紅商網(wǎng)訊：所謂自有品牌就是從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷由超市全程控制的產(chǎn)品，它由超市選中的供應(yīng)商生產(chǎn)，是超市擁有的品牌。一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，是“原料-生產(chǎn)加工-經(jīng)銷商-零售商-顧客”，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加值就會(huì)增長30%以上。自有品牌商品省卻了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用，加上自有品牌商品大多包裝簡單，費(fèi)用較少，而依靠超市龐大的銷售體系，能很快形成銷售規(guī)模。
3月初，日本永旺集團(tuán)中國公司宣布在中國市場推出自有品牌“TOPVALU”(特慧優(yōu))。首期銷售的有花生油、果凍、甘栗、拖鞋、襪子等生活日用品共計(jì)115種。據(jù)稱，9月永旺還將推出時(shí)裝類特慧優(yōu)商品，今年內(nèi)力爭商品種類擴(kuò)大至500個(gè)品種;到2013年擴(kuò)充至1000個(gè)品種。
近年來，國內(nèi)物價(jià)上漲、零售業(yè)成本上升且競爭激烈，售出低成本高利潤的商品賺取差價(jià)成為零售業(yè)最為看重的訴求點(diǎn)，自由品牌商品更以它的高利潤受到了大型零售超市的推崇。
專家指出，超市的盈利目的就是為了創(chuàng)造高質(zhì)量低價(jià)格的經(jīng)營產(chǎn)品，主要途徑就是依靠自有品牌的開發(fā)。制造商品牌很容易同質(zhì)化，打造自有品牌則可以實(shí)現(xiàn)商品的差異化，能在激烈的競爭中吸引消費(fèi)者。
到目前為止，在中國的大型連鎖超市中，已有多家擁有自有品牌。如沃爾瑪?shù)淖杂衅放?ldquo;惠宜”、“簡適”等，家樂福的“Carrefour”，華潤萬家、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚等也有自有品牌。
記者發(fā)現(xiàn)，這些超市自有品牌商品的上貨率大有不同。沃爾瑪和吉之島超市的自有品牌很豐富，并有貨架單獨(dú)陳列和廣告投入。沃爾瑪?shù)幕菀水a(chǎn)品涉及面很廣泛，有干果、大米、啤酒、蜂蜜面粉、內(nèi)褲和兒童服裝等。“惠宜”和田棗每500克售價(jià)29.9元，5公斤的泰國香米售價(jià)38.5元，同比相同重量的泰國香米便宜近一半，菠蘿口味的啤酒每罐售價(jià)1.4元，同比其他品牌的荔枝味啤酒便宜0.5元。沃爾瑪另一品牌“簡適”的兒童牛仔褲標(biāo)價(jià)59元，同類其他品牌的兒童牛仔褲要99元，“簡適”品牌的男性內(nèi)褲標(biāo)價(jià)12.9元，比同類其他品牌便宜10元左右。
家樂福超市的自有品牌商品并不多，且沒有單獨(dú)陳列。雙井世紀(jì)聯(lián)華則沒有發(fā)現(xiàn)自有品牌，一位工作人員說，早在一年前就下架了幾款自有品牌內(nèi)衣，具體原因不詳。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，超市自有品牌商品“缺失”，原因多是自有品牌是采購的而非開發(fā)的。很多沒有推行自有品牌的零售業(yè)基本都是靠引進(jìn)現(xiàn)有品牌的入場費(fèi)來盈利，內(nèi)部沒有建立一套自有品牌的系統(tǒng)。
廉價(jià)自有品牌商品的品質(zhì)質(zhì)疑
一位消費(fèi)者對(duì)記者說，便宜的自有品牌商品確實(shí)讓人心動(dòng)，但還是會(huì)對(duì)商品質(zhì)量心存擔(dān)憂，“物美價(jià)廉”才最好。在沃爾瑪購物的陳小姐則表示，雖然超市自有品牌的面粉價(jià)格更便宜，但還是會(huì)選購大品牌面粉，“更看重質(zhì)量”。
據(jù)了解，目前很多超市的自有品牌商品都是“代工生產(chǎn)”。如家樂福的紙質(zhì)產(chǎn)品由“維達(dá)”代工制作，沃爾瑪?shù)墓镀【苿t是與藍(lán)帶啤酒合作的。不少代工地點(diǎn)選擇在南方，主要是因?yàn)橛霉び昧舷鄬?duì)便宜，降低產(chǎn)品成本。但超市如何對(duì)自有品牌商品的質(zhì)量進(jìn)行保障呢?
