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“高端化”挑戰(zhàn)
2019年10月30日，波司登推出高端產(chǎn)品—“登峰”系列羽絨服，其中最低單價(jià)5800元，價(jià)位最高的“珠穆朗瑪峰”款，單價(jià)高達(dá)11800元。
為什么賣這么貴？波司登給出的理由是，該系列產(chǎn)品是其43年專業(yè)力作，“極致保暖、無懼極端環(huán)境、專業(yè)級防護(hù)”——波司登宣稱要重新定義專業(yè)羽絨服。
但是這個(gè)系列的產(chǎn)品銷量相比其口號要黯淡得多。“登峰”系列發(fā)布一個(gè)月后，波司登天貓旗艦店里，“珠穆朗瑪峰”款羽絨服的銷售數(shù)量僅為8件。
在2019年雙11當(dāng)天，波司登天貓旗艦店“登峰”系列悄然下架—不參與“雙11”的打折促銷。而時(shí)至今日，波司登天貓旗艦店中沒再出現(xiàn)“登峰”系列的身影，目前，店中售價(jià)最貴的是波司登米蘭時(shí)裝周走秀款極寒系列，單價(jià)6999元，總銷量為35件。
據(jù)近期多家媒體報(bào)道，各地波司登門店店員均表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津。
實(shí)際上，從天貓旗艦店來看，波司登銷量最好的還是其低價(jià)系列，賣的最火的是售價(jià)399元以內(nèi)的羽絨服。
“波司登會不斷提檔升級，將主力產(chǎn)品維持在1500元-2000元。” 波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰曾這樣說道。
公開資料顯示，2018年波司登羽絨服的平均售價(jià)為700-800元之間，2019年其羽絨服主要價(jià)位在1500元左右，整體已向中高端發(fā)展。
波司登的“登峰”之路顯然并不容易，這條賽道上擠滿了重量級玩家。
中國服裝協(xié)會羽絨及皮革皮草服裝專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2018年中國市場羽絨服規(guī)模達(dá)到1068億元，同比增長10.78%；2018-2022年，年均復(fù)合增速預(yù)計(jì)約為11%，高于服裝行業(yè)整體增速。羽絨服市場面臨激烈競爭。
方正證券研究所提到，2000年，國內(nèi)羽絨服90%的市場份額涵蓋的品牌有50家，而目前則是1000多家品牌共同瓜分90%的市場。
目前，羽絨服市場的主要參與者包括國內(nèi)波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)專業(yè)羽絨服企業(yè)，海外的加拿大鵝、Moncler等輕奢或奢侈羽絨品牌，以及安踏、Adidas、始祖鳥等運(yùn)動體育品牌，甚至優(yōu)衣庫、H&M，GAP等快時(shí)尚品牌，海瀾之家、森馬等大眾休閑品牌也進(jìn)入了這一市場，并且實(shí)力不容小覷。
Moncler和加拿大鵝是波司登在高端市場主要的競爭對手，在品牌形象上，波司登處于不利的狀態(tài)。
Moncler和加拿大鵝兩家都在早期生產(chǎn)羽絨服且作為登山隊(duì)、滑雪隊(duì)隊(duì)服等，使得他們“戶外高品質(zhì)羽絨服”的形象深入人心。近年來為了打造奢侈品形象，他們多次參展時(shí)裝周。
Moncler還曾聯(lián)手Valentino的創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、英國著名設(shè)計(jì)師Craig Green、日本潮流教父的藤原浩在內(nèi)的8位世界頂級設(shè)計(jì)師推出”Moncler Genius”計(jì)劃；而加拿大鵝則與好萊塢聯(lián)系密切，產(chǎn)品先后亮相《后天》和《國家寶藏》等。
最近一段時(shí)間，波司登也在營銷上模仿上述兩個(gè)對手，不僅登上了時(shí)裝周，還贊助《中國有嘻哈》、《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目。
不過有分析認(rèn)為，盡管波司登售價(jià)有所提升，但與其高營銷支出仍不成比例，這說明消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)知依舊沒有達(dá)到預(yù)期。此外，聯(lián)名款設(shè)計(jì)的開銷巨大，如果自身沒有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能力，一直靠聯(lián)名款支撐，每年新款數(shù)量也會不夠，長期看也難以持久。
