“我們正處在一個比較難的轉(zhuǎn)型期，不成功便成仁。”一位趣頭條內(nèi)部人士對燃財經(jīng)表示。這家誕生在上海，卻在中國廣袤的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)急速“下沉”的明星企業(yè)，如今正面臨“觸底”的危險。
趣頭條曾創(chuàng)下中概股上市時間紀錄，從創(chuàng)立到IPO僅僅用了27個月，和快手、拼多多類似，趣頭條抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)最后一波流量紅利，在快速崛起的新興市場上，通過接地氣的內(nèi)容和用戶激勵的運營體系，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
“快”，是趣頭條的制勝法寶，前幾年創(chuàng)投熱潮中被反復驗證的模式被趣頭條用在了流量爆發(fā)的下沉市場，用補貼快速獲取用戶，用廣告快速變現(xiàn)，用變現(xiàn)的營收投入到用戶增長中，在高周轉(zhuǎn)中實現(xiàn)企業(yè)的快速成長。
但過去半年來，圍繞這家互聯(lián)網(wǎng)新秀的風波不斷，從5月起，趣頭條部分高管及業(yè)務負責人相繼離職，并有大規(guī)模裁員消息傳出；9月趣頭條發(fā)布2019Q2財報，MAU和DAU環(huán)比增長僅7.2%和3.2%，凈虧損同比擴大165%；其股價也從今年高點的18美元跌至如今3.9美元左右，市值縮水近八成，僅剩9.79億美元。
劇烈的人事調(diào)整、慘淡的財報數(shù)據(jù)和一蹶不振的股價，都預示著趣頭條已經(jīng)無法繼續(xù)高速狂奔。
深入到趣頭條內(nèi)部，組織架構(gòu)和管理水平?jīng)]能跟上業(yè)務的發(fā)展速度，嚴重的路徑依賴使得內(nèi)容轉(zhuǎn)型艱難，創(chuàng)新業(yè)務屢屢受挫讓身處其中的人茫然焦慮。前期高速狂奔中積累的痼疾，在短期內(nèi)集中爆發(fā)，讓趣頭條不得不踩下急剎車，重新修整。
“原來的路越來越不好走了，轉(zhuǎn)型勢在必行，但還沒找到最適合自己的路。”上述人士說。
一直在裁員、一直在招人
“破局之人”在哪？
今年5月15日，新華社官方微信發(fā)布《“趣頭條”等APP號稱“看新聞能賺錢”，真相原來如此……》，直接點名趣頭條等網(wǎng)賺資訊App不具備互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務資質(zhì)，同時批評這些平臺上的“新聞”多為獵奇、八卦等垃圾信息，“看新聞能賺錢”只是廣告噱頭，提現(xiàn)充滿套路。
上市之前，趣頭條的發(fā)展模式就備受質(zhì)疑，尤其在內(nèi)容上擺脫不了“低俗”的標簽，曾被詬病平臺上充滿標題黨、假新聞，以及以養(yǎng)身貼士、明星八卦、風水解夢為主的內(nèi)容。但在業(yè)內(nèi)看來，“低俗”的內(nèi)容恰恰是趣頭條快速發(fā)展的關(guān)鍵。
“從表面來看，趣頭條作為一個內(nèi)容聚合平臺，能快速爆發(fā)的秘訣就是用補貼拉新，用低線人群喜歡的內(nèi)容做留存，才能保持一個較高的日活規(guī)模。”某互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理徐鑫對燃財經(jīng)說。
“當時還沒拿到《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可證》，內(nèi)部覺得有很大的內(nèi)容風險，尤其被點名后，拿到資質(zhì)是首要的，內(nèi)容也需要做出進一步調(diào)整，來規(guī)避監(jiān)管風險。”曾在趣頭條內(nèi)容中心任職的張琳回憶道。
