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決定社區(qū)團購成敗的四大關鍵:消費習慣 履約 管品 冷鏈

  當你把社區(qū)原有的高毛利率生意變?yōu)榈兔噬,意味著整個社區(qū)商業(yè)的毛利總額下降了,這個時候,你還要線下的夫妻店來集單與組織履約自提,為他們增加一些工作量,那么,毛利從那來?線下夫妻店為什么會有動力來做這個事?而如果沒有動力做好履約服務等工作,消費者因低價轉化到線上又有多大的可持續(xù)性?

  所以,社區(qū)團購當下在消費者教育端,需要解決的一個核心問題是:創(chuàng)造增量。在毛利率降低的同時,要能提升原有社區(qū)生意的客單價,進而增加毛利總額。如果線上增量足夠大,社區(qū)夫妻店甚至都可以不用做現貨生意,可以專門只做自提履約。

  但提升客單價,意味著需要為社區(qū)店架構新的線上消費場景,或者是能做出一些服務增值。如果是要像過去那樣,僅僅是把線下商業(yè)線上化,肯定是不行的。

  你不可能學阿里那樣把義烏商品市場線上化來起家,也不可能學京東那樣把電腦數碼城線上化來起家。因為B2C電商是沒有地理空間限制的,用戶端的地理邊界被打破了?梢砸粋}發(fā)全國,可以讓一個商家從過往只做區(qū)域生意變?yōu)樽鋈珖狻?/p>

  而社區(qū)團購做的是本地生意,每個社區(qū)的用戶數是固定的,你不可能把一個夫妻店的生意擴大到全國,甚至連小區(qū)外都擴不了,因為消費者不會愿意多走路去其他小區(qū)自提。

  以上,是社區(qū)團購當下在消費者教育端的最大挑戰(zhàn)。

  其它的挑戰(zhàn),則還有用戶滲透率。

  一個小區(qū)的用戶數只有這么多,小區(qū)又非常分散,在下沉市場就更分散。要做好小區(qū)滲透率,宣傳推廣等成本是比較高的。

  所以,社區(qū)團購要有熱點,要能低成本讓大眾知道。

  過去一年,社區(qū)團購的“聲勢”還是做的比較大的。

  二、履約提效。

  由于社區(qū)團購通過預售集單方式壓縮了過往的流通交易環(huán)節(jié),那么,壓縮后就需要對原有鏈條進行強整合,來形成一體化的、無縫對接的流通履約鏈路。從而將理論上的效率提升價值落實。

  目前這塊,市場上已經出現了一些新的供應商群體。

  他們中的一些把自己稱為“新型中間商”。

  他們做的工作是,去產地整合資源,并配合社區(qū)團購平臺鋪倉鋪點,有些已經在幫社區(qū)團購平臺做倉儲,做分揀了。

  就是說,這些“新型中間商”去產地做標準化,去組貨,然后跟隨社區(qū)團購平臺擴張,在社區(qū)團購新架構的倉配附近,搭建自己的倉配網絡。有些,甚至直接“承包”社區(qū)團購平臺的倉配工作,在社區(qū)團購平臺投資的倉內“承包”面積,幫助社區(qū)團購平臺做倉管配送、分揀。

  這些“新型中間商”的利潤來源其實主要是賺產地資源整合的錢。他們很多也是輕資產運營方式,用社區(qū)團購平臺的名義去產地整合資源,做的是“以銷定采”的生意,不需要像過去那樣投入太多資金。而是以終端訂單去上游組貨,及做標準化。

  他們中的很多之前都沒有做過生鮮生意,是跨界而來,劣勢是需要學習,優(yōu)勢是懂互聯網,有更強的品牌意識,有些是“新農人",有些甚至是從文化等產業(yè)中跨界過來。

  他們也更年輕,學習能力及企圖心強。數字化意識和能力也更強,一些提供的產品,都會在包裝上印有二維碼溯源,能做到溯源到那塊農田及種植戶所生產。

  可以說,社區(qū)團購的興起為整個生鮮市場帶來了其他領域的很多專業(yè)人才。

  這些“新中間商”確實也在幫社區(qū)團購提效履約。

  三、商品運營能力。

  社區(qū)團購與過往的B2C電商的一大區(qū)別在于,它的運營邏輯不再是基于商家及店鋪規(guī)則來運營。而是基于商品、供給來運營。

  即便是起家農產品的拼多多,去看它的社區(qū)團購業(yè)務——多多買菜,都變成了以“品”來運營。其過往的B2C快遞電商業(yè)務基本盤,則還是以店鋪的形態(tài)來運營。

  這里面的邏輯是什么呢?

  社區(qū)團購是更偏線下的運營形態(tài),主做的是本地化的生鮮快消品項。

  那么,你去看線下生鮮運營,核心是要管品。賣什么貨、做什么活動,都是由品來決定的,而不是根據商家來決定。做這個市場要有很強的品類規(guī)劃和對商品的理解能力。

  一些市場人士認為:“做社區(qū)團購市場,誰擁有優(yōu)質的供給資源和商品,流量就會過來。供給和商品決定流量,而不是商家。所以,社區(qū)團購就沒有店鋪的說法了,都是商品。”

  像過往的B2C電商平臺,如阿里就是以店鋪維度來運營,是以商家規(guī)則為基礎的運營。這可能就是導致其過去在線上線下夫妻店分銷市場中(零售通)沒有做得太好的原因。

  現在的阿里,在補“品”這一課。

  4、基礎設施。

  社區(qū)團購當下做生鮮業(yè)務的一大瓶頸是,沒有完善的冷鏈等基礎設施。

  這導致很多社區(qū)團購平臺的生鮮業(yè)務都不強。便宜是便宜,但鮮度等品質不好,導致很多消費者都不會買第二次。

  這也是社區(qū)團購當下沒能做高客單價,沒能為社區(qū)夫妻店架構出線上新消費場景的核心原因。

  生鮮這個品類,最關鍵的還不是價格,而是品質。

  如果品質不好,價格再便宜,消費者也不會買的。

  引流靠低價,復購要靠品質。

  不過,有利的一點是,國家提出的振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略,可能會帶動冷鏈等基礎設施投入。

  來源:商業(yè)觀察家 李華

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