而Moncler和加拿大鵝都以原產(chǎn)地制造為賣點(diǎn)。Moncler將生產(chǎn)基地由馬達(dá)加斯加遷回意大利本土維內(nèi)托地區(qū)，將售價(jià)由300歐元提至900歐元，從而全面打造高端品牌。而加拿大鵝同樣以made in cannada作為賣點(diǎn)。
波司登是國產(chǎn)品牌。如一位虎撲網(wǎng)友所說，“國產(chǎn)貨在人們心目中就是廉價(jià)的代名詞”。
另外在服務(wù)上，波司登相對于加拿大鵝還存在一定的差距。加拿大鵝門店均配備有零下25攝氏度試衣間，可當(dāng)場檢驗(yàn)產(chǎn)品耐寒性，并且在后期售后上，加拿大鵝產(chǎn)品購買后享有終身售后，可免費(fèi)充絨保修。這些對于目前的波司登來說還難以做到。
在毛利率上，Moncler、加拿大鵝都高于波司登。以2018年為例，Moncler、加拿大鵝毛利率分別高達(dá)77.4%、62.2%，同期波司登僅為53.1%。此外2018年Moncler、加拿大鵝銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、權(quán)益乘數(shù)均優(yōu)于波司登。
波司登在高端市場吃力的同時(shí)，在低端市場也面臨著市場份額被“睜食”的挑戰(zhàn)。
從天貓數(shù)據(jù)顯示，全平臺成交量超過1萬筆的羽絨服價(jià)格均在1000元以內(nèi)，其中優(yōu)衣庫占據(jù)了前5名，而波司登最暢銷的產(chǎn)品成交量排名第13位。
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家族企業(yè)的難題
今天的李寧稱的上是向“國潮”化、年輕化轉(zhuǎn)型的成功案例。過去一年，李寧股價(jià)漲幅一度超200%。
帶領(lǐng)李寧公司走出困境的是公司團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)始人李寧曾公開表示，公司一定要通過“專業(yè)的經(jīng)理人”運(yùn)營管理，所以，他一直在力推“去李寧化”。
對于波司登而言，未來能不能在產(chǎn)品方面持續(xù)推陳出新，在戰(zhàn)略上順利轉(zhuǎn)型，其關(guān)鍵也依賴于人，尤其是管理團(tuán)隊(duì)。
今天的波司登依然是一家典型的家族企業(yè)。創(chuàng)始人高德康在公司內(nèi)擁有絕對的話語權(quán)。截至2019年9月，高德康、梅冬夫婦通過盈新國際、康博投資、豪威、康博發(fā)展等持有波司登71.65%的股權(quán)。
在波司登的5位執(zhí)行董事中，三位是“高家人”——除了高德康的兒子高曉東，高德康妻子梅冬也擔(dān)任董事兼常務(wù)副總裁，高德康的表妹高妙琴為波司登董事兼副總裁。
這種高度家族化的企業(yè)在具有超強(qiáng)的凝聚力時(shí)，也在吸納外部人才上面臨障礙。
2014年5月，高德康曾以每年500萬元的高薪挖來達(dá)芙妮首席戰(zhàn)略官梁旭暉擔(dān)任CEO，簽訂了為期三年的合同。
在加入波司登前，梁旭暉不僅是達(dá)芙妮國際控股有限公司首席戰(zhàn)略官，也曾出任好孩子國際控股有限公司首席營運(yùn)官。
引入梁旭暉，被看作是波司登提速轉(zhuǎn)型的信號。梁旭暉加盟后，便開始啟動波司登終端門店改造，計(jì)劃將20家面積在400-500平方米的中型旗艦店轉(zhuǎn)型為品牌集合店、體驗(yàn)店。波司登上海南京東路店與北京西單旗艦店就是此次改造的先行案例。
然而，僅擔(dān)任CEO 9個(gè)月后，2015年2月，梁旭暉“閃電”離職，高德康又重新回到CEO之位。
業(yè)內(nèi)有說法稱，雙方價(jià)值觀難以融合是梁離開的主要原因，高德康希望梁旭暉能以某種保證促成業(yè)績回升，但是梁旭暉顯然不適應(yīng)這種粗獷的合作模式。
“打工皇帝”唐駿曾表示，多數(shù)國內(nèi)的民營企業(yè)董事長擁有絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而缺乏實(shí)權(quán)的職業(yè)經(jīng)理人的改革想法不能推進(jìn)，總是感覺英雄無用武之地。
