2018年7月，成立僅三年就在納克達斯敲鐘、硬核改寫中國互聯(lián)網版圖的拼多多成為行業(yè)“現(xiàn)象級”。伴隨著拼多多一起進入大眾視野的，是一片被稱為“五環(huán)外”的神秘沃土，它革新了行業(yè)對于中國消費市場全貌的認知。此后，就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后歐洲列強紛紛開始海外探險，以阿里、京東、蘇寧等為代表的電商巨頭聯(lián)軍也向“五環(huán)外”吹響了號角。時至今日，這片土地上已經狼煙四起，但仍然無人能攝拼多多的鋒芒，個中玄機何在?億邦智庫本期將以五環(huán)外視角，解密拼多多如何制勝下沉市場。

　　一、“五環(huán)外”長什么樣子？

　　“五環(huán)外”原本是北京特有的區(qū)域名詞，直譯為北京市五環(huán)環(huán)城高速公路以外的區(qū)域。拼多多CEO黃崢一句“我們的核心五環(huán)內的人理解不了”賦予了它新的內涵：囿于地緣特征與經濟水平，難以觸達(或觸達成本極高)一二線城市現(xiàn)代化商業(yè)標配服務，導致商業(yè)模式和消費面貌存在一定滯后性的市場，又稱下沉市場。正是這個被長期忽略的市場，近年一躍成為群雄逐鹿的掘金地，五環(huán)外到底發(fā)生了什么變化?

　　1.不容忽視的人口紅利

　　五環(huán)外覆蓋了三線以下城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村地區(qū)，這是一個接近10億人口規(guī)模的體量，是中國真正的人口紅利。據(jù)CNNIC報告，2018年我國網民規(guī)模達8.29億，互聯(lián)網普及率59.6%，全年新增網民5653萬;手機網民8.17億，網民通過手機接入互聯(lián)網的比例高達98.6%，全年新增手機網民6433萬。在一二線城市互聯(lián)網用戶已經飽和的情況下，新觸網人群大部分來自五環(huán)外。

　　2.煥然一新的基礎設施

　　2014年以來，政策趨勢引導電子商務下沉，推動了物流、支付、渠道等電子商務基礎設施逐步完善，為五環(huán)外商業(yè)升級提供了必要條件。以物流與支付為例，2018年我國快遞業(yè)務量507億件，同比增長26.6%，其中電商件業(yè)務量占比超過80%。據(jù)招商銀行預測，未來電商快遞包裹增量將主要來自下沉市場，2019年拼多多或將貢獻一半增量。在移動支付方面，中國移動手機支付普及率全球居首，手機網絡支付用戶規(guī)模達5.83億，占手機網民的71.4%，支付下沉成為打通五環(huán)外市場的先決條件。

　　3.持續(xù)釋放的消費潛力

　　商業(yè)設施與消費環(huán)境的改善提升解綁了五環(huán)外市場長期被壓抑的消費需求，與我國網絡消費整體增速放緩形成鮮明對照的是全國農村網絡零售額繼續(xù)保持快速增長，2019年上半年達到7771.3億元，同比增長23%，比全國整體增速高5個百分點。事實上，近五年農村居民人均可支配收入和人均消費支出增速均高于城鎮(zhèn)居民，據(jù)尼爾森報告，2018年低線城市消費信心指數(shù)均有提升，農村地區(qū)尤其突出。五環(huán)外消費者正在展現(xiàn)其旺盛的消費意愿和強勁的消費潛力。

　　二、是誰需要拼多多？

　　一直以來，五環(huán)外消費者總脫不開貪圖便宜、思想落后等固化標簽。拼多多起勢以后，大眾才嘗試去解讀這個體量巨大、多元復合的人群。目前看來，五環(huán)外消費者的主流人群包括但不限于以下幾個群體：

