玫瑰雖美，卻也帶刺。
2019年即將結(jié)束，這一年電商零售市場(chǎng)發(fā)生了較大的變化。阿里巴巴在成立20周年之際，完成了回香港上市的“承諾”，上市之后股價(jià)上漲超10%。9月10日這一天，馬云卸任阿里董事局主席一職，交棒給張勇，后續(xù)的組織調(diào)整將更多的年輕管理者推向前臺(tái)。
京東在劉強(qiáng)東事件之后，逐漸緩過(guò)氣來(lái)，股價(jià)不斷回升，變革也有了一定的成果，并不斷向技術(shù)公司轉(zhuǎn)型。
作為新興電商平臺(tái)的代表，拼多多發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，市值一度超過(guò)京東，穩(wěn)居第二，只是三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，巨額的虧損和高投入，使得其股價(jià)遭遇暴跌。而在未來(lái)一段很長(zhǎng)的時(shí)間里，補(bǔ)貼仍是拼多多的發(fā)展節(jié)奏。
回看國(guó)內(nèi)三大電商巨頭的2019，下沉成為關(guān)鍵詞。同前幾年的新零售一樣，今年無(wú)論是阿里，還是京東，在看到拼多多在下沉市場(chǎng)收獲的紅利之后，大舉將今年的發(fā)展重頭瞄向了下沉市場(chǎng)，并嘗到了甜頭，用戶數(shù)有了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
只是，下沉市場(chǎng)很“美”，但就像玫瑰一樣也帶刺，太心急最終會(huì)傷到自己。
百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)重演
依稀記得，團(tuán)購(gòu)時(shí)代百團(tuán)大戰(zhàn)，“撒幣”燒錢成為業(yè)界的一景，最終99%的企業(yè)被“燒”死，沒(méi)人記得它們的名字。現(xiàn)在，隨著線上流量紅利的消逝，加上一二線城市用戶的飽和，如何去激活更多的消費(fèi)者，成為各大電商平臺(tái)思考的事情。而拼多多，給了整個(gè)市場(chǎng)啟示。
作為一家成立僅僅四年的公司，拼多多另辟蹊徑，繞開(kāi)阿里京東，依靠著四五線城市用戶，達(dá)成了三年上市的小目標(biāo)，并一路斬棘，各項(xiàng)數(shù)據(jù)不斷上升，讓人眼紅。值得注意的是，作為后來(lái)者，拼多多的總部設(shè)在上海，并沒(méi)有選擇扎堆在杭州�；蛟S是命中注定，拼多多“夾”在阿里和京東之間，尤其是離得近的阿里，兩者之間經(jīng)常鬧出些不愉快，比如二選一。
對(duì)于拼多多，大部分人的印象都只是便宜商品質(zhì)量一般。但，就是這樣一個(gè)四年級(jí)的“小學(xué)生”，引領(lǐng)了今年整個(gè)電商市場(chǎng)的新風(fēng)潮，包括阿里、京東等巨頭紛紛加大下沉市場(chǎng)的投入力度，掀起了新一輪的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
在這之中，阿里更是將下沉做到了“極致”，從年初就開(kāi)始“搞事”。今年3月份，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購(gòu)”合并，成立新的營(yíng)銷平臺(tái)。之后，在618年中購(gòu)物節(jié)上，聚劃算被推到前臺(tái)，UV同比增長(zhǎng)超過(guò)215%，表現(xiàn)強(qiáng)勁，在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)最優(yōu)商品的同時(shí)，也讓平臺(tái)商家賺得盆滿缽滿，實(shí)現(xiàn)三贏。而在嘗到了618的甜頭之后，在今年雙11，聚劃算再次全面出擊，宣布要打造1000個(gè)品牌定制款。
今年雙十二的前一天，聚劃算也上線了"百億補(bǔ)貼”，首期上線的iPhone 11價(jià)格低至4499元，戴森V8吸塵器售價(jià)為2099元，都是全網(wǎng)最低價(jià)。大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）表示，聚劃算推出百億補(bǔ)貼的原因很簡(jiǎn)單，通過(guò)百億級(jí)別的真金白銀補(bǔ)貼，讓聚劃算上的品質(zhì)正品做到最低價(jià)，讓消費(fèi)者真正買到便宜的品牌正品。
其實(shí)，阿里在下沉市場(chǎng)的動(dòng)作一直都有，只是聲量相對(duì)較小，直到今年才開(kāi)始真正的放手去做。早在2014年，阿里就啟動(dòng)了農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布投入100億元計(jì)劃通過(guò)農(nóng)村淘寶項(xiàng)目在3到5年內(nèi)覆蓋"千縣萬(wàn)村”。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)的下沉不夠徹底，要不也不會(huì)有后來(lái)的拼多多。
