雙十一進(jìn)入收官倒計時！
如今提到雙十一，幾乎沒有人想到2009年為了甩貨非要蹭一下“光棍節(jié)”熱點(diǎn)的雙十一，如今的雙十一已經(jīng)是全民的雙十一，它已經(jīng)成為了一個沒有平臺界限，沒有線上線下界限的的舞臺。
2009年，第一屆天貓雙11只有27個品牌參加；而今年，有20多萬個品牌參與了這場狂歡，參與的人數(shù)也飆升到5億人。從快遞速度上來看，2013年，運(yùn)送10億個包裹需要9天，但這個數(shù)字變成了2018年的2.5天，甚至今天更快。
進(jìn)入第十一個年頭，“剁手”“親”“30分鐘到家”“掃碼支付”等電商術(shù)語不僅貫穿到消費(fèi)者的日常中，雙十一的脈沖式營銷也成為了一種中國符號。然而，隨之而來的是“二選一”的商家困境，把消費(fèi)者逼成數(shù)學(xué)家的營銷套路，是各種曬戰(zhàn)報背后的質(zhì)疑......
至今為止，雙十一仍在刷新紀(jì)錄、銷售記錄、數(shù)據(jù)記錄、用戶參與的記錄。凡此種種，似乎英雄之勢不減？脈沖式的營銷魔力還能堅持多久，雙十一的魔法石還在嗎？
十八般武藝
欲揭曉答案，還要回到各大頭部平臺的雙十一玩法和數(shù)據(jù)中，看看今年雙十一阿里、京東、蘇寧、拼多多在雙十一中展現(xiàn)的風(fēng)貌。
1. 最好的阿里
阿里今年雙十一能破3000億元、進(jìn)入“3”時代嗎？今年天貓雙十一，阿里提前了近7個多小時完成了去年全年2135億元的交易峰值，如今數(shù)據(jù)戰(zhàn)報還在不斷地增長。
無論如何，今年的雙十一展現(xiàn)的是“最好的阿里”。
不妨先從貓晚（天貓雙11狂歡夜）開始說起，已經(jīng)成為“天貓IP”貓晚已經(jīng)走到第五年。每年11月10日晚間，阿里都會發(fā)起一場互聯(lián)網(wǎng)晚會大秀。等到隔日零點(diǎn)，“天貓雙11狂歡節(jié)”就會接手，把人們的“滿足感”推向新的高度。
貓晚同樣在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行，并在優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視同步直播，來自世界各地的86組明星同臺獻(xiàn)藝，其中，實力派韓紅、騰格爾、胡歌、郎朗、易烊千璽等“老中青”的流量王輪番登場，美國創(chuàng)作型歌手、流行天后霉霉Taylor Swift甚至把中國首演獻(xiàn)給了貓晚。
貓晚的氣質(zhì)中第一個標(biāo)簽是“全民狂歡”，那么第二個標(biāo)簽就是“國際范兒”。整場晚會通過優(yōu)酷APP直播覆蓋全球用戶，全球有30多個平臺同步直播，覆蓋50多個國家和地區(qū)。
值得注意的是，貓晚還加入了溫情牌，今年晚會首次增加了公益環(huán)節(jié)，21組明星亮相脫貧攻堅直播時段，為21個貧困縣的農(nóng)特產(chǎn)帶貨。
唯有在商業(yè)能力達(dá)到相當(dāng)成熟、相當(dāng)高度的時候，才能看到企業(yè)在價值、文化、愿景上展示出來更多的彈性。阿里在雙十一中的表現(xiàn)就是如此。
最好的阿里，不僅僅表現(xiàn)出來的是支付、物流、交易額等數(shù)據(jù)上的NO.1，更是其在背后所思考的價值。
這讓筆者想起，馬云在今年卸任演講時表示，阿里20年間所有重要決定都跟錢無關(guān)，不想做賺錢但平庸的公司。
進(jìn)入第十一個雙十一，阿里所關(guān)注的重心不僅僅是在“生意”上的PK，更是一種帶頭大哥在這場商業(yè)運(yùn)動會上所展現(xiàn)出的情懷。
2. 接地氣的京東
接地氣，一直是京東迎接雙十一不變的氣質(zhì)。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷擔(dān)綱以來的首次雙十一的會場，徐雷親自敲鑼，吟詩，鼓勁沖刺京東11.11。
京東總部，毫無懸念的高朋滿座、美酒佳肴齊飛，海鮮味兒、蛋糕香還有歡樂頌，充盈出歡樂的消費(fèi)盛宴。依然是品牌商的祝福，京東團(tuán)隊默默奮斗。
接地氣的不僅僅是京東的雙十一戰(zhàn)場，更是今年京東沖刺的部署。
京東今年雙十一部署了京東商城和京喜兩個戰(zhàn)場，前者一如既往地維護(hù)存量，后者作為一個增長的引擎出擊。自從雙十一開場，似乎就能感受到京東對“端”的全力占領(lǐng)，打開各大新聞端、視頻端、甚至日歷APP都能夠看到“京東雙十一好物節(jié)”的覆蓋。
可以看到，在挫折之后的京東，一股腦地往前沖，占領(lǐng)屬于自己的每一寸領(lǐng)地。
3. 蘇寧“踢館”的勇氣
今年和貓晚同臺的還有獅晚。蘇寧的獅晚似乎踢館來了。