　　1.小鎮(zhèn)青年

　　他們出生于上世紀80、90年代，工作生活在三線城市以下，具備移動互聯(lián)網一代的基本特征：重消費、追求個性、熱愛嘗鮮和分享。更小的生活半徑、更低的生活成本和相對緩慢的工作節(jié)奏，讓他們擁有都市青年千金難買的“時間”，而教育水平的提高和互聯(lián)網時代的信息平權，消弭了世界觀、人生觀和價值觀不可逾越的鴻溝，他們有著足夠的意愿和行動力去尋求可以比肩都市青年的身份認同和價值實現(xiàn)，這時候，電商和娛樂的組合就成為重構生活方式的最佳選擇。

　　2.銀發(fā)一族

　　銀發(fā)一族以離退休人群為絕對主力，就是我們身邊無處不在的大爺大媽。他們普遍經濟穩(wěn)定、晚景無憂，含飴弄孫和廣場舞遠不能填補他們的閑暇與空虛。有著豐富人生閱歷和強烈集體意識的他們，往往更加渴望與外界連接，重回舞臺發(fā)光發(fā)熱�；ヂ�(lián)網的普及和社交媒體的繁榮帶來思想觀念的更新，也催生出與“享受生活”相關的各種便利消費和悠閑娛樂，在中老年人特有的以點帶面擴散模式下，大量銀發(fā)人群正在積極擁抱和融入互聯(lián)網新消費。

　　3.低消人群

　　中國的經濟發(fā)展存在結構性不平衡，在五環(huán)外更偏遠的地區(qū)，存在著這樣一個群體，剛剛解決溫飽問題，仍需要靠一分一毫都用在刀刃上的精打細算來維持生活穩(wěn)定，這里的刀刃是指滿足生活所需的必要功能性。這時候如果有人對他們說“品牌意識”“生活態(tài)度”，就是何不食肉糜的愚。事實上，2018年中國人均可支配收入為28228元，月均僅2千出頭，到底是選擇高溢價的品質生活還是性價比的日常剛需，別說五環(huán)內外有別，同一城市的消費者也會有不同的答案。因此，性價比需求是絕對的存在，放大到全中國去看更是大多數(shù)的存在。

　　據(jù)企鵝智酷《拼多多用戶研究報告》，拼多多起量最迅猛的2017年，它的用戶畫像跟五環(huán)外主流人群高度吻合，三線以下城市用戶占比近6成，公司普通職員及自由職業(yè)者占比最高，相較傳統(tǒng)電商用戶學歷偏低，最傾向于性價比和折扣類購物，13.7%的用戶是因為拼多多才接觸網絡購物，約25%的用戶在拼多多上購買了原來沒用過甚至沒見過的商品。正是這些一點都不光鮮亮麗的數(shù)字，撐起了拼多多的猛虎狂奔。

　　三、為什么是拼多多

　　五環(huán)外并不是憑空冒出來的新大陸，它一直沉默佇立，等待第一個登陸的冒險家。但是，為什么是拼多多，而不是其他更有實力的平臺?拼多多做對了什么?我們不妨回到零售的本質去尋找答案。

　　1.人：真正理解了時代與需求

　　事物發(fā)展的總趨勢是前進的，這是唯物辯證法顛撲不滅的規(guī)律，曾經甚囂塵上的消費“升降”之辯早就沒有意義，但在最開始的時候，哪怕是引領者阿里與京東，對消費升級的理解也只停留在精品消費的狹隘層面，他們所謂的下沉，是以一種上帝視角把自身的資源能力選擇性地開放出來，沿襲的仍然是“五環(huán)內”的思維和規(guī)則。當他們一門心思追逐高凈值人群，想著把生意從1做到10，從10做到100的時候，只有拼多多愿意俯下身來，正視中國消費現(xiàn)狀的另一個切面，那里是五環(huán)外，不同層級的市場同樣有著梯度性消費升級的需求。

　　因此，拼多多上會賣爆你沒聽過名字的紙巾洗發(fā)水，因為五環(huán)外的他們平時可能要走幾公里才有一家雜貨店;拼多多會有成箱成箱的水果拼團，因為他們可能只吃過自己田頭種過的水果;拼多多會有廉價補貼的電器，因為五環(huán)外的他們也需要更新家里的“三大件”……這是從0到1的創(chuàng)造性突破，與真實的需求紅利碰撞后所迸發(fā)出的火花，是對先行者拼多多的獎賞。