每一代人都有自己的審美和時(shí)尚。對于今年已經(jīng)68歲的高德康來說，想要搞清年輕人的想法、跟上他們的節(jié)奏并非易事。波司登這艘大船或許需要更年輕、更懂年輕人的掌舵者。
但在波司登內(nèi)部，交棒事宜似乎還沒有成熟。2017年，高德康長子高曉東加入波司登董事會，這被外界看作是高德康培養(yǎng)接班人的一個(gè)信號。
高曉東是一位海歸，這在傳統(tǒng)服裝制造領(lǐng)域里并不多見。2004年，高曉東進(jìn)入波司登后，并沒有第一時(shí)間參與到主營羽絨服的業(yè)務(wù)，而是參與主持波司登關(guān)于房地產(chǎn)、高速公路、商業(yè)零售、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、酒店、寫字樓等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。
為了配合高德康的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，高曉東開始在男裝和國際化上助力，順理成章成為波司登男裝和海外業(yè)務(wù)的操盤手。
高曉東曾表示，他想要獨(dú)立證明自己，“在父親辛苦培植的波司登大樹下乘涼固然舒適,但自己的成績和能力永遠(yuǎn)沒有人會看到。”
隨后，他一手創(chuàng)辦常熟市波司登服飾有限公司，獨(dú)立操盤波司登男裝。2008年，波司登男裝攜手GREENWOODS集團(tuán)在英國開設(shè)4家波司登男裝專賣店。當(dāng)時(shí)高曉東雄心勃勃的表示：“三年之內(nèi)，（人們）在英國一談起男裝市場，知道有波司登男裝這一品牌，5年之后，在整個(gè)歐洲市場都有波司登男裝的身影。”
然而事實(shí)證明，男裝業(yè)務(wù)并非波司登擅長的領(lǐng)域。波司登男裝在當(dāng)時(shí)最高年銷售曾達(dá)5.8億元，從2012年起連續(xù)走弱，至2014年的三年內(nèi)，銷售額從4.8億元降至4.78億元，再降至2.76億元。
最近幾年，波司登的休閑男裝品牌摩高被出售，直營品牌“波司登男裝”也由于經(jīng)營不善、策略調(diào)整等問題，逐漸從自營轉(zhuǎn)為批發(fā)，業(yè)務(wù)逐漸收縮。2017年2月，波司登在海外的唯一一家旗艦店關(guān)閉低調(diào)關(guān)閉。
在男裝方面，高曉東曾反思，雖然波司登男裝確實(shí)在成立之初產(chǎn)生了一定的轟動效應(yīng)，但在發(fā)展過程中沒有把品牌發(fā)揮出來，另外代理加盟的渠道模式也出現(xiàn)了失誤。
“他讀書比較多，但實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不夠，讀書和實(shí)踐一定要結(jié)合。”兒子的表現(xiàn)顯然未能讓高德康滿意，“以后這個(gè)企業(yè)他能不能掌控，還是要看他自己，如果他知道怎么樣帶領(lǐng)企業(yè)走下去，他可以接班，要看他有沒有能力接這個(gè)班”。
除了高曉東之外，高德康還有一個(gè)出生于1990年的小兒子，不過按照高德康的說法，更希望小兒子可以在世界500強(qiáng)企業(yè)先學(xué)習(xí)磨練。
高德康的女兒高曉紅也曾在波司登內(nèi)擔(dān)任要職，但其更多的精力還是用在了創(chuàng)業(yè)方面。高曉紅自己創(chuàng)立了兒童服裝輕奢品牌Harny&son哈尼尚，其本人持股52.25%。她曾表示，“女性一定要有自己的事業(yè)，成為一個(gè)不依附于任何人的獨(dú)立個(gè)體。這是父親希望我成就的，也是我自己的目標(biāo)。”
“培養(yǎng)接班人不是一天兩天的事情。”高德康提到，接班人不一定得是兒女，“關(guān)鍵是要看好人，要挑選合適的人來接班，這一點(diǎn)非常重要。”
事實(shí)證明，對于波司登這樣的家族企業(yè)來說，從外部尋找接班人絕非易事。
華為是高德康學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。相似的是，今年75歲高齡的任正非同樣沒有敲定接班人的問題。
不過，任正非曾提到，自己在華為內(nèi)部的權(quán)力是受限的，華為實(shí)行民主集體決策制度，受制于集體決定和否決權(quán)力。
那么，波司登離“服裝業(yè)的華為”還有多遠(yuǎn)的距離？
（來源：全天候科技 張吉龍）
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