騰訊獨(dú)門武器：微信生態(tài)
說到這種靠著騰訊平臺(tái)資源找飯吃的現(xiàn)象，不僅已成事實(shí)，還是騰訊為消費(fèi)零售貢獻(xiàn)的更為壯觀的一個(gè)盛況。
已經(jīng)有大量的商家和企業(yè)，靠著騰訊的微信平臺(tái)，找到飯吃，掙到大錢。
哪怕，騰訊眼睜睜看著過億的真金白銀，從眼前流過，也不覬覦一分一厘。
可能真的是“拼多多效應(yīng)”太強(qiáng)，包括唯品會(huì)、微盟、連咖啡等大小品牌，都在高調(diào)轉(zhuǎn)型社交電商，做基于小程序、公眾號(hào)和微信支付的生態(tài)建設(shè)。
所以，騰訊的智慧零售，有兩個(gè)智慧零售。
一個(gè)是帶給實(shí)體零售企業(yè)的淺層占股，淺層工具賦能，目的是不能不坐在零售業(yè)的牌桌上。
一個(gè)是騰訊基于社交的生態(tài)變現(xiàn)。占據(jù)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口最多數(shù)(微信接近10億的用戶)，去營(yíng)造一個(gè)讓任何品牌，都能來參合一腳，并收割果實(shí)的線上交易生態(tài)。
一定程度來說，騰訊的智慧零售探索史，就是一部微信產(chǎn)品能力進(jìn)化史。
在騰訊云+未來峰會(huì)智慧零售分論壇上，騰訊副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊列出了供零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的“七把武器”：微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信。
這是騰訊所能給到實(shí)體零售商的核心能力，“7大工具箱放在零售線上線下一體的場(chǎng)景，希望帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)，帶給商家效率的提升。”林璟驊表示。
但它絕非針對(duì)特定企業(yè)的定制化產(chǎn)品——盡管很多企業(yè)已經(jīng)向前者表達(dá)對(duì)個(gè)性化解決方案的迫切訴求。騰訊更愿意做的是，將工具箱“分發(fā)”到不同零售商的手里，由他們自由進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)改造。
企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)漸進(jìn)的過程，非一朝一夕就能完成，這跟微信生態(tài)的迭代與升級(jí)保持一致。
微信生態(tài)的變化具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：社交關(guān)系復(fù)雜化、功能(主動(dòng)或被動(dòng))全面商業(yè)化。
區(qū)別于QQ，早期的微信主要為滿足熟人社交需求而存在，支持導(dǎo)入QQ好友、讀取手機(jī)通訊錄、打通微博私信等，這在很大程度上幫助微信迅速獲得第一批注冊(cè)用戶。通過 “查看附近的人”、“搖一搖”、漂流瓶等功能，微信一并為用戶開放了探索陌生人社交的權(quán)限，幫助他們進(jìn)一步擴(kuò)大好友數(shù)。
隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)大以及群聊功能等豐富，微信用戶關(guān)系鏈也逐漸由強(qiáng)關(guān)系鏈條銜接的家人、好友的范圍，向泛社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸，職業(yè)社交成為微信社交的重要一環(huán)，并逐漸形成“社交+職場(chǎng)+生活”的三足鼎立之勢(shì)，社交關(guān)系變得復(fù)雜化。
聊天及社交環(huán)境的設(shè)計(jì)，也一貫強(qiáng)化對(duì)稱性和私密性，共同好友才能看到彼此在朋友圈的互動(dòng)、添加好友方式的可選擇性等功能均在于此。
但這并不意味著沒有變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。微信用7年的時(shí)間證明了一件事，社交流量的商業(yè)化潛力可以無限大。
微信的異軍突起，讓業(yè)內(nèi)對(duì)社交電商的未來充滿信心。但微信的“用戶社交優(yōu)先”特性決定了，社交電商探索之路艱辛程度遠(yuǎn)超想象。業(yè)內(nèi)的躁動(dòng)情緒，捧紅了主打“口袋購(gòu)物”的微店，它一度被視為是狙擊淘寶、天貓的終極武器。微店為每個(gè)人提供了電商銷售平臺(tái)，人人可開店，人人可賣貨。這讓微店在上線9個(gè)月便獲得1200萬賣家的入駐，也讓它在2014年連獲三輪融資，一時(shí)間風(fēng)光無幾。
但由于過于關(guān)注中小賣家，讓微店錯(cuò)失了對(duì)微信自媒體KOL的關(guān)注，而嗅到這一商機(jī)的白鴉，最終帶領(lǐng)有贊借殼登陸港股。
微信公眾號(hào)主要有三大變現(xiàn)方式：賣貨(電商)、廣告以及知識(shí)付費(fèi)。電商模式較重，前期供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)等投資大，但如果管理得當(dāng)，投資回報(bào)率顯然最高。而廣告本質(zhì)上是流量生意，穩(wěn)定但瓶頸明顯，知識(shí)付費(fèi)盡管過去這些年持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，但行業(yè)穿透力明顯不足。
公眾號(hào)僅是微信功能商業(yè)化的一個(gè)代表，但這更偏線上生意。這并不是說在這之前微信一直遠(yuǎn)離線下，事實(shí)上，微信支付、掃一掃、基于LBS的朋友圈廣告、卡券、甚至包括前述的微信公眾號(hào)，都在嘗試引導(dǎo)微信用戶走到線下場(chǎng)景。但毫無疑問是極其碎片化的存在。小程序的推出，才正式將微信生態(tài)具備全面落地的能力。
小程序?qū)τ诹闶燮髽I(yè)的價(jià)值，除表現(xiàn)在滿足基礎(chǔ)服務(wù)需要之外，還能實(shí)現(xiàn)泛微信生態(tài)的多米諾骨牌效應(yīng)，并且不以犧牲社交原則為前提。
促成這一結(jié)果的根源在于，微信把“投票器”交給了用戶，而非算法驅(qū)動(dòng)或以中心化的方式存在。“微信平臺(tái)一直想遵循這樣一個(gè)原則，就是我們不應(yīng)該去影響各個(gè)服務(wù)的存在，我們所做的應(yīng)該是盡可能地讓更有價(jià)值的服務(wù)自己能夠浮現(xiàn)出來被用戶找到，而不是我們?nèi)プ笥摇?rdquo;張小龍?jiān)绱苏f道。
這一邏輯恰如騰訊今天面對(duì)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的零售商所做出的表態(tài)。微信最初是連接人與人，但到后來已經(jīng)變成為連接人與平臺(tái)，人與場(chǎng)景，平臺(tái)與場(chǎng)景而存在。這個(gè)10億級(jí)用戶規(guī)模的超級(jí)APP，也以戰(zhàn)略入股、并購(gòu)等方式，持續(xù)接入了衣食住行用等全面的服務(wù)能力，為相應(yīng)產(chǎn)品或平臺(tái)提供固定入口，并融為微信的一部分。
從微信公眾平臺(tái)到騰訊社交廣告，從企業(yè)微信到小程序，從移動(dòng)電商到智慧零售，微信開始了從社交工具到O2O全平臺(tái)，再到數(shù)字化升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施的兩次“大跨越”。
能與微信生態(tài)對(duì)標(biāo)的，阿里只有淘寶。這也是淘寶近期在其總裁蔣凡的亮相下，對(duì)外公布新淘寶新戰(zhàn)略的初衷。
中國(guó)零售消費(fèi)和線上線下之爭(zhēng)，阿里和騰訊，故事永不停歇。
（來源：零售老板內(nèi)參 萬德乾 楊亞飛）
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