新消費品牌的集體崛起，無疑是近兩年來中國商業(yè)領域中最值得關注的現(xiàn)象之一，琳瑯滿目的新消費產(chǎn)品、品牌在社交網(wǎng)絡中不斷刷屏，塑造出當代年輕人的新生活方式，而在資本市場方面，無論是一級市場還是二級市場都對新消費賽道時刻關注。
這一場新消費升級的背后，無疑有著多方因素的綜合作用，比如中國人均可支配收入的增加、中產(chǎn)階層的擴容、消費人群代際的更替，以及中國供應鏈和商業(yè)新基建的完善�？傮w來看，消費升級顯然會是一個長期的大趨勢，因此新消費品牌的崛起，或許也將成為中國商業(yè)未來數(shù)十年的主旋律。
相比于長期的宏觀看好，更加現(xiàn)實的問題是——2022年新消費品牌將會何去何從？
近日，微播易發(fā)布了《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》（下稱“報告”），不妨結合《報告》內(nèi)容，從經(jīng)典的“人貨場”分析出發(fā)，預判2022年新消費品牌的發(fā)展走向。
“人”重構：新人群決定未來新消費
一切企業(yè)最終都將服務消費者，消費者本身的變化便是新消費賽道出現(xiàn)的根源所在。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年起中國人均國民收入便已邁過1萬美元關口。國民收入的快速增長，直接能夠刺激大眾消費的發(fā)展，從而推動新消費賽道的成型。
除了宏觀層面上大眾消費水平的提高，更值得關注的是消費群體的分化，以及消費偏好的一系列變化。
趨勢一、新消費涌現(xiàn)四大新增量人群
根據(jù)《報告》分析，中國新消費行業(yè)有著四個典型的增量用戶畫像，分別為：新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)，這四大群體消費需求各異，但在過去數(shù)年中展現(xiàn)了強勁的增長速度，持續(xù)激發(fā)消費市場的新活力。
“新生代”為1995-2009年出生的網(wǎng)生一代，數(shù)量已經(jīng)達到2.64億，他們在物質條件相對豐富且經(jīng)濟高增長的環(huán)境中成長，再加上獨生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費偏好上，更加熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引；“新老人”則將成為老齡化社會的重要消費群體，在2050年或將有5億60歲以上的新老年群體，不同于過去的老年消費習慣，他們更加樂于為自我消費，且重視健康、文化類產(chǎn)品。
“新小鎮(zhèn)青年”分布在三四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費、易于被種草，更加偏好國貨和性價比產(chǎn)品；“新中產(chǎn)”群體年齡通常在35歲左右，高學歷、高收入是其典型特征，在消費上偏向與科技智能、健康及文化消費。
這四大消費群體的消費偏好便是新消費品牌發(fā)展的主線，從中不難推測未來新消費行業(yè)的流行趨勢走向。
趨勢二、2022年的十大新消費走向
通過對四大新消費增量人群的消費偏好分析，《報告》中總結出了2022年的十大新消費趨勢，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延申、新潮運動、共情體驗、國風國潮、萌物陪伴。
隨著新消費增量群體的擴充，這十大趨勢也將在2022年釋放更多的市場空間，值得新消費企業(yè)進行提前布局關注。
總體來看，四大增量消費群的消費需求，顯然還遠未到飽和的程度，同時隨著四大人群的體量擴容，新消費企業(yè)針對于增量人群需求的挖掘才剛剛開始。
“貨”的重構：產(chǎn)品升級帶動品牌升級
產(chǎn)品是用戶與品牌之間最直接的鏈接，品牌既要通過產(chǎn)品來滿足用戶需求，也要通過產(chǎn)品來傳達品牌價值理念。隨著消費者需求的多樣化、個性化，新消費品牌的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了較為明顯的“新奇特”特征，觀察近兩年的新消費市場不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的迭代升級已經(jīng)從大品類逐漸深化到了垂直細分領域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。
趨勢三、四大產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展路徑
《報告》中總結出了“拉新、煥新、創(chuàng)新、上新”四個基于產(chǎn)品的新消費品牌發(fā)展路徑：新銳品牌以差異化、細分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經(jīng)典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用戶群。新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創(chuàng)全新類目，占據(jù)用戶心智；而經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。
