陳露，90后，東北地區(qū)公務(wù)員，她過著當(dāng)?shù)厝丝磥?ldquo;有品味”的生活，拼多多“低端”的身份標(biāo)簽讓她臉面不光彩，曾將拼多多卸載了，但又難禁拼團(tuán)和低價(jià)的誘惑，不久后又重新裝了回來。
侯鳳華，54歲，北京北五環(huán)的居民，她“著了魔似”在拼多多的虛擬游戲“多多果園”種樹澆水，并將其發(fā)展擴(kuò)散到家族群、同學(xué)群等，拉著大家一起助力、拼團(tuán)。外甥女不勝其擾，退群，后又被她父母加了進(jìn)來。
徐潔，90后，曾是京東的用戶行為研究員，為研究拼多多上面黑洞般的購買力從何而來，她嘗試自己在其中做任務(wù)拉新。她贊賞拼多多對(duì)消費(fèi)群心理的精確把握。“他們有大量產(chǎn)品設(shè)計(jì)、游戲化運(yùn)營滿足了人們不同層面的消費(fèi)需求，黏住吸引消費(fèi)者不斷回來。”但她離職京東后，也卸載了拼多多。“我不是它的目標(biāo)用戶。”
丁琪，80后，北京某機(jī)構(gòu)投資人，三年前，為體驗(yàn)測(cè)試下載安裝了拼多多，不歡而散，“商品和體驗(yàn)很差”。但從2018年底，她開始頻繁從拼多多上購買水果。“拼多多把生產(chǎn)和售賣路徑做到了最短，某些品類能提供一個(gè)及格甚至性價(jià)比較高的服務(wù)。”但她最近在考慮要不要第二次“棄用”，“它的客服體系仍然有很大提升空間。”
根據(jù)拼多多最新財(cái)報(bào)，截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億。已公開資料顯示，阿里巴巴的年活躍用戶為6.36億，京東為3.05億。按此計(jì)算，拼多多已經(jīng)超越京東成為中國第二大電商平臺(tái)。
3月初，《后廠村7號(hào)》尋找并訪談了眾多跨年齡段多階層的拼多多深度用戶。我們發(fā)現(xiàn)了這些訴求，這些情緒，以及蟄伏其中滾滾流淌的消費(fèi)欲望。它們通過科技被拼多多不斷放大，但追其根源仍是人性中最真實(shí)的七情六欲。
選擇、留下、放棄、沉迷，我們?cè)噲D通過這四種迥異的消費(fèi)視野，還原一個(gè)消費(fèi)者眼中的拼多多，解答誰在使用拼多多？
01
「欲拒，還迎」
搭乘火車從北京出發(fā)，19個(gè)小時(shí)后到達(dá)黑龍江省牡丹江市，再坐5個(gè)小時(shí)的大巴，就能到達(dá)陳露的家鄉(xiāng)，一個(gè)位于中俄邊界線上的地級(jí)市。
陳露說她曾是一個(gè)“不羈”的女孩子，也敢于為自己的消費(fèi)欲望買單。她是這座小城里第一批做“洗剪吹” 造型的人，也是同齡人里第一批穿上了破洞褲、做了韓式半永久眉、用上iPhone的人。
過去一年，拼多多投放了大量的廣告，拼多多的創(chuàng)始人黃崢對(duì)此的解釋是，為了告訴消費(fèi)者我不是個(gè)騙子。
陳露也正是這時(shí)候在某短視頻平臺(tái)上看到了拼多多的廣告。
