生鮮之于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意義，不僅在于剛需高頻的流量?jī)r(jià)值，還在于對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的心智占領(lǐng)。
下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)買力相對(duì)較弱，一日三餐占下沉用戶日常支出的比重較高。當(dāng)你能切進(jìn)人們的日常生活“主盤”，那么，平臺(tái)的定價(jià)能力和壁壘門檻就會(huì)很高。其他競(jìng)爭(zhēng)者未來想再挑戰(zhàn)可能就比較難了。否則，就會(huì)不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者出來。
目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主流玩家還未能實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)。按各家企業(yè)的客單價(jià)水平看，都在10元左右，一些訂單量巨大的領(lǐng)導(dǎo)者的客單價(jià)水平也就在7、8元左右。
這樣的客單價(jià)水平，可能意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的生鮮業(yè)務(wù)體量并不大，跟社區(qū)夫妻店（團(tuán)長(zhǎng)）既有生意的客單價(jià)水平是差不多的，這些夫妻店大多都沒有經(jīng)營(yíng)生鮮，沒有能切入到消費(fèi)者的一日三餐。
而按一些二線城市的社區(qū)生鮮品牌的經(jīng)營(yíng)看，通過生鮮業(yè)務(wù)搭配快消日雜商品銷售，很多企業(yè)的客單價(jià)水平能做到20多元，同做社區(qū)生意，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還比不上社區(qū)生鮮。
那么，關(guān)鍵的問題就來了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底能不能做生鮮？
一、生鮮
目前，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否做生鮮，市場(chǎng)看法頗多。
對(duì)于不看好的人來說，他們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型沒有辦法切進(jìn)生鮮消費(fèi)的主流，沒有辦法做好豐富度和鮮度等品質(zhì)表現(xiàn)。
生鮮這個(gè)品類，尤其是短保、不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸、非標(biāo)的本地化生鮮品項(xiàng)，在消費(fèi)端的影響表現(xiàn)，最重要的還不是價(jià)格，而是新鮮度和豐富度。
從采摘、屠宰后那一刻起，生鮮產(chǎn)品就已經(jīng)開始在逐步“變質(zhì)”了。每一個(gè)小時(shí)、每10分鐘的時(shí)間差都能導(dǎo)致同一款生鮮產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同品質(zhì)的表現(xiàn)，同一款商品在不同時(shí)間段呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品形態(tài)，于消費(fèi)端的認(rèn)知?jiǎng)t是完全不同的，鮮度好則價(jià)格好賣得也好。
因此，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，生鮮即便價(jià)格再便宜，如果鮮度等品質(zhì)不達(dá)預(yù)期，也是不會(huì)買的。而如果你能做好鮮度管理，生鮮的毛利也能賣得更高。
這就是一些市場(chǎng)人士認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難做好生鮮的最大原因。他們認(rèn)為，從目前情況看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)比較難在鮮度、豐富性，及成本端形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
具體表現(xiàn)在四個(gè)層面。
一、終端缺乏規(guī)模效應(yīng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是去中心化的、“以銷定采”的流通模型，零售交易被分散到一個(gè)個(gè)小區(qū)完成。
但是要做好生鮮，在零售端是需要一定規(guī)模效應(yīng)的。
因?yàn)橐龊蒙r的鮮度品質(zhì)表現(xiàn)，關(guān)鍵在于冷鏈、保鮮能力。投資冷鏈，及打造保鮮環(huán)境則需要規(guī)模效應(yīng)。
如果是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣由一個(gè)個(gè)小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)去履約。單個(gè)小區(qū)內(nèi)的夫妻店（團(tuán)長(zhǎng)）都不具備冷鏈、保鮮能力。無法提供相應(yīng)的設(shè)施環(huán)境。尤其到了夏天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就無法保證商品從配送到消費(fèi)者手里這段時(shí)間的商品品質(zhì)，這段時(shí)間的變量太大了。