永旺商業(yè)有限公司商品本部部長星正俊表示，現(xiàn)在上架的自有品牌商品，生產(chǎn)中都引入了日本自有品牌的一些技術(shù)。在永旺商品的主頁上也會(huì)將產(chǎn)品的材料來源、加工地點(diǎn)、制作工藝及質(zhì)量把控等情況進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者對(duì)商品的生產(chǎn)過程一目了然。在銷售過程中也會(huì)介紹加工方法，食品類還會(huì)推出試吃活動(dòng)，征求顧客的口味。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，打造自有品牌需要一整套系統(tǒng)的整合供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)測、物流再到產(chǎn)品的宣傳。中國是生產(chǎn)大國，也是自有品牌主要的生產(chǎn)國，零售業(yè)的趨勢將趨向于“零售制造業(yè)”，在零售的同時(shí)也承擔(dān)著制造業(yè)的功能，這里面必然會(huì)涉及產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量管理的問題，這是產(chǎn)品系統(tǒng)中最重要的一環(huán)。如今國內(nèi)這方面做得較弱，沒有把自有品牌的開發(fā)當(dāng)作經(jīng)營戰(zhàn)略上的一個(gè)主要工作，同時(shí)也缺乏整個(gè)自有品牌從開發(fā)到生產(chǎn)到制造和質(zhì)量管理和宣傳的一套系統(tǒng)，代工只是自有品牌最為初級(jí)的一個(gè)階段。
高品質(zhì)才能吸引“未來一代”
據(jù)了解，零售自有品牌產(chǎn)品在歐美出現(xiàn)已70多年，期間美國經(jīng)歷了3輪金融危機(jī)，這類產(chǎn)品卻一直未受影響，發(fā)展至高中低檔都有，目前占超市日用消費(fèi)品銷售比例，英國、德國、法國和西班牙超過40%，而我國只占5%，且產(chǎn)品以低檔為主。
自有品牌的出現(xiàn)是制造零售業(yè)整合供應(yīng)鏈創(chuàng)造制造業(yè)零售一體化的體現(xiàn)，這也是國際發(fā)展的主流趨勢。沃爾瑪、吉之島等自有品牌開發(fā)得較為全面，把自己國內(nèi)真正的核心技術(shù)和經(jīng)營手段引入中國，從而可以形成和其他大型超市主要產(chǎn)品的差異化經(jīng)營。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平說，推廣自有品牌是品牌零售商競爭策略的一個(gè)轉(zhuǎn)變，像7-11便利店，在日本有87%的商品是自有品牌，但在國內(nèi)剛剛起步，這也和國內(nèi)的環(huán)境有關(guān)系。近年來，國際零售商在國內(nèi)的戰(zhàn)略發(fā)生了變化，首先是大賣場同質(zhì)化發(fā)展到開始實(shí)現(xiàn)商品的差異化，開始把自己的經(jīng)營技術(shù)引入中國。不少零售商過度依賴供應(yīng)商，過度依賴進(jìn)場費(fèi)的模式，初期可以做到低成本擴(kuò)張，但從長遠(yuǎn)看，80后、90后的年輕一代消費(fèi)者崛起，加上他們消費(fèi)態(tài)度的覺醒，年輕一代消費(fèi)者能夠充分意識(shí)到商品和價(jià)格之間的關(guān)系，他們聰明有能力判斷，他們真正需要既有高質(zhì)量又要保證安全的商品，因此過渡依賴供貨商的模式將不能再適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的變化，現(xiàn)在零售商著重開發(fā)適合年輕人的品牌“是有長遠(yuǎn)的意義的”。
此外，由于國內(nèi)現(xiàn)在敏感的食品安全問題和對(duì)自有品牌的不了解，很多自有品牌商品的發(fā)展路程還很漫長。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利說，在一個(gè)新生事物產(chǎn)生的初期，一定會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者“不埋單“的現(xiàn)象。但是反過來講，面臨嚴(yán)峻的食品安全問題，消費(fèi)者對(duì)食品安全的種種擔(dān)心，在特殊的時(shí)期，自有品牌的成長空間會(huì)更大。雖然銷售商會(huì)面臨一些消費(fèi)者的質(zhì)疑，但是制作自有品牌商品的零售商是直接面對(duì)消費(fèi)者的一面，銷售自有品牌的壓力比銷售其他商品更大，如果自有品牌出現(xiàn)問題得到的連鎖反應(yīng)會(huì)更加明顯，還會(huì)立刻波及其他連鎖超市，因此零售商生產(chǎn)自有品牌時(shí)會(huì)有更加謹(jǐn)慎的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。從行業(yè)主流上這種壓力應(yīng)該能夠轉(zhuǎn)化成食品安全的有效保證。
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