shè)計(jì)師可以了解用戶的需求，然后在根據(jù)用戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而減少了設(shè)計(jì)的出錯(cuò)率，提升了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。
從產(chǎn)品體驗(yàn)上來看，用戶開始從傳統(tǒng)意義上的單純地以線上為主，抑或是單純地以線下為主導(dǎo)的體驗(yàn)方式，開始更多地關(guān)注線上和線下能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的體驗(yàn)方式。如果能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的所見即所得，將會(huì)極大地引起用戶的興趣，并且開始觸發(fā)新的消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
我們看到的以VR/AR為代表的新的沉浸式體驗(yàn)的風(fēng)靡，以元宇宙為代表的全真互聯(lián)網(wǎng)的被熱捧，同樣可以看出的是，用戶對(duì)于新的體驗(yàn)方式的追求以及由新的體驗(yàn)所觸發(fā)的新消費(fèi)增長(zhǎng)的期待。
在這個(gè)過程當(dāng)中，用戶不再僅僅只是局限與傳統(tǒng)意義上的文字、圖片和視頻等方式對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)，而是開始更多地借助一種更加真實(shí)、更加沉浸式的方式對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)。
我認(rèn)為，無論是哪一種體驗(yàn)方式，事實(shí)上用戶都是在需要一種區(qū)別于傳統(tǒng)時(shí)代的平面的，抑或是二維的體驗(yàn)方式，轉(zhuǎn)而需求一種三維的，更加立體和直觀的體驗(yàn)方式。
這其實(shí)同樣是用戶的消費(fèi)心智開始趨于成熟的一種表現(xiàn)。在這種體驗(yàn)需求的引導(dǎo)之下，我們需要為用戶搭建一種更加真實(shí)、立體和全面的體驗(yàn)方式，才能真正讓他們從一個(gè)被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變成成為一個(gè)主動(dòng)的參與者，最終實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)行為的出現(xiàn)。
早前，微盟聯(lián)合林清軒、雅迪、GXG等諸多品牌在上海嘉里中心做了一場(chǎng)有關(guān)新消費(fèi)的活動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，用戶不僅可以直接參與其中體驗(yàn)，而且可以在線上下單，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的線上和線下的融合和統(tǒng)一�？梢钥隙ǖ氖牵磥�，這將是新消費(fèi)時(shí)代來臨之后主流的體驗(yàn)方式。
從產(chǎn)品的功能上來看，需求端同樣正在發(fā)生著深刻的改變。在傳統(tǒng)時(shí)代，人們購(gòu)買商品多半是為了滿足自身吃飽穿暖的需求，對(duì)于其他的功能和需求并沒有太過需求。在這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的銷售渠道直接決定了產(chǎn)品的生命周期。電商的火爆，在一定程度上反映了銷售渠道的轉(zhuǎn)變給產(chǎn)品本身帶來的深度影響，所以，才會(huì)有如此多的商家愿意擁抱電商。
當(dāng)商品供應(yīng)極大地豐富，消費(fèi)者的選擇余地開始不斷增加的時(shí)候，僅僅只是能夠滿足用戶最基本的需求，沒有其他附加值的產(chǎn)品，開始受到冷遇，而那些能夠滿足用戶的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)用戶需求的產(chǎn)品則開始被追捧。
以喜茶為例，它之所以能夠火爆，其中一個(gè)很重要的原因就在于它滿足了年輕一代，特別是新的消費(fèi)群體對(duì)于茶飲的新功能的需求。相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的僅僅只是喝一杯奶茶，現(xiàn)在的用戶更加愿意給茶飲賦予新的功能，比如營(yíng)養(yǎng)功能，比如健康功能等。
同樣地，我們看到的以花西子為代表的新國(guó)貨的興起，同樣是看準(zhǔn)了用戶在新的產(chǎn)品功能和屬性的需求。通過賦予自身的產(chǎn)品以新的功能和屬性，從而實(shí)現(xiàn)了自身在新消費(fèi)時(shí)代的快速崛起。
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