夫妻團(tuán)為什么很難具備冷鏈能力？
一方面是因?yàn)樯侠滏湹仁禽^大投入，夫妻店很難承擔(dān)。另一方面則在于，即便投資了，下沉市場(chǎng)單個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)容量小，就幾百戶人口，所以，又面臨如何覆蓋冷鏈投入及日常運(yùn)維成本的問題。
知名零售專家胡春才認(rèn)為：“生鮮商品在到達(dá)顧客手上之前的最后1分鐘至15分鐘，超市等業(yè)態(tài)都是有足夠場(chǎng)地和足夠冷鏈來保障的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)遍布各個(gè)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)們無法提供這樣的設(shè)施。即便有，也變成了一次性使用了，一天的非履約時(shí)間都是閑置的，隱形成本很高。”
冷鏈的成本很高，要投入設(shè)備，要用電用水，要占用很大的面積，要人力管理等等。
超市等業(yè)態(tài)由于是聚集多個(gè)小區(qū)人口前來購(gòu)買，投資的冷鏈?zhǔn)翘幱诟咧苻D(zhuǎn)狀態(tài)，市場(chǎng)容量大規(guī)模效應(yīng)更好，且一天大部分時(shí)間都在使用，分?jǐn)偝杀静桓摺?/p>
二、缺乏專業(yè)能力。
整體來看，投資冷鏈對(duì)于所有零售業(yè)態(tài)來講，不管是超市、菜市場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，都是巨大成本。菜市場(chǎng)目前也相對(duì)較少用冷鏈，因?yàn)椴耸袌?chǎng)是由一個(gè)個(gè)攤販主集成經(jīng)營(yíng)，要整體架構(gòu)就比較難。
超市在這一塊則在加大投入，隨著線上的沖擊加大，以及尋找新的客流（從菜市場(chǎng)搶客流），很多超市企業(yè)為凸顯差異化優(yōu)勢(shì)，在幾千平米的店內(nèi)都能添置8-12組冷藏冷柜。比如在區(qū)域市場(chǎng)做的好的胖東來等。
分品類來看，蔬果品類很多小型超市門店也都是不用冷鏈的，能不用就不用。但是到了夏季，部分蔬果品項(xiàng)也會(huì)用。肉水產(chǎn)則一般都要用。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的蔬果品項(xiàng)理論上也是可以不用冷鏈的（夏季部分品項(xiàng)可能也不行），但非�？简�(yàn)效率和專業(yè)能力。肉水產(chǎn)，一些市場(chǎng)人士也認(rèn)為可以用重復(fù)使用的泡沫箱來解決一定問題。
雖然用泡沫箱等會(huì)增加點(diǎn)成本，但還是有空間在降低一定冷鏈成本基礎(chǔ)上，做好鮮度等品質(zhì)表現(xiàn)的可能。
但是，即便在蔬果品項(xiàng)大家都不用冷鏈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與超市、菜市場(chǎng)等相比，也還是沒有優(yōu)勢(shì)的。
因?yàn)槌械膯T工、菜市場(chǎng)的攤販?zhǔn)菍I(yè)的，相關(guān)領(lǐng)域工作了多年，他們有很多低成本的方法來保鮮。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是在社區(qū)隨意海量招募沒有生鮮運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)長(zhǎng)（夫妻店）來做生鮮，基本都沒有什么專業(yè)能力。
一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就有幾十萬(wàn)的團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍，不可能專業(yè)的。
這就會(huì)在消費(fèi)端帶來很大問題。
三、消費(fèi)習(xí)慣。
對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者而言，固有的生鮮消費(fèi)習(xí)慣可能也不利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)做生鮮。
首先，人們不喜歡買預(yù)包裝生鮮產(chǎn)品，人們喜歡買散售生鮮產(chǎn)品。預(yù)包裝生鮮產(chǎn)品的需求很少，要提升銷售比重，尤其在下沉市場(chǎng)很難。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)（線上）售賣生鮮要控流程，要標(biāo)準(zhǔn)化，要給消費(fèi)者穩(wěn)定品質(zhì)體驗(yàn)，卻只能通過預(yù)包裝方式售賣生鮮商品。
這就構(gòu)成了一個(gè)很大的矛盾。
那么，為什么中國(guó)消費(fèi)者不喜歡包裝生鮮商品呢？為什么海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)賣生鮮產(chǎn)品卻主要通過預(yù)包裝方式售賣？