最新戰(zhàn)報顯示，4個小時的獅晚期間蘇寧易購流量暴漲，全站流量同比提升267%，主戰(zhàn)加購人數(shù)同比增長139%，而晚會期間明星們種草的明星同款爆款商品也賣瘋了。
同時，目前的數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視蘇寧易購11.11嗨爆夜的實時收視率達(dá)0.4966%；浙江衛(wèi)視的2019年雙11狂歡夜實時收視率達(dá)0.2647%�？梢哉f2019年的獅晚在收視率上，遠(yuǎn)勝貓晚。
在“獅晚”上，蘇寧大秀對SUPER會員的寵愛，特意為SUPER會員準(zhǔn)備了4000部華為Mate30 5G手機(jī)的抽獎活動，盡顯壕氣。晚會4小時內(nèi)，SUPER會員新增超100萬。
蘇寧這波操作是不是很眼熟？
今年是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型變革之年，有人說一部蘇寧十年變革史，也是半部中國零售變革史。蘇寧展現(xiàn)出來的氣質(zhì)，可以斷言，蘇寧的轉(zhuǎn)型找到了自己的道路。
正值線下零售互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)動的推進(jìn)風(fēng)口，蘇寧在未來零售中也給出了自己的答案——場景零售。
雙十一當(dāng)天中午，蘇寧公布半日數(shù)據(jù)顯示，12小時蘇寧小店代收包裹量達(dá)60萬個，新產(chǎn)品“隨時”的平均送達(dá)時間僅22分鐘；全新上線的家樂福履約中心半天訂單量已達(dá)15萬，最快送達(dá)僅用時16分57秒。蘇寧的數(shù)據(jù)邏輯已不簡單是針對互聯(lián)網(wǎng)，而是覆蓋全場景。
蘇寧變革十年，是蘇寧“補(bǔ)天網(wǎng)，建新地網(wǎng)”的十年。10年時間，蘇寧完成了從家電3C到商超、百貨、體育、內(nèi)容再到生活服務(wù)等多業(yè)態(tài)的布局。此外，蘇寧也在不斷地搭建數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、大數(shù)據(jù)場景OS平臺、場景化營銷等方式，實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。
從這一系列建構(gòu)中，可以看到蘇寧已經(jīng)出師了。
4. 佛系拼多多
“今年雙十一，拼多多是人狠話不多的角色。”一位朋友如是感慨。
拼多多作為電商黑馬殺進(jìn)電商領(lǐng)域，而就在不久前，其市值已經(jīng)超越京東位列中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第四的高位。
成績耀眼，拼多多卻依然佛系，沒有戰(zhàn)報，更不用說晚會，就連雙十一的備戰(zhàn)照片都找不到。
當(dāng)眼花繚亂的紅包雨、滿減、促銷券等漫天飛舞之時，拼多多似乎氣定神閑，要知道，這些玩法就是拼多多的日常。
今年拼多多雙十一的玩法簡單，其大促專區(qū)上線主題為“無套路不怕比，無定金不用等”。平臺將在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補(bǔ)貼力度，為近200個品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。
可以說，拼多多的百億補(bǔ)貼上演平臺中最大、最真實的折扣力度。
例如，AirPods 2，949元拿下。要知道，AirPods 2在蘋果官網(wǎng)可是賣1246元，這就足足省了297塊。不用搶限量券，不用付定金，不必?fù)?dān)心沒貨，就是這么爽快的購物體驗。
在補(bǔ)貼上從無套路的拼多多，這次在整車銷售上繼續(xù)“動真格的”。
消費(fèi)者只要在11月11日0點(diǎn)至24點(diǎn)支付999元定金，并于規(guī)定時間到店支付其余車款，即可兌換8000元至10000元加油卡，享受“買車包油”的優(yōu)惠。“我們仔細(xì)測算，普通家庭一年所需油費(fèi)大約在8000元到10000元之間，這筆‘包油’補(bǔ)貼正好是一年的油費(fèi)”，拼多多汽車業(yè)務(wù)總監(jiān)繡春說。
拼多多的低調(diào)不止體現(xiàn)在接連不斷的戰(zhàn)報中，它還要推一推拼多多農(nóng)產(chǎn)品下行，比如，“中國工程院首屆扶貧電商班雙11開班，院士教種地，拼多多教開店”。
這就是低調(diào)的實力派。
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