四、區(qū)域差異
社區(qū)菜場(chǎng)表面上弱勢(shì)事實(shí)上強(qiáng)勢(shì)，讓前置倉(cāng)這樣的新生鮮零售模式的核心用戶群體量以及不同區(qū)域用戶需求被燒錢(qián)效應(yīng)所迷惑。
以買(mǎi)菜為例，對(duì)于其主力人群——40~60歲中老年用戶來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜是一項(xiàng)融合熟人社交的外出活動(dòng)，而當(dāng)下無(wú)論哪種模式的線上買(mǎi)菜，都不能讓用戶親自挑揀，違反購(gòu)物習(xí)慣。這種模式是否能在零補(bǔ)貼的情況下在大部分時(shí)間地區(qū)良性運(yùn)轉(zhuǎn)成疑。
方智祺表示：「大爺大媽們休閑娛樂(lè)活動(dòng)非常豐富，并沒(méi)有閑著。線上買(mǎi)菜的體驗(yàn)更好，品質(zhì)好有優(yōu)惠又節(jié)省時(shí)間，干嘛不選擇更好的服務(wù)呢？省下來(lái)的時(shí)間還可以去跳廣場(chǎng)舞�！�
其他接受采訪的投資人表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。不過(guò)創(chuàng)業(yè)者更加現(xiàn)實(shí)，他們需要想盡各種辦法對(duì)付用戶薅羊毛問(wèn)題。
每日優(yōu)鮮和永輝mini兩家雖然模式不同，但都不約而同地選擇了強(qiáng)化水果品類(lèi)。而無(wú)論是盒馬還是京東亦或者是美團(tuán)、每日優(yōu)鮮，過(guò)去都未將蔬菜品類(lèi)獨(dú)立運(yùn)作。原因是買(mǎi)菜的核心人群集中在40~60歲的中老年人群，這類(lèi)人群價(jià)格敏感度高，習(xí)慣性薅羊毛。云濤提供的數(shù)據(jù)顯示，北京五環(huán)內(nèi)40~50歲用戶占到買(mǎi)菜用戶總量的60%，五環(huán)外則是40%，這些用戶有著充足的業(yè)余時(shí)間，更愿意在線下用挑挑揀揀的方式買(mǎi)菜。
所以前置倉(cāng)先行者每日優(yōu)鮮主打的是水果品類(lèi)，將核心用戶群聚焦在白領(lǐng)以及工薪群體。對(duì)比下來(lái)，叮咚買(mǎi)菜是首家主打蔬菜品類(lèi)快速發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，目前虧損率超30%。
「線下地推喜歡送老干媽?zhuān)欣细蓩尩臅r(shí)候大爺大媽們來(lái)了，沒(méi)老干媽就都回到線下了�！乖茲枋隽怂吹降默F(xiàn)象。
方智祺給了捕手志這樣一個(gè)案例來(lái)證明大爺大媽擅于使用線上服務(wù)：「我們?cè)L談過(guò)一個(gè)大爺，他每周六中午會(huì)在叮咚買(mǎi)菜上下單，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)每到這個(gè)時(shí)間叮咚的訂單是最多的，快遞小哥都會(huì)超時(shí)，然后可以拿到平臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠券補(bǔ)貼�！共贿^(guò)同時(shí)也證明這個(gè)用戶群有更多的時(shí)間來(lái)研究如何薅羊毛。
當(dāng)然，作為對(duì)比每日優(yōu)鮮2017年虧損率也超過(guò)30%，不過(guò)今年初其已經(jīng)對(duì)外宣布實(shí)現(xiàn)盈利。公開(kāi)資料顯示，每日優(yōu)鮮做到15%毛利就能盈利，其在北京已經(jīng)做到18%的毛利。這也是市場(chǎng)對(duì)生鮮到家模式的信心所在，不過(guò)對(duì)于叮咚買(mǎi)菜的買(mǎi)菜到家模式是否適用還需觀察。
畢竟每日優(yōu)鮮主打的水果品類(lèi)篩選出一批對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受度高、空閑時(shí)間少的工薪一族，叮咚買(mǎi)菜面對(duì)的則是以大爺大媽為核心的家庭用戶，用戶畫(huà)像更復(fù)雜，決策過(guò)程長(zhǎng)且隨機(jī)，忠誠(chéng)度低。初期補(bǔ)貼引流容易，但想打造一個(gè)合格的復(fù)購(gòu)模型，難上加難。
關(guān)于核心用戶問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜表示：「我們的主要用戶是20歲到50歲的中青年人群，女性用戶占比接近80%。大多是職業(yè)女性。」
這與買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的核心用戶群相沖突，好的是靠著這部分優(yōu)質(zhì)用戶，叮咚開(kāi)倉(cāng)超過(guò)半年的前置倉(cāng)都已實(shí)現(xiàn)營(yíng)支平衡。那什么時(shí)候能讓用戶養(yǎng)成線上買(mǎi)菜的習(xí)慣？什么時(shí)候核心用戶群能撐起新型生鮮零售的普及？這兩個(gè)問(wèn)題目前還無(wú)解。
投資人喜歡拿出北京天通苑社區(qū)的例子，來(lái)證明在線上提供了更及時(shí)的服務(wù)之后用戶能很快養(yǎng)成線上買(mǎi)菜的習(xí)慣。
但這是一個(gè)特殊案例。