　　2.貨：C2M反向改造供應鏈

　　如果說廣闊的五環(huán)外消費群為拼多多見風就長式的壯大提供了沃土，那么有“世界工廠”之譽的中國制造業(yè)就為拼多多提供了力量泉源。拼多多成立之初，適逢淘寶開展大規(guī)模打假清算，大量低端賣家外溢，拼多多順勢承接，又通過免傭金等策略繼續(xù)收編在傳統(tǒng)電商平臺上不堪成本重負的中小賣家。以此為基礎，拼多多叩開了中國制造業(yè)巨量中低端供應鏈的大門。

　　中低端制造業(yè)長期存在產能過剩，專業(yè)生產工廠往往不懂市場，有產品無品牌，在外需減弱、內銷無門的形勢下陷入困境。拼多多依托五環(huán)外市場的需求體量，在消費端聚合大規(guī)模以“低價、高頻、剛需”為導向的產品訂單，對極度渴望訂單以維持生存的中小工廠企業(yè)雪中送炭。然而，拼多多不是只要中國制造的低價，拼多多希望實現(xiàn)的是通過C2M模式減少中間環(huán)節(jié)，攤薄成本，實現(xiàn)用戶需求與商品生產精準匹配的同時，向B端和C端持續(xù)輸出平臺價值。目前拼多多正在潛心推動“新品牌計劃”，用工廠直播和全鏈路溯源增強消費者信任感，用數(shù)據(jù)和AI指導定制化適銷產品，以此幫扶覆蓋各行業(yè)的1000家工廠品牌，成為教科書式的互聯(lián)網技術服務傳統(tǒng)實體的范例。

　　3.場：基于社交關系鏈搭建娛樂型消費場景

　　拼多多的戰(zhàn)場在微信，微信上沉淀的社交流量與傳統(tǒng)電商流量存在質的區(qū)別，這就決定了拼多多的商業(yè)場景與傳統(tǒng)電商平臺截然不同。傳統(tǒng)電商平臺通過極其成功的心智教育把用戶購物行為與平臺本身緊緊捆綁，導致有購物需求的用戶在微信內水土不服，這就是與拼多多同期獲得微信流量開放的京東、同程等傳統(tǒng)電商一直沒法實現(xiàn)有效轉化的原因。

　　拼多多瞄準的五環(huán)外用戶恰好是當下為微信貢獻時間最多的人群，針對他們價格敏感、閑暇娛樂、熟人社會等特點，拼多多對進入方式、裂變路徑、互動氛圍、操作界面等各種細節(jié)進行創(chuàng)設，搭建起獨特的商業(yè)場景閉環(huán)：其一，通過低價拼團串聯(lián)起獨立的個體節(jié)點，依靠個體的社交關系鏈進行病毒式傳播裂變，從而激發(fā)出大量非計劃性購買需求，在這個過程中不設購物車，用戶要么即時消費，要么關閉頁面，大大降低用戶決策過程中的流失。其二，通過簽到領現(xiàn)金、砍價免費拿、1分鐘抽大獎、多多愛消除等簡單、有趣又有積極及時反饋的玩法，提升用戶的活躍度和停留時間，在這個過程中無縫接入低價、高頻的日用選品，讓用戶在順手找樂子的同時解決了消費剛需。拼多多的打法曾被質疑為流量端的奇技淫巧，但五環(huán)外用戶卻用腳投票，證明了接地氣的重要性。

　　結語：

　　行業(yè)變革的開端總是千難萬難，以前沒有人惦記的五環(huán)外消費者，在掙扎求存的中國制造企業(yè)，飽受爭議的拼團裂變模式，等等，讓拼多多充滿了質疑、爭議，但同時又在爭相的理解、分析和學習。從五環(huán)外看拼多多，拋開行業(yè)的顛覆者身份，拼多多揭開了長期被互聯(lián)網一線所掩蓋的中國基層生產群體和消費群體的生存、生活真相，去鏈接、去服務，最終實現(xiàn)價值同步。

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