這里面的核心邏輯是：人力成本差異。
以發(fā)達(dá)市場(chǎng)為例，它們賣得更便宜的生鮮商品，幾乎都是預(yù)包裝產(chǎn)品。通過工業(yè)化、自動(dòng)化、大通路規(guī)�；a(chǎn)來供應(yīng)。散售的生鮮商品則很多是農(nóng)民直售，或在集市，或在農(nóng)場(chǎng)、或在菜市場(chǎng)售賣，價(jià)格則相比包裝生鮮商品能賣得更貴。因?yàn)樯⑹凵唐返纳唐繁憩F(xiàn)力和鮮度品質(zhì)表現(xiàn)力也會(huì)更好。
中國(guó)跟發(fā)達(dá)市場(chǎng)則是反過來的。散售賣的便宜，預(yù)包裝生鮮由于加了包裝費(fèi)，成本相比散售還要高20%左右，反而在走中高端路線。
那么，為什么會(huì)反過來？
因?yàn)榘l(fā)達(dá)市場(chǎng)人力成本高，生鮮薄利養(yǎng)不了太多人。生鮮流通要全部通過散售完成，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。那么，做好消費(fèi)者教育、全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，通過機(jī)器自動(dòng)化生產(chǎn)、自動(dòng)化包裝、“自動(dòng)化”售賣就是更可行的選擇。
中國(guó)則不一樣，人力成本低太多，尤其在下沉市場(chǎng)。有大量農(nóng)民種植、大量菜販?zhǔn)圪u，這個(gè)領(lǐng)域成為了中國(guó)就業(yè)的最大“蓄水池”之一，也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈非常不標(biāo)準(zhǔn)，要標(biāo)準(zhǔn)化的成本很高，進(jìn)而散售反而更便宜。散售的商品表現(xiàn)力更強(qiáng)，在終端要實(shí)現(xiàn)好的賣相也需要耗費(fèi)大量人力，但中國(guó)人力成本便宜。
預(yù)包裝生鮮反而在通過表演方便、干凈、整潔來賣高價(jià)格覆蓋包裝、標(biāo)準(zhǔn)化成本。
那么，當(dāng)中國(guó)人可以通過更便宜的價(jià)格，買到商品表現(xiàn)力更好、品質(zhì)表現(xiàn)力更好，自己能更精準(zhǔn)判斷品質(zhì)的散售商品時(shí)，中國(guó)人為什么要買包起來的生鮮商品呢？尤其在要素分散、人們居住分散的下沉市場(chǎng)，是很難的。
雖然現(xiàn)在年輕人都不愛種地和賣菜了，種地和賣菜人群呈現(xiàn)出明顯的老齡化特征，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)（線上）要實(shí)現(xiàn)預(yù)包裝規(guī)模售賣生鮮，可能也還是需要熬到這些“賣菜”人群干不動(dòng)為止。
其次，下沉市場(chǎng)用戶的生鮮消費(fèi)很挑剔。
吃跟健康關(guān)聯(lián)，下沉市場(chǎng)用戶，年齡普遍偏大，年齡大了就對(duì)健康、食物品質(zhì)更關(guān)注。
別看下沉市場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)買廉價(jià)的山寨日用品，但這些人在買生鮮時(shí)，很多對(duì)生鮮品質(zhì)的挑剔度卻很高，尤其是對(duì)于每日必吃的肉菜品項(xiàng)，要求是不低的。
關(guān)鍵他們還很專業(yè)，能快速識(shí)別品質(zhì)好壞，每天的菜價(jià)變化情況心理都有數(shù)。
相比他們，在一線市場(chǎng)打拼的年輕家庭，其實(shí)反而更好“糊弄”。只要方便，品質(zhì)一般般，一些人都能湊合著吃。他們中的很多也看不出生鮮品質(zhì)的好壞，連每天的菜價(jià)變化情況是什么樣的，都是不知道的，他們?nèi)狈ε袛嗔Α?/p>
舉個(gè)例子，同樣是北方城市，去看北京的超市、菜市場(chǎng)、水產(chǎn)市場(chǎng)中賣的帶魚，大多都是黃眼帶魚。當(dāng)?shù)厝顺詭~主要吃這個(gè)。但是如果到一些二線城市，比如濟(jì)南，看那些有點(diǎn)歲數(shù)的買菜人群，很多都不吃黃眼帶魚，他們只要白眼帶魚。
所以，這么挑剔的人群，這么識(shí)貨的人群，家附近十多公里就有農(nóng)田的人群，沒有冷鏈、無法散售的社區(qū)團(tuán)購(gòu)能滿足他們的“胃口”嗎？
從《商業(yè)觀察家》近期的一些訪問來看，下沉市場(chǎng)用戶在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的生鮮購(gòu)買復(fù)購(gòu)率，尤其是肉菜品項(xiàng)是不高的。
最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)剝奪了消費(fèi)者挑選樂趣。
消費(fèi)者對(duì)線上生鮮商品的容忍度是非常低的。經(jīng)營(yíng)出了一次差錯(cuò)，消費(fèi)者就不來了。
對(duì)線下的容忍度要更高，因?yàn)榫�下是現(xiàn)貨散售，是可以讓消費(fèi)者挑選的，所以，即便消費(fèi)體驗(yàn)不好，消費(fèi)者主觀上會(huì)將一定過錯(cuò)歸為自己，認(rèn)為是自己沒挑選好。線上出了差錯(cuò)，那就是“奸商”，是平臺(tái)有意的。