趨勢四、四個新消費黃金賽道共性
從目前產(chǎn)品品類的行業(yè)分布特征來看，市場集中度低、產(chǎn)品迭代速度快、品牌效應低以及消費者妥協(xié)度低的行業(yè)更容易成為新消費品牌快速崛起的賽道。通過《報告》可以發(fā)現(xiàn)，食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物成為了主流的新消費品牌聚集行業(yè)；若從未來發(fā)展空間來看，大家電、日化洗護兩大行業(yè)由于傳統(tǒng)品牌壁壘較高，新消費品牌逆襲成熟品牌的可能性相對較低。
趨勢五、A/B test和用戶共創(chuàng)推動生產(chǎn)模式升級
通過《報告》分析，新消費品牌在產(chǎn)品的研發(fā)策略上也與傳統(tǒng)消費品牌呈現(xiàn)出明顯的不同。一方面，新消費品牌通常利用A/B test的方式進行快速的產(chǎn)品迭代測試，而另一方面，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意靈感往往也來自于用戶及KOL的共創(chuàng)，這樣新消費品牌便擁有了更高的產(chǎn)品迭代效率，并促進用戶對產(chǎn)品的忠誠度及消費粘性。
趨勢六、C2M+DTC實現(xiàn)新消費供應鏈升級
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，推動新消費產(chǎn)品升級迭代的背后，其實是新消費品牌供應鏈的模式創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式下，往往是通過用戶調(diào)研、技術突破，來推動新品的研發(fā)、發(fā)售，但這種模式顯然周期較長，難以適配當下用戶需求的快速變化。
在《報告》中，發(fā)現(xiàn)中國新消費品牌供應鏈模式主要有C2M和DTC兩種，并且兩種模式可以同時被品牌采用。C2M便是指通過用戶下單按需生產(chǎn)，搭配柔性供應鏈甚至能夠實現(xiàn)反向產(chǎn)品定制，滿足消費者個性化需求的同時，也減輕企業(yè)的庫存壓力；DTC則是指品牌直連用戶銷售，這樣可以讓品牌與用戶深度鏈接，并降低中間流通環(huán)節(jié)的營銷成本，主要方式有自營電商、私域運營等。
作為品牌與用戶之間的橋梁，產(chǎn)品既是用戶需求解決方案，也是品牌與用戶的溝通渠道，產(chǎn)品的迭代，背后是供應鏈體系、產(chǎn)品研發(fā)策略、產(chǎn)品方法論的全面升級，而這個趨勢也將在未來進一步深化發(fā)展。
“場”的重構：品牌營銷的全面煥新
傳播場域的變化，對新消費品牌運營有著更加深刻的影響。不同于傳統(tǒng)的中心化媒體傳播模式，當下媒介生態(tài)更加碎片和多元，用戶時間和注意力成為了品牌爭奪的對象，這也讓傳統(tǒng)“高舉高打”的營銷模式逐漸失靈，品牌營銷在銷售場域、傳播模式上都發(fā)生了重大變革。
在傳統(tǒng)模式下，品牌主要以Campaign為主的傳播周期節(jié)點進行核心媒體投放，我們可以理解為“脈沖式”的營銷傳播，不同階段擁有不同的品牌營銷主體。其背后的邏輯是，消費者的消費決策有不同階段，通過不同主題、層層遞進的推廣可以實現(xiàn)最終銷售轉化。
但如今消費者注意力已經(jīng)碎片化，傳播營銷模式周期較長，且容易無法跟上用戶的需求變化節(jié)奏，同時這也推動新消費品牌營銷重點的轉移：從硬廣媒體轉向社交媒體，從“品牌告知”轉向“品牌認知”。
趨勢七、KOL營銷以日常種草為主、帶貨需求同步高增
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，相比于只有42%的人信任線上硬廣的推薦內(nèi)容，有高達84%的人信任社交媒體的推薦信息。而根據(jù)Morketing數(shù)據(jù)顯示，社交媒體廣告已經(jīng)成為新消費品牌最大的投放渠道，其次是電商廣告、搜索廣告及游戲廣告�？梢砸姷�，社交媒體、KOL傳播已經(jīng)成為品牌營銷的一大核心陣地。
而從2021年新消費品牌的KOL營銷訴求來看，日常種草仍為主要訴求，占45%；其次是電商轉化、新品推廣、直播帶貨，分別占25%、20%、17%。整體上，效果類訴求平均增勢明顯，直播帶貨增速為112.5%、電商轉化增速為98%，整體效果類訴求平均增長為42.22%�？梢�，新消費品牌愈發(fā)看重KOL以及KOL營銷的貨架作用和效果，營銷訴求也逐漸向轉化類傾斜。
趨勢八、KOL投放量級與電商銷售高度正相關
在《報告》中，通過研究30個新消費品牌的社媒投放數(shù)量、金額以及電商平臺的品牌產(chǎn)品銷售量、銷售額之間的關系發(fā)現(xiàn)：伴隨社媒投放的增加，電商的轉化效果整體上也會隨之增加，從側面印證社媒的投放對電商的轉化具有促進和推動作用。