但是意外接踵而至，5月21日，趣頭條發(fā)布2019年Q1財報，在分析師電話會議上，趣頭條創(chuàng)始人兼董事長譚思亮宣布，原CEO李磊由于個人原因?qū)⒉辉贀芜@一職位，但仍將保留董事職務并兼任副董事長，譚思亮將接任CEO。
“挺意外的，我們猜測可能是因為業(yè)績不及預期，譚總要掛帥親征了，但沒想到更意外的還在后面。”張琳說。
自李磊卸任CEO，趣頭條展開了密集的人事調(diào)整，6月3日，原總編輯肖厚君宣布因個人原因離職，稱“要回歸家庭”；7月22日，有消息稱原趣頭條事業(yè)部負責人吳達不再管理趣頭條事業(yè)部，調(diào)任事業(yè)部下屬的創(chuàng)新業(yè)務線，產(chǎn)品以小視頻業(yè)務為主。
一位趣頭條內(nèi)部人士告訴燃財經(jīng)，趣頭條北京公司也開始了大換血。算法負責人Mark于6月離職，數(shù)據(jù)中心負責人余瑤和數(shù)據(jù)分析負責人郭江于7月離職，北京內(nèi)容總經(jīng)理劉晨和北京產(chǎn)品負責人林成偉于8月離職。
“他們是陸陸續(xù)續(xù)走的，內(nèi)容這邊原先挖來了許多字節(jié)跳動的人，想把內(nèi)容生態(tài)搞起來，扶持創(chuàng)作者，拉機構(gòu)媒體入駐，提高算法推薦的水平，但可能效果不是很好，主端二季度的日活增速太慢，基本橫盤，肯定要有人為此負責。”他說。
對此，趣頭條方面回應稱，有些人已經(jīng)離職很久了，“一家企業(yè)有正常的人員流動，人才引進和員工離職都是極為正常和普遍的事情，我們也尊重員工做出不同的職業(yè)選擇”。
組織建設跟不上業(yè)務發(fā)展
業(yè)務發(fā)展遭遇瓶頸，從高層到基層，“要合適的人來做正確的事情”，為了盡快實現(xiàn)團隊的重整，趣頭條對組織結(jié)構(gòu)進行了一系列優(yōu)化調(diào)整。
據(jù)趣頭條離職員工透露，近幾個月裁員優(yōu)化一直在進行，甚至公司內(nèi)部有傳言各業(yè)務部門負責人都背上了優(yōu)化指標，“有很多團隊都是一起離開的，有的做增長，有的做商業(yè)化，只要數(shù)據(jù)沒有變化，就趕緊換別人來做”。
與此同時，趣頭條也一直在招人，CEO譚思亮在公司內(nèi)部溝通會上澄清：“如果只出人不進人，那叫裁員，但趣頭條要擴張的人數(shù)高達2000，而且要拿出6億股權(quán)作為員工激勵。”
獎勵是以后，優(yōu)化在眼前，趣頭條CHO劉先鋒表示，這一輪的調(diào)整分兩種，第一是價值觀層面與公司不匹配的，第二是能力與組織需求不匹配的。
趣頭條高層在多個場合將業(yè)務的瓶頸歸因于組織建設沒跟上業(yè)務發(fā)展速度，在業(yè)務快速擴張時期對招聘的要求并不高，導致人數(shù)雖然多了，但效率沒有提高，戰(zhàn)斗力也不強，“以前20人幾天內(nèi)就能上線的功能，現(xiàn)在200人完成不了”。
同時，前期團隊人數(shù)快速擴張也帶來了內(nèi)部磨合不夠甚至矛盾多發(fā)的內(nèi)耗問題，之前趣頭條從字節(jié)跳動、百度等公司吸納了大批人，不同背景的人打法和思路不一樣，“都在搶業(yè)務、搶資源，業(yè)務負責人又有比較大的自主權(quán)，形成了很多依靠關(guān)系”，這名離職員工說。
燃財經(jīng)向趣頭條方面求證，但這一問題并未得到正面回應。