生鮮是非標(biāo)品，每一種生鮮商品的保存條件是不一樣的，甚至同一款商品處在不同狀態(tài)下，對(duì)應(yīng)的處理方法都是不一樣的。
線下的操作更靈活，不新鮮的可以有不新鮮的價(jià)格與賣法。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則做不到這樣的運(yùn)營(yíng)能力。
四、難做豐富度。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)也相對(duì)比較難做生鮮的豐富性。
一個(gè)是生鮮非標(biāo)，線上要規(guī)�；錾r就需要先做好標(biāo)準(zhǔn)化，這就難實(shí)現(xiàn)豐富度。做幾十個(gè)品項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化與做幾百個(gè)品項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化，不是一個(gè)概念，投入和實(shí)現(xiàn)周期差別巨大。
一個(gè)是豐富度的商品，銷量都不大，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，供給的成本會(huì)高。
還有一個(gè)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)缺乏冷鏈及專業(yè)能力，要想豐富也很難。
二、沖擊
基于以上生鮮經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)。我們?cè)賮砜纯瓷鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)做生鮮后，有可能做出多大市場(chǎng)，或者說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果未來持續(xù)成長(zhǎng)，它會(huì)在那些方面帶來沖擊。
《商業(yè)觀察家》目前認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)在以下五個(gè)領(lǐng)域造成一定影響。
一、拼多多。（快遞電商）
社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)沖擊拼多多，如果拼多多受到?jīng)_擊，那么，像拼多多的同類型追趕者——淘寶等有可能會(huì)受到更大的影響。
拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品，過去的模型是通過快遞物流方式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接上游分散的農(nóng)產(chǎn)品商家及下游分散的消費(fèi)者。通過產(chǎn)地直連做交易，交易不再經(jīng)過批發(fā)市場(chǎng)等中心化環(huán)節(jié)。
但拼多多的這套流通模型也沒有冷鏈。所以，主要做的是一些標(biāo)品化，相對(duì)適合長(zhǎng)途運(yùn)輸、長(zhǎng)保的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品項(xiàng)。比如水果、根莖類蔬菜等。就是說拼多多也沒有切進(jìn)下沉消費(fèi)者餐桌的日常消費(fèi)“主盤”。消費(fèi)者的很多購(gòu)物行為還屬于偶爾買買，很難每天都在拼多多上“點(diǎn)菜”。
這帶來一個(gè)問題，就是“偶爾買買”導(dǎo)致拼多多當(dāng)下在下沉市場(chǎng)的定價(jià)能力還沒有太強(qiáng)。如果很強(qiáng)的話，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能就起不來了。
拼多多也還是需要一直做補(bǔ)貼，不然，“偶爾買買”的消費(fèi)者可能一下就轉(zhuǎn)移了。2019年底到2020年年初時(shí)，《商業(yè)觀察家》訪問湖南市場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)，在拼多多上年消費(fèi)能過萬(wàn)元的消費(fèi)者，一些就轉(zhuǎn)移到了興盛優(yōu)選。原因之一就是覺得拼多多的價(jià)格也不便宜了。
這些都顯示，拼多多在下沉市場(chǎng)仍沒有形成很強(qiáng)的定價(jià)能力。由于沒有切入進(jìn)下沉消費(fèi)者一日三餐的日常消費(fèi)主盤，那你一定會(huì)為其他企業(yè)留下進(jìn)入空間。由此，當(dāng)也沒有冷鏈能力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，開始做拼多多的起家盤——“偶爾買買”的農(nóng)產(chǎn)品，及快消市場(chǎng)時(shí)，它就會(huì)有很多差異化空間來表演便宜，來沖擊拼多多。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)也做了一些效率化提升，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)，這比拼多多的履約時(shí)效、履約確定性更好。也可以做集采集配，將快遞電商前端一公里收件、末端一共配件的勞動(dòng)密集型變?yōu)榧s型。
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