有兩家公司異常有趣。
同是納斯達(dá)克上市公司，都是撒錢的主兒、虧損大戶，又備受爭(zhēng)議。
唯快不破，兩家公司采用了同一戰(zhàn)術(shù)。2018年9月，趣頭條用27個(gè)月登陸納斯達(dá)克，成為了最快上市的中概股;第二年的5月，瑞幸刷新了這個(gè)紀(jì)錄，用時(shí)18.5個(gè)月。
瑞幸一年開了3600多家咖啡店，從“碰瓷”星巴克變成了“踢館”；趣頭條每年用戶3倍增長(zhǎng)，悄悄湊近不正眼看它的今日頭條。
瑞幸送咖啡折扣券;趣頭條送金幣——都是真金白銀，每年數(shù)以十億計(jì)。
瑞幸被稱為“玩資本游戲”“不務(wù)正業(yè)”的民族咖啡品牌;趣頭條則被指為“送金幣”“引誘”三四五線城市民眾的草根平臺(tái)。
2019年第三季度，瑞幸虧5.3億;趣頭條虧8.88億。
他們究竟是上 帝派來做慈善的“天使”，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代試圖篡位的“魔鬼”？
土豪“金主”
“天下沒有白吃的午餐”，但瑞幸和趣頭條的午餐都是白吃的——瑞幸咖啡1.8折咖啡打折券，買杯咖啡6塊錢，跟被人請(qǐng)了似的;而在趣頭條APP上，從打開到翻看第一篇文章，金幣嘩啦啦進(jìn)入錢包，幾分錢到賬，讓人懷疑到底是不是騙子。
折扣券并沒有魔力，有魔力的是1.8折，一杯咖啡省掉了27元，讓你感覺“不買就是賠”。電梯里總有優(yōu)雅的湯唯和深沉的張震注視著你，印有“鹿頭”的小藍(lán)杯握在手中——“這一杯，誰不愛”。
趣頭條的廣告則是另一種畫風(fēng)，斑駁的磚墻上，綠底的噴繪廣告鋪滿墻壁，寫著大大的一行字：“看趣頭條，賺個(gè)小酒錢”，隨意拍攝的照片中偶爾還有農(nóng)村土狗旺財(cái)友情出鏡。
“瑞幸咖啡”和“趣頭條”的用戶絕對(duì)屬于兩個(gè)世界，一個(gè)辦公室白領(lǐng)，一個(gè)是三四五六線城市大媽。
從誕生伊始，瑞幸咖啡帶著優(yōu)雅的藍(lán)調(diào)，而趣頭條的底色是軍大衣的綠，帶著金幣的嘩嘩聲。
趣頭條的大媽絕對(duì)不會(huì)承認(rèn)自己在乎那一天幾百枚價(jià)值幾毛錢的金幣，但她們就愛這個(gè)。
無論是寫字樓中的小資白領(lǐng)，還是塵土飛揚(yáng)中爬腳手架的底層民工，瑞幸和趣頭條都在悄悄實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目的——用直接的實(shí)惠讓用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣和心理依賴。
討好用戶，收買人心。這并不是一個(gè)容易模仿的活兒，需要像瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞和趣頭條的創(chuàng)始人譚思亮那樣背靠金主。
錢治亞2004年北漂時(shí)就一直跟隨神州優(yōu)車創(chuàng)始人陸正耀，從行政人事經(jīng)理一路做到了COO，掌管全國(guó)1000多家門店、10萬臺(tái)車和4萬多名員工，直到2017年11月，神州優(yōu)車市值突破460億元時(shí)，錢治亞辭職創(chuàng)辦了瑞幸咖啡。
瑞幸咖啡創(chuàng)辦時(shí)，神州優(yōu)車創(chuàng)始人陸正耀給予了最大的支持，不僅提供天使資金，還引來了各大投資人，先后在A、B輪和上市融資總計(jì)籌得約十多億美元，在40個(gè)城市開了3000多家門店，補(bǔ)貼請(qǐng)客戶喝咖啡，吸引了3000萬客戶。
但從創(chuàng)立以來，瑞幸從沒盈利過。2017年，瑞幸虧損5620萬人民幣;2018年虧損16.19億;2019年前三季度分別虧損5.51億、6.108億、5.3億，越虧越兇猛。2018年，瑞幸賣1杯咖啡，虧兩杯，2019年第三季度的財(cái)報(bào)很驚喜，賣一杯只虧1/3杯。
瑞幸除了購買咖啡豆等原材料成本之外，最大頭的錢是砸給了用戶和廣告主，2019年前三季度，瑞幸咖啡每季分別為此支付了1.68億、3.9億和5.57億。從第三季度的財(cái)報(bào)來看，這部分費(fèi)用占到總成本的1/4。
趣頭條也是撒錢的主，只是虧損得更有千秋。2018年趣頭條虧損19.46億，高于瑞幸虧損總額;2019年前三季度，虧損的數(shù)字分別是6.88億、5.61億、8.9億人民幣，比瑞幸有過之而無不及。
趣頭條愛好布施，普惠大眾，凡是來趣頭條的都有賞，從打開APP到看文章、刷小視頻、玩游戲，無處不賞，打開聲音設(shè)置，感覺天上只掉金幣。對(duì)于一個(gè)普通用戶而言，趣頭條每日獎(jiǎng)勵(lì)給的金幣少則幾十枚，多則上千枚，一天下來幾毛錢的“小酒錢”——雖比不上一杯瑞幸咖啡的折扣，但架不住每天3000萬日活的雨露均沾，這是一筆按照秒針滴滴答答聲往外撒錢的流水賬。
2019年第三季度，趣頭條營(yíng)收14億，但銷售費(fèi)用就達(dá)到15億，其中大部分都孝敬給了三四五線城市的大爺大媽們了。