而京東這邊，也是如此，2015年就嘗試通過(guò)農(nóng)村電商和京東便利店，希望滲入到縣城和農(nóng)村。但是，最終也沒(méi)能有什么結(jié)果。并且，在2016年，京東還上線了拼購(gòu)業(yè)務(wù)。因此，京東也算的上是一位社交電商老兵。只不過(guò)，在過(guò)去，更多的是關(guān)注一二線高端消費(fèi)用戶，沒(méi)有投入更多的精力進(jìn)行下沉市場(chǎng)布局。
可能是當(dāng)時(shí)整個(gè)國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境太過(guò)于安逸，導(dǎo)致阿里和京東的步伐過(guò)慢，也過(guò)于謹(jǐn)慎。只是，當(dāng)這倆巨頭明白過(guò)來(lái)時(shí)，拼多多早已是一家市值近450億美元的巨頭。
2018年，對(duì)于京東可以說(shuō)是一直水逆，劉強(qiáng)東事件讓京東的形象一夜跌入谷底，股價(jià)也是來(lái)到了低點(diǎn)。后續(xù)，通過(guò)一系列的變革以及內(nèi)部的整頓，京東改觀不少，股價(jià)也回升不少，截至12月23日漲幅達(dá)到73%。其中，新“成立”的京喜，則作為站外全面下沉的重要戰(zhàn)略平臺(tái)。
在整體的打法和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略方面，京喜也更多的是聚焦下沉市場(chǎng)的潛力消費(fèi)者，通過(guò)社交以及低價(jià)的手段來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，引流的同時(shí)并提高平臺(tái)的用戶留存率。換句話說(shuō)，京喜的正式推出，和現(xiàn)有的京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“人”、“貨”、“場(chǎng)”的差異化互補(bǔ)。
其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新興消費(fèi)群體；“貨”的方面，京喜有別于當(dāng)前京東主戰(zhàn)的供應(yīng)鏈，是通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠、產(chǎn)源帶商家直供商品，性價(jià)比更高，也更符合下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。另外，“場(chǎng)”的方面，京喜將會(huì)借助直播以及短視頻等多種社交玩法，來(lái)打造社交+社群+社區(qū)多元的購(gòu)物場(chǎng)景。
相比較阿里，京東在下沉市場(chǎng)的布局較晚，但是社交生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)卻更大。京喜品牌推廣負(fù)責(zé)人王琳告訴TechWeb，京喜有六大渠道，分別是微信一級(jí)入口、手機(jī)QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉絲群。其中，微信一級(jí)入口是10月31日正式切入的，消費(fèi)者點(diǎn)擊“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”即可訪問(wèn)京喜�？梢哉f(shuō)，京東在微信的“絕對(duì)地位”，讓京東在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)役中有了充足的糧草保障。
今年雙11期間，京東開(kāi)啟"百億補(bǔ)貼”，收效明顯，多款熱門商品銷量成倍增長(zhǎng)。而在雙12，京東再次開(kāi)啟新一輪的"百億補(bǔ)貼”，下沉新興市場(chǎng)累計(jì)售出商品件數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)50%。
另外，拼多多這邊，作為“鼻祖”，則是從今年618就開(kāi)始持續(xù)不斷百億補(bǔ)貼。在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多CEO黃崢表示，百億補(bǔ)貼計(jì)劃將在接下來(lái)幾個(gè)季度延續(xù)。而聚劃算運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩也指出，聚劃算百億補(bǔ)貼會(huì)一直持續(xù)下去，后續(xù)還會(huì)進(jìn)一步加大補(bǔ)貼的力度，增加貨品的庫(kù)存，讓更多的消費(fèi)者享受到低價(jià)的品質(zhì)正品。