但是“沒買幾件玩意兒就卸載了。”被追問原因，她說不是單純因?yàn)橘|(zhì)量不好，“有的還行，有的不行，關(guān)鍵是一說誰誰在用拼多多，別人就說你是貪便宜的人，感覺是那種庸俗、社會(huì)低端的人。”她停頓想了想，又補(bǔ)充上了一個(gè)覺得貼切的成語，“饑不擇食”。
陳露自恃并不是這類人。
她有信心，自己用的服飾、化妝品牌子不會(huì)比一二線城市里的女孩有太多代際差。
她的生活質(zhì)量和態(tài)度備受朋友鄰里的贊美。在從140斤減到110斤左右后，陳露習(xí)慣每天下午6點(diǎn)半出門，穿著她那雙阿迪達(dá)斯跑鞋在小區(qū)里或者家附近的公園跑步、競(jìng)走。一個(gè)人運(yùn)動(dòng)時(shí)，她能感受到的幸福感最高，這種奔向美麗、健康、富足的生活讓她滿足，更讓她有意識(shí)的保持著這種“有品位”的生活。
但拼多多對(duì)于陳露的誘惑仍然很大。
在很多人眼中，車和房是躋身中產(chǎn)的標(biāo)配。然而，陳露這對(duì)90后小夫妻雖然有房有車，卻迫于按揭還貸的壓力，身處“有資產(chǎn)但不寬裕”的尷尬境地，有了孩子之后為了維持生活品質(zhì)，更加需要精打細(xì)算。她不知道在波士頓咨詢研究報(bào)告的表述中，這一群人被稱為“高負(fù)債中產(chǎn)”，其中，又以80后與90后人群為主。
但拼團(tuán)和低價(jià)，依然牢牢吸引住了陳露一家。
去年夏天，來自微信群里的拼多多，雙手奉上了“免費(fèi)拿陶瓷碗套裝”和“廣場(chǎng)舞蹈隊(duì)服千件免單”這類鏈接，只需按下支付，沒賬號(hào)也能玩成拼團(tuán)，她55歲的婆婆就這么成為了幾億拼團(tuán)網(wǎng)友中的一員。陳露夫婦自然而然就成了婆婆的“下線”，配合著砍價(jià)、澆水、拼單，APP就這么又重新裝了回來。
（QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拼多多30歲以下消費(fèi)者占72.9%）
她在拼多多上買過最貴的東西是iPhone XS Max，分期付款。
比起父母那一輩，陳露的消費(fèi)態(tài)度顯然更大膽，舍得花錢，也敢于負(fù)債。“我一直追求的都是高性價(jià)比。”陳露從不隱藏和抑制自己對(duì)于輕奢品牌的買單欲望，只不過對(duì)現(xiàn)階段自己的物質(zhì)和精神需求，要更理性。
去年秋天，iPhone新機(jī)在國內(nèi)上市，她投入了極大精力和時(shí)間去對(duì)比哪個(gè)平臺(tái)的正品更便宜，追求第一時(shí)間的體驗(yàn)。在“什么值得買”看了拼多多買蘋果的購買評(píng)測(cè)，256GB比官網(wǎng)便宜了1000塊錢，這讓陳露決定不再矜持，勇敢拼單。
這次“新鮮”的經(jīng)歷讓陳露一度有些興奮，“就覺得賺到了”，“是真的，又便宜1000塊，為什么就非要在淘寶、蘇寧買？”。
但她在朋友圈里分享這件事后，平時(shí)的點(diǎn)贊卻變成了諷刺和挖苦，“膽子真大敢上拼夕夕”、“我是絕不用拼多多”…….
