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7月16日晚，遲來了幾個月的中央廣播電視總臺3·15晚會正式開播。晚會中曝光了號稱國內(nèi)移動聚合內(nèi)容第一股的趣頭條存在的廣告藏貓膩問題。消息一出，趣頭條的美股盤前一度跌超17%。
被央視點名后不久，趣頭條迅速發(fā)表聲明，公開道歉，并表示將進(jìn)行全平臺徹查。
一度被稱為“下沉市場三巨頭”之一的趣頭條，其實已經(jīng)在主流視野中“下沉”許久。這不僅與其屢屢被指內(nèi)容侵權(quán)、且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、資訊調(diào)性十分“low”有關(guān)，背后更重要的原因是，趣頭條的商業(yè)模式十分簡單粗暴——給錢：注冊給錢、看文章給錢、拉新用戶注冊也給錢，但錢總有難以為繼的一天。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，趣頭條70%的用戶來自于下沉市場，60%的用戶是女性，年齡中位數(shù)40歲左右。趣頭條在商業(yè)計劃書里這樣描述其目標(biāo)用戶：他們信息獲取能力低、可支配收入增長、閑暇時間多、社交圈子窄。因為信息獲取能力低，所以可以通過裝機(jī)拉新，先入為主;因為閑暇時間多，所以需要消磨時間，順便賺點小錢。而趣頭條所希望形成的商業(yè)閉環(huán)是，通過燒錢吸引聚集用戶之后，再向他們投放廣告以獲取收益。
但從財報數(shù)據(jù)來看，當(dāng)2019年初趣頭條的用戶補(bǔ)貼占營收的比例有所下降滯后，直接后果就是日活用戶增長近乎停滯。疫情期間，當(dāng)包括B站、快手在內(nèi)的內(nèi)容平臺高速增長之時，曾經(jīng)以用戶快速增長為標(biāo)簽的趣頭條，相比之下表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。
從趣頭條的核心競爭力來看，其所安身立命的“網(wǎng)賺”模式幾乎完全無技術(shù)壁壘。一旦其他平臺也進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼，用戶就會流失。更為重要的是，在各大平臺都在發(fā)力優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的當(dāng)下，越來越多更加精彩的、更吸引人的可供“殺時間”的平臺足以吸引趣頭條目標(biāo)群體的關(guān)注。這對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的趣頭條來說，拿什么留住靠燒錢吸引來的用戶，真正把沖著賺錢來的用戶轉(zhuǎn)化為愿意在平臺閱讀的高粘度用戶，已經(jīng)成為了其未來發(fā)展中的最關(guān)鍵問題所在。
而這次被315晚會點名的虛假違法廣告問題，與其說是平臺內(nèi)控的失效，不如說是趣頭條轉(zhuǎn)型之困的一個表征。2018年9月，趣頭條登陸納斯達(dá)克，距離它的第一個版本上線才過了兩年零三個月。隨后，不斷披露的財報檢閱著這家“快公司”，也使得趣頭條面臨著空前的生存壓力。連續(xù)的虧損使得燒錢模式即將難以為繼，一時間又無法找到留存用戶的正向可持續(xù)的商業(yè)模式，在這種情況下，任何短期的快錢都是極大的誘惑，這也是解釋趣頭條為何屢屢陷入爭議的原因所在。
對于那些正規(guī)廣告主來說，他們所真正希望觸達(dá)的，也應(yīng)該是那些真正具有商業(yè)轉(zhuǎn)化可能性的內(nèi)容消費者，而不是點擊賺金幣的玩家。吸引新用戶所燒的錢總有燒完的一天，如果不能夠從發(fā)現(xiàn)下沉市場轉(zhuǎn)向真正服務(wù)下沉市場，無論是對于用戶還是對于廣告主來說，趣頭條的模式必然會失去吸引力。
從資本端來看，趣頭條的上市速度打破了當(dāng)時中國企業(yè)在納斯達(dá)克的最快上市記錄（這一記錄后來被瑞幸咖啡用一年零六個月的速度超越）。但如今回首，無論是瑞幸還是趣頭條，都成為了中概股的負(fù)面典型。
我們回顧上一輪創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮，速朽的風(fēng)口和無數(shù)倒下的公司最終成為了浪花里的泡沫，這些“快公司”一度的成功，最后只佐證了商業(yè)世界的殘酷叢林法則：單純靠燒錢燒出來的用戶，永遠(yuǎn)不能稱之為“壁壘”；僅僅靠資本的力量所搶占的先機(jī)，永遠(yuǎn)不能稱之為“護(hù)城河”。（來源：經(jīng)濟(jì)觀察報）
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