從當(dāng)前三家在下沉市場(chǎng)的節(jié)奏來(lái)看，百億補(bǔ)貼會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去。但是，在TechWeb看來(lái)，同樣是百億補(bǔ)貼，拼多多相對(duì)于京東和阿里還有所區(qū)別的。其中，阿里和京東作為“新軍”，希望用百億補(bǔ)貼來(lái)快速進(jìn)入和收割下沉市場(chǎng)用戶，而拼多多更多的是一種“防守”，收割用戶之后，通過(guò)砸錢來(lái)維持用戶的黏性和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
有意思的是，拼多多在10月份還申請(qǐng)了“百億補(bǔ)貼”的商標(biāo)，目前該商標(biāo)處于等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。不過(guò)，不同于當(dāng)初阿里申請(qǐng)雙11商標(biāo)，現(xiàn)在百億補(bǔ)貼口號(hào)大家都在用，能否通過(guò)審核還存在較大的不確定性。
阿里京東的焦慮
前幾年，新零售的概念一定程度上激活了線下市場(chǎng)，與線上的聯(lián)動(dòng)也更強(qiáng)。但是，用戶群體依舊是那些人，尋找新用戶成為各家的重任。
其中，京東這邊，2018年第三季度發(fā)布財(cái)報(bào)后，引發(fā)了很多人對(duì)京東活躍用戶的擔(dān)心。數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度，京東活躍用戶為3.052億，低于二季度的3.138億。之后，2018年第四季度，京東活躍用戶重新錄得增長(zhǎng)，但仍低于第二季度的高點(diǎn)。
同時(shí)，除了用戶之外，營(yíng)收增速上的放緩，也成為阿里和京東的焦慮的事情。在今年二季度之前，京東營(yíng)收增速?gòu)?017年二季度開(kāi)始就在不斷放緩，數(shù)據(jù)分別為39.2%、38.7%、33.1%、31.2%、25.1%、22.32%以及20.9%。阿里這邊也是如此，有著營(yíng)收增速放緩的焦慮，去年二季度到四季度，阿里營(yíng)收增速分別為61%、54%、41%。
現(xiàn)在來(lái)看，下沉市場(chǎng)已然成為一塊寶藏之地。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年社交電商規(guī)模已經(jīng)過(guò)萬(wàn)億。同時(shí)，三線及以下人口數(shù)占10個(gè)億，網(wǎng)購(gòu)滲透率則只有38.6%。相比較一二線城市來(lái)說(shuō)，三線以下的城市，還有著很大的發(fā)展?jié)摿�。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及電商平臺(tái)的下沉，三線以下城市將借助社交的東風(fēng)迎來(lái)高速的增長(zhǎng)。
易觀國(guó)際這邊的數(shù)據(jù)也指出，截至2017年底，下沉市場(chǎng)移動(dòng)端用戶不到5億人。不過(guò)，下沉市場(chǎng)移動(dòng)用戶的增速卻領(lǐng)先一二線城市，預(yù)計(jì)2020年將逼近6億。與此同時(shí)，在移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場(chǎng)人均雖然只有0.5臺(tái)，不及一二線城市的人均1.3臺(tái)，但這也意味著未來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間。
在積極投向下沉市場(chǎng)之后，阿里和京東在運(yùn)營(yíng)上的表現(xiàn)立竿見(jiàn)影。根據(jù)阿里最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月30日，中國(guó)零售市場(chǎng)的年活躍用戶達(dá)到6.93億人，比截至2019年6月30日的6.74億人增長(zhǎng)1900萬(wàn)人，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的商品交易總額同比增長(zhǎng)了45%。在阿里全球投資者大會(huì)上，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡爺透露，目前淘系70%的新增用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 下沉市場(chǎng)