而且從具體的案例數(shù)據(jù)情況來看，除了618、雙十一等重大營銷節(jié)點外，KOL投放的效果能夠直接在當月的電商轉化數(shù)據(jù)中反饋出來，呈現(xiàn)同月同頻的現(xiàn)象。
趨勢九、KOL采購走向IT平臺化
在主流市場中，新消費品牌主要通過自運營分傭和平臺采買與KOL進行合作。通常情況下，成長初期的新消費品牌通常會采用自運營分傭的方式，即通過公司內(nèi)部媒介BD化模式實現(xiàn)快速KOL投放與市場鋪量，但這種KOL采購模式需要大量的內(nèi)部人員支撐，同時效率較低；而成長后期的新消費品牌通常會通過平臺級采買模式進行大批量投放，投放效率更高、KOL合作價格也更加可控。
趨勢十、KOL營銷更加精細和科學化
從新消費品牌的KOL投放分布中，可以發(fā)現(xiàn)，在日常種草的營銷場景中，KOL投放聚焦在尾部達人和泛興趣類達人中；在話題營銷的訴求下，KOL投放側重于頭部達人和泛興趣類達人；在新品推廣的營銷場景中，KOL投放側重于頭部達人和垂類達人；而在電商轉化的訴求下，KOL投放則側重于腰部達人和垂類達人。總而言之，不同的營銷場景，新消費品牌會選擇不同的KOL策略進行推進，以獲得最佳營銷效果。
當然，不同的新消費品牌面臨著不同的難題與挑戰(zhàn)，例如初創(chuàng)的新興品牌與傳統(tǒng)企業(yè)孵化的新品牌擁有的資源和面臨的競爭環(huán)境就大不相同，因此就需要選擇不同的營銷傳播策略。但不難看出，社交媒體傳播已經(jīng)成為新消費品牌的一項成長必修課，能否實現(xiàn)良好的KOL營銷效果、應用成功的KOL投放策略，很大程度上決定了新消費品牌能否被目標消費群體認可并在未來持續(xù)破圈。
“人貨場”的整合能力，成為新消費品牌決勝關鍵
“人貨場”在當下的數(shù)字化商業(yè)語境中已經(jīng)實現(xiàn)了打破重組，可以發(fā)現(xiàn)，新消費品牌在“人貨場”的每一個環(huán)節(jié)要素中，都已經(jīng)實現(xiàn)了相當程度的數(shù)字化轉型，從而構建出了更加全面智能的增長路徑，通過三維零售模型重塑“人貨場”的匹配效率。而從長期來看，“人貨場”三要素的整合效率，便是新消費品牌最大的競爭優(yōu)勢所在。
趨勢十一、數(shù)據(jù)成為“新基建“，KOL營銷走向數(shù)據(jù)智能
“人貨場”走向數(shù)字化無疑是個必然趨勢，但值得注意的是，不同于產(chǎn)品、供應鏈等板塊可以通過內(nèi)部流程的數(shù)字化閉環(huán)管理實現(xiàn)，品牌在面向外部消費者、外部渠道進行營銷傳播時，由于涉及到外部數(shù)據(jù)，因此無法通過自建數(shù)據(jù)中臺進行精準營銷，而幾乎必須借助第三方平臺實現(xiàn)。以KOL營銷為例，品牌不僅需要通過第三方交易平臺實現(xiàn)對大量KOL資源的投放對接，更需要借助平臺本身的數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)精準投放，不斷提升營銷轉化效率。
也就是說，第三方KOL投放平臺即需要實現(xiàn)投放交易撮合，還需要用全鏈路數(shù)字化能力賦能品牌營銷，微播易在KOL投放中通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)投放前的策略支撐、投放中的傳播執(zhí)行、投放后的效果評估優(yōu)化，形成“數(shù)據(jù)驅動、智慧洞察、全鏈引擎、智能運營”的智能化營銷鏈條。
此外，基于多年深厚的數(shù)據(jù)化分析、應用、運營能力，微播易以行業(yè)匹配度指數(shù)、商業(yè)推廣指數(shù)和SNBT（socialnet work behavioral targeting）指數(shù)為評選標準，發(fā)布了2021年各個品大賽道、各大平臺的180位熱投KOL達人榜單，為2022年品牌營銷提供參考。
不難看出，“數(shù)據(jù)+AI”所形成的智慧營銷將成為未來營銷的主導模式，而微播易——數(shù)據(jù)驅動的KOL交易平臺也正在成為新消費品牌的開放式“營銷數(shù)據(jù)中臺”，成為新消費行業(yè)發(fā)展的“營銷新基建”。
“人貨場”的數(shù)字化重構，既是中國消費行業(yè)的挑戰(zhàn)，亦是新消費品牌的機遇所在。在即將來到的2022年中，“人貨場”三要素顯然將會進一步實現(xiàn)數(shù)字化的深化發(fā)展，打開更大的新消費的藍海市場空間，迸發(fā)更多商業(yè)機遇。
新消費品牌的崛起，是中國商業(yè)未來數(shù)十年的主旋律，在“人貨場”的變革之下，過往的商業(yè)規(guī)則、營銷規(guī)則正在被快速改寫，正如過去每一次商業(yè)變革一樣，未來我們或許能夠看到更多新龍頭的出現(xiàn)、舊龍頭的沒落，但商業(yè)世界依舊相對公平，誰能夠更快地掌握新玩法、適應新時代，誰就能夠在變革之中脫穎而出，俘獲廣大消費者的芳心。關注微播易公眾號獲取報告完整版。
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