在張琳看來，外界傳聞的“派系斗爭”是個見仁見智的事情，“只要是大公司，多少都會存在一些這樣的現(xiàn)象，關(guān)鍵是對公司產(chǎn)生多大影響”，她認為，趣頭條在快速發(fā)展過程中太依賴外部引入，自身的人才培養(yǎng)體系不足以像阿里、騰訊那樣自我造血，也不敢像字節(jié)跳動那樣大膽啟用新人。
“所處的階段和行業(yè)內(nèi)的位置比較尷尬，前面有頭條要追趕，后面還有對手步步緊逼，來不及慢慢培養(yǎng)，從外面招人也是沒辦法的事。”她說，“不過這次組織調(diào)整可能也有殺雞儆猴、震懾人心的作用，團隊要有戰(zhàn)斗力，各自都有小心思肯定是不行的。”
趣頭條方面則對燃財經(jīng)表示，在自主培養(yǎng)和優(yōu)秀人才引進方面，他們沒有很刻意去強調(diào)比例，“更重要的是每個人是否適合他所在的崗位，是否能在這個崗位上發(fā)揮出他的最大價值”。
9月，趣頭條宣布新引入一位騰訊出身的CMO（首席營銷官），向譚思亮匯報，與副總裁觀強一起統(tǒng)籌商業(yè)化所有事宜，平級負責商業(yè)化。
換血還在持續(xù)進行，趣頭條極度渴望破局之人，也會繼續(xù)向現(xiàn)有團隊要效率、要產(chǎn)出，但回溯到趣頭條的商業(yè)模式上，曾經(jīng)被質(zhì)疑不可持續(xù)的“花錢買用戶”確實遭遇了瓶頸，想要找尋新出路，無異于一場自我革命。
每日活獲客成本飆升至656.6元
回顧上市前的兩年時間，趣頭條的打法非常簡單，一是收徒制度拉新，二是金幣體系促活。
收徒就是邀請好友，被邀請者成為“徒弟”，類似于“三級分銷”：邀請好友得現(xiàn)金，好友邀請好友也能得到分成。這種邀請關(guān)系鏈在金幣體系中仍然有效，“徒弟”獲得金幣，“師傅”也能得到分成。金幣體系是對用戶行為的直接激勵，每一個行為都被明碼標價，用戶可以通過閱讀資訊、簽到、完成任務、參與分享等方式領取金幣，并提現(xiàn)為人民幣。
依靠收徒分成，趣頭條初期在三線以下城市實現(xiàn)了病毒式的裂變，憑借現(xiàn)金激勵，做到了較好的留存，活躍用戶尤其是日活用戶規(guī)模高速增長，進而實現(xiàn)廣告營收的高速增長。
趣頭條是典型的“花錢買用戶”，用補貼獲取流量，再把流量以更高價賣給廣告主，賺來的錢一部分用來維持用戶活躍，另一部分用來買更多流量，形成一個增長閉環(huán)。
在趣頭條創(chuàng)始人譚思亮看來，趣頭條的商業(yè)模式就是一個簡單的公式，保證M始終大于N，公司就能實現(xiàn)盈利，這里的“M”是用戶產(chǎn)生的廣告收益，“N”代表著對用戶的激勵，分為兩部分，一是拉新補貼，二是活躍補貼，在趣頭條的財報中，獨創(chuàng)性地用了兩個詞來描述這部分支出，“用戶獲取費用”和“用戶互動費用”。
以趣頭條上市后的2018年Q4為例，平均MAU同比增長286%，平均DAU同比增長224.2%，營收也隨之節(jié)節(jié)攀升，同比大增426.1%，達13.27億。
在這三個指標飛速增長的背后，是高達7.47億元的用戶獲取費，和5.63億元的用戶互動費。每新安裝用戶獲取費用為6.57元，每個日活躍用戶每天在為趣頭條貢獻0.47元廣告收入的同時，也能獲得0.2元補貼，相當于趣頭條把從廣告主那里賺的錢分了一小半給用戶。
雖然廣告收益M可以覆蓋N中的用戶活躍激勵，但遠遠無法支撐N中的另一部分，即拉新補貼。
經(jīng)過一段時間的高速增長，在維持用戶補貼水平的情況下，趣頭條如今的日活增速已顯疲態(tài)，轉(zhuǎn)化效果越來越差，原有模式逐漸難以為繼。
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