“人言可畏。”
在丈夫的勸說下，害怕有人看到推薦真的受騙，她還是刪掉了這條朋友圈。陳露現(xiàn)在想想，覺得當(dāng)時(shí)自己真“熊”。“人不就是這樣，別人說著說著你就信了，然后沒怎么地你就怕了。”
拼多多上市前，《財(cái)經(jīng)》在采訪拼多多創(chuàng)始人黃崢時(shí)曾問過他這樣一個(gè)問題，拼多多依靠中國最廣大人群成長起來，這樣的公司會(huì)有什么先天性缺點(diǎn)？
他的回答是，“你會(huì)經(jīng)過大量的輿論風(fēng)波。”
假貨、偽劣、詐騙、誘導(dǎo)分享……關(guān)于拼多多的爭(zhēng)議聲從來沒有停止。
今年3月初，歐洲金融控股集團(tuán)瑞銀（UBS）發(fā)布了一份拼多多發(fā)展報(bào)告。瑞銀指出，據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，拼多多薄弱的公眾溝通能力已成為公司發(fā)展的重要短板，稱拼多多在平臺(tái)形象方面仍有非常多的工作要做。
02
「欲罷，糾結(jié)」
北京海淀區(qū)北四環(huán)到北五環(huán)，因互聯(lián)網(wǎng)公司和高等學(xué)府聚集而聞名，也因寸土寸金的高房?jī)r(jià)令北漂們望而卻步。生活在這里的侯鳳華和她的姐妹團(tuán)“九朵金花”是拼多多的深度用戶。
去年9月QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著目前有接近2.1億一二線城市用戶使用拼多多，這已經(jīng)超過中國一二線城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。
“九朵金花”是一個(gè)微信群的名字。微信群的9個(gè)人年齡在50歲上下，她們?cè)缫堰^了承受北京的擁擠與忙碌階段，建群是為了“消磨時(shí)間”。就像群名一樣，雖然幾個(gè)人都在北京擁有不止一套的房產(chǎn)，生活優(yōu)渥，但時(shí)代烙印刻骨銘心，節(jié)儉作風(fēng)刻進(jìn)了骨縫。
拼多多真正“黏住”侯鳳華的是“多多果園”——在拼多多平臺(tái)內(nèi)通過虛擬栽種，虛擬樹長成結(jié)果后，用戶能免費(fèi)收到真實(shí)的水果。
“拼多多能掙錢，你別的不玩，只玩種果樹，一天凈惦記給它澆水，一天三頓去點(diǎn)福袋。還有一個(gè)是定時(shí)領(lǐng)水，得隔幾分鐘才能領(lǐng)一次水，領(lǐng)著領(lǐng)著就開始下單買東西了。”侯鳳華說。
“多多果園”小游戲會(huì)引導(dǎo)用戶去完成任務(wù)領(lǐng)水滴，獲得水滴的方式很簡(jiǎn)單，邀請(qǐng)好友種樹、瀏覽拼多多商品頁面1 分鐘，分享給好友領(lǐng)水滴等。在侯鳳華“養(yǎng)樹”的過程中，除了閨蜜們務(wù)必貢獻(xiàn)力量，她還會(huì)把“助力領(lǐng)水”的鏈接發(fā)給所有認(rèn)識(shí)的人，因?yàn)?ldquo;有意思。”“別人也在發(fā)來發(fā)去，很時(shí)髦的。”
以打發(fā)時(shí)間的目的開始，54歲的侯阿姨卻發(fā)現(xiàn)自己很快對(duì)這些小游戲上了癮，“像著了魔一樣。”
她同時(shí)用三部手機(jī)推進(jìn)著“種樹”事業(yè)，“我自己的，兒子不用淘汰掉的，另一個(gè)是你叔叔的，我發(fā)給他他不理我，我就自己拿來按。”
借助微信，她把拼多多擴(kuò)散到了家族群、同學(xué)群，姐妹、妯娌、外甥、外甥女都被拉著一起澆了水、拼了團(tuán)。
除了拼團(tuán)，多多果園的游戲也是巨大的用戶入口，游戲式運(yùn)營一直是它實(shí)現(xiàn)快速增長的王牌之一。這與這家公司的基因有關(guān)。
黃崢創(chuàng)業(yè)的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，這是一家運(yùn)營游戲公司。拼多多創(chuàng)業(yè)初期的核心團(tuán)隊(duì)，大部分自于這家游戲公司。
成功的游戲讓人欲罷不能，成功的游戲公司都深諳人性。在拼多多上購物，游戲感、娛樂感、體驗(yàn)感在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中占據(jù)了巨大的比例，像侯鳳華這樣沉浸其中的人不在少數(shù)。而這些被吸引過來的新用戶，在電商世界里意味著拉新、流量和變現(xiàn)。 拼多多APP內(nèi)的游戲，再延續(xù)到微信場(chǎng)景的拼團(tuán)，正是拼多多短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播裂變、沖破秩序的重要原因。
但堅(jiān)定如侯阿姨，最近也有些心灰意冷。
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