北京天通苑社區(qū)被稱(chēng)為亞洲最大社區(qū)，小區(qū)樓層高且人口密集，去年《優(yōu)化提升回龍觀天通苑地區(qū)公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》發(fā)布會(huì)給出的數(shù)據(jù)顯示，回龍觀、天通苑地區(qū)現(xiàn)常住人口約86.3萬(wàn)人。
而這里的配套基礎(chǔ)設(shè)施卻不完善。除了社區(qū)周邊的底商之外，城中村半塔村、東三旗的馬路集市提供了生鮮日用品等銷(xiāo)售服務(wù)；國(guó)泰百貨、龍德廣場(chǎng)提供了餐飲娛樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施；立水橋、北苑路北、大屯路東等周邊商業(yè)區(qū)也能滿足部分需求。這些基礎(chǔ)設(shè)施顯然無(wú)法滿足數(shù)十萬(wàn)人的生活需求，特別是即時(shí)需求。
國(guó)泰百貨、龍德廣場(chǎng)甚至是立水橋附近的商業(yè)街道路都經(jīng)常被車(chē)輛堵死，商業(yè)區(qū)標(biāo)識(shí)雜亂，即便常住天通苑的人，也會(huì)因?yàn)槊月穯?wèn)題而頭疼。天通苑地區(qū)用戶的日常不是在騎電動(dòng)車(chē)趕往國(guó)泰百貨和龍德廣場(chǎng)，就是在家考慮該不該騎電動(dòng)車(chē)趕往國(guó)泰百貨和龍德廣場(chǎng)。
這樣的環(huán)境帶來(lái)的問(wèn)題是：購(gòu)物時(shí)間成本過(guò)高，價(jià)格不夠?qū)嵒�。由此，�?duì)于天通苑住戶來(lái)說(shuō)，線上到家是剛需。
但全國(guó)像天通苑這樣的社區(qū)有多少個(gè)？顯然不多。當(dāng)然，天通苑的案例證明：交通擁擠買(mǎi)菜不方便的地區(qū)適合線上生鮮到家業(yè)務(wù)發(fā)展。
另外，這只是一二線市場(chǎng)的特征。向下看三四線城市，又是另一番天地。
以現(xiàn)在火熱的蔬菜品類(lèi)為例，三四線城市由于規(guī)模小，并不像一二線城市一樣高度依賴(lài)蔬菜基地，菜價(jià)非常低——一線城市菜價(jià)以元為單位，下沉市場(chǎng)則是以角為單位。
據(jù)捕手志了解，三四線城市有著充足的城郊菜農(nóng)，在晴朗天氣下可以滿足城市居民用菜需求，夏季前后半年時(shí)間內(nèi)，天氣連續(xù)晴一周，菜價(jià)就會(huì)持續(xù)下降，三四線城市用戶因此養(yǎng)成緊盯天氣預(yù)報(bào)囤菜的習(xí)慣。這樣的消費(fèi)需求下，主打蔬菜品類(lèi)的生鮮零售在下沉市場(chǎng)難以生存。
對(duì)于下沉城市來(lái)說(shuō)，大部分地區(qū)房租便宜，大部分用戶空閑時(shí)間充足、價(jià)格敏感度高，他們對(duì)即時(shí)配送的需求不強(qiáng)，所以折扣店、低價(jià)預(yù)定自提的模式有著明確市場(chǎng)，同時(shí)還要注意他們有底價(jià)囤貨、需求潮汐的現(xiàn)象。
所以顧蔚熒認(rèn)為，搭建一套觸達(dá)下沉市場(chǎng)各個(gè)毛細(xì)血管的物流基礎(chǔ)設(shè)施更為重要，至于折扣店、自提點(diǎn)等不同模式賣(mài)的到底是什么產(chǎn)品并無(wú)嚴(yán)格限制。
當(dāng)然，生鮮具有強(qiáng)區(qū)域特性，國(guó)內(nèi)氣候環(huán)境復(fù)雜，并不是所有城市所有季節(jié)都能自產(chǎn)自銷(xiāo)足量蔬菜，不同區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈及用戶需求都有著天壤之別。
部分干旱洪澇鹽堿以及極端天氣過(guò)多的城市，蔬菜供應(yīng)還是大問(wèn)題。例如：東南地區(qū)夏季、西北地區(qū)冬季，在珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)活得紅紅火火的生鮮品牌至今難以北上，沒(méi)有鮮食概念的北方城市對(duì)于線上生鮮零售們來(lái)說(shuō)更是頭大。
五、結(jié)語(yǔ)
總體來(lái)看，生鮮零售市場(chǎng)剛剛觸及到核心供應(yīng)鏈改造，還存在著大量創(chuàng)新空間，離終局還有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和距離。垂直品類(lèi)區(qū)域性的燒錢(qián)擴(kuò)張可以帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施找不到成長(zhǎng)創(chuàng)新空間時(shí)，燒錢(qián)擴(kuò)張就不再適合繼續(xù)進(jìn)行。
同時(shí)，生鮮零售領(lǐng)域還存在大量難以預(yù)估的細(xì)節(jié)問(wèn)題，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能讓燒錢(qián)堆積起來(lái)的模式崩潰，例如：火熱的買(mǎi)菜+前置倉(cāng)模式，背后的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、補(bǔ)貼斷檔、品類(lèi)擴(kuò)張、模式換擋等等都是一次次過(guò)命的坎，而所謂下沉增量用戶群、物流基礎(chǔ)設(shè)施，目前還未顯現(xiàn)出明確價(jià)值。
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