撒錢不討好
在廣場(chǎng)舞大媽和小鎮(zhèn)青年的擁護(hù)下，趣頭條公司每年用戶流量翻番，2017年日活翻3倍，2018年再翻3倍，從2019年三季度的數(shù)據(jù)來看，日活同比再增長(zhǎng)一倍。
這帶來的都是滾滾的現(xiàn)金——2018年，趣頭條營(yíng)收30.2億人民幣，而在過去數(shù)次融資和納斯達(dá)克上市中，趣頭條籌集了不少于37億美元的資金——這不是下沉市場(chǎng)的福音，而是一臺(tái)超級(jí)印鈔機(jī)。廣場(chǎng)舞大媽們稱趣頭條“實(shí)誠”，錢是硬生生地可以被提出來。
瑞幸咖啡則普惠了一二線城市的寫字樓白領(lǐng)，自從有了瑞幸打折券，就愛上了“這一杯”。
錢治亞在創(chuàng)業(yè)前就擁有一定曝光度，而譚思亮在趣頭條上市后仍被媒體稱為“神秘創(chuàng)始人”。
神州優(yōu)車的運(yùn)營(yíng)一姐終于變身為“咖啡女王”，錢治亞從神州優(yōu)車的行政人事經(jīng)理做起，一路走到神州優(yōu)車COO，這段經(jīng)歷給了她足夠的媒體識(shí)別度。而在她的帶領(lǐng)下，瑞幸咖啡一直被認(rèn)為是“瘋狂的品牌”。
在納斯達(dá)克上市當(dāng)天，錢治亞在上市致辭中發(fā)表了一篇宣言式的演講：“可能很多人覺得中國(guó)做不出美國(guó)咖啡那樣的品質(zhì)和品牌，我們認(rèn)為完全沒問題!”最后，她對(duì)外宣布，“瑞幸咖啡的上市，是中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)的開始。”
錢治亞高拋高放，譚思亮則低調(diào)隱忍。畢業(yè)于清華，先在雅虎、51.com等大型互聯(lián)網(wǎng)公司任職，后負(fù)責(zé)盛大的在線廣告平臺(tái)，再后來，譚思亮開始了創(chuàng)業(yè)生涯，他創(chuàng)辦的“互眾廣告”低調(diào)地賣出了13.5億元人民幣。再后來，當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)他時(shí)，他已經(jīng)主導(dǎo)著飛速增長(zhǎng)的趣頭條走到了納斯達(dá)克。
趣頭條上市當(dāng)天，譚思亮敲響收市鐘后發(fā)表了226個(gè)單詞的簡(jiǎn)潔版英文演講，最后說了一句，“我相信，我們的征途是星辰大海”。
和錢治亞不同風(fēng)格，趣頭條創(chuàng)辦三年，譚思亮沒有和任何一個(gè)大佬撕逼，也沒有宣稱過要“顛覆一個(gè)時(shí)代”。
雖然不斷向用戶撒錢，但媒體和網(wǎng)友對(duì)瑞幸咖啡和趣頭條的尖刻評(píng)判沒有半點(diǎn)含糊。
一位網(wǎng)友發(fā)帖說瑞幸咖啡跟“刷鍋水”一樣難喝，于是網(wǎng)絡(luò)上討論起“刷鍋水”到底是什么味道。今年9月，一個(gè)叫“杭州消保委”的機(jī)構(gòu)搞了一次咖啡盲測(cè)，瑞幸竟然被排在了最后一名。對(duì)于來自底層的評(píng)議，瑞幸咖啡也只能自我安慰，廣大國(guó)民還沒有習(xí)慣(現(xiàn)磨咖啡)的“涮鍋水味道”。
而用戶指責(zé)趣頭條平臺(tái)上充斥著八卦、獵奇、標(biāo)題黨的低質(zhì)內(nèi)容。趣頭條啥也沒有說，只是點(diǎn)點(diǎn)頭，我們的算法還不夠準(zhǔn)，對(duì)不住了，把給大媽的內(nèi)容推給辦公室的你了。
瑞幸和趣頭條被高度聚焦，又被高度吐槽，看起來這筆帳不虧。
錢治亞的公眾形象顯然已經(jīng)帶來了好處，外界在罵瑞幸時(shí)還有一小嘬嘬堅(jiān)挺瑞幸的媒體小資們。一個(gè)自媒體人連發(fā)三篇《瑞幸才是真正的牛逼民族企業(yè)》《瑞幸才是真正的民族飲料》《在瑞幸面前，沒人敢稱良心企業(yè)》，將瑞幸綁上“民族之光”、“公益”、“神仙”、“資本主義收割機(jī)”的標(biāo)簽，公眾竟也都信了。
有趣的，趣頭條的粉絲大多是都是抱狗、跳廣場(chǎng)舞、帶孫子的大媽們，還有城市低收入人群，嘮嘮嗑還行，寫篇文章捧捧每天給他們金幣的趣頭條，太為難她們了。
但主流世界終究不喜歡這種靠燒錢補(bǔ)貼突圍的“東邪西毒”，本該給廣告主和分銷商的錢，你怎么就全給用戶了呢?
于是，一批媒體應(yīng)和說，瑞幸是“無關(guān)咖啡的資本游戲”，遲早玩完；趣頭條，金幣模式就是泡沫支撐的續(xù)命游戲。
真金火煉，公司唯有現(xiàn)金流充裕，才能無關(guān)是非評(píng)議，好在這兩家都有錢。截至2019年9月30日，瑞幸咖啡持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為人民幣55.439億元人民幣，而趣頭條還有21.2億。
手上有糧，心中不慌。管他捧殺還是棒殺？
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