這個(gè)冬天，寒潮似乎來(lái)得早了一些。
經(jīng)濟(jì)不景氣，財(cái)務(wù)自由很遙遠(yuǎn)；豬肉漲價(jià)，菜市場(chǎng)自由夠嗆；氣溫驟降，連羽絨服自由也成了奢望： 一向被認(rèn)為性?xún)r(jià)比高的波司登，單品價(jià)格都過(guò)萬(wàn)元了。
10月30日，波司登推出「登峰」系列羽絨服，其中價(jià)位最低的5800元一件，價(jià)位最高的“珠穆朗瑪峰”款，售價(jià)高達(dá)11800元。
對(duì)于期待向高端轉(zhuǎn)型的波司登來(lái)說(shuō)，提價(jià)不過(guò)是一個(gè)信號(hào)。 這個(gè)一向被視為“父輩穿的”“有點(diǎn)土”的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，正通過(guò)參加國(guó)際時(shí)裝周、請(qǐng)大牌明星代言等手段，極力擺脫過(guò)往給消費(fèi)者留下的刻板印象，期望贏得包括年輕人在內(nèi)的更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
尷尬的是，從既有品牌出發(fā)去做高端產(chǎn)品，重性?xún)r(jià)比的老用戶(hù)可能很難接受、消化，而有能力的消費(fèi)者又會(huì)認(rèn)為它不夠上檔次，尤其是與盟可睞 （Moncler） 、加拿大鵝 （CanadaGoose） 這些國(guó)際大牌相比。
反饋在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是：截至12月7日，波司登「登峰」系列最貴的一款萬(wàn)元級(jí)單品，在其天貓官方旗艦店上月銷(xiāo)僅7件。
高處不勝寒。波司登要“登峰”，得先想明白了。
猛漲價(jià)的波司登
在太平鳥(niǎo)、李寧征戰(zhàn)紐約時(shí)裝周做起潮牌，成功打開(kāi)國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的口袋嘗到甜頭后，年輕消費(fèi)者成了各大國(guó)產(chǎn)品牌的香餑餑，一時(shí)間，大家爭(zhēng)著搶著要轉(zhuǎn)型，搞聯(lián)名、做潮牌、做適應(yīng)年輕人口味的設(shè)計(jì)，意圖迎合年輕消費(fèi)者的喜好，爭(zhēng)奪這片廣闊的市場(chǎng)。
有中國(guó)李寧在2018年紐約時(shí)裝周一炮而紅并迅速成為國(guó)潮引領(lǐng)者的案例在前， 國(guó)產(chǎn)服裝品牌要轉(zhuǎn)型，自然少不了要出海去國(guó)際時(shí)裝周“加持”一下 。
2018年，波司登亮相紐約時(shí)裝周，女神安妮·海瑟薇身披波司登中國(guó)羽絨服亮相，維密超模亞歷山大·安布羅休開(kāi)場(chǎng)和謝幕，可以說(shuō)是國(guó)際范兒十足；2019年，波司登成為唯一登陸米蘭時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌，包括奧斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼等一眾明星、時(shí)尚界人士現(xiàn)身助陣。超模肯豆為波司登米蘭大秀開(kāi)場(chǎng)，這也是她首次為中國(guó)服裝品牌走秀。
國(guó)產(chǎn)老品牌轟轟烈烈轉(zhuǎn)型鬧了多年，一提要轉(zhuǎn)型升級(jí)迎接新零售，消費(fèi)者心里恐怕都難免會(huì)“咯噔”一下。畢竟，這個(gè)說(shuō)法通俗地翻譯過(guò)來(lái)就是漲價(jià)、不斷地漲價(jià)。
波司登提價(jià)幅度有多猛？ 從9月22日國(guó)金證券研報(bào)公布的一組數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。
2018年波司登主銷(xiāo)價(jià)位段提升30%-40%，今年主銷(xiāo)價(jià)位段有望提升10%-20%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。
研報(bào)指出，2018年以來(lái)，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%-40%，目前價(jià)位段在1500元左右，品牌整體向中高端方向升級(jí)。
冬季正是羽絨服的銷(xiāo)售旺季，波司登動(dòng)作頻頻。
10月30日，波司登推出「登峰」系列羽絨服，漲價(jià)再攀高峰。其中，價(jià)位最低的5800元一件，價(jià)位最高的“珠穆朗瑪峰”款，售價(jià)高達(dá)11800元。
不到一個(gè)月，波司登又聯(lián)合法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高緹耶 （JeanPaulGaultier） ，推出了「波司登X高緹耶」設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列產(chǎn)品，并聘請(qǐng)有“帶貨女王”之稱(chēng)的楊冪作為設(shè)計(jì)師系列的代言人。
從波司登天貓官方旗艦店來(lái)看，這次的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列價(jià)格“收斂”了很多，單價(jià)大多在兩三千元左右。
轉(zhuǎn)型、漲價(jià)之后，年輕消費(fèi)者心目中“父輩穿的”“有些土”“性?xún)r(jià)比高”的波司登，離國(guó)際羽絨服奢侈品牌Moncler、加拿大鵝近一點(diǎn)了嗎？
高端線產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？
“波司登瘋了吧？”25歲的馮藝 （化名） 脫口而出。
即便對(duì)波司登羽絨服已經(jīng)有了“現(xiàn)在好貴”的清晰認(rèn)知，但當(dāng)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)到波司登推出了萬(wàn)元級(jí)單品后，平時(shí)頗為注重服裝品牌、且已具備一定購(gòu)買(mǎi)力的馮藝還是有些難以置信。
“好看的羽絨服這么多，這個(gè)價(jià)位，想不開(kāi)才會(huì)去買(mǎi)波司登吧？不覺(jué)得虧大了嗎？”
自從波司登向高端轉(zhuǎn)型以來(lái)，抱持馮藝這種想法的人可能不在少數(shù)。
「子彈財(cái)經(jīng)」在波司登天貓官方旗艦店上看到，截至12月7日，售價(jià)11800元的波司登“珠穆朗瑪峰”款羽絨服月銷(xiāo)只有7件。
此外，價(jià)格在2000-10000元的波司登羽絨服單品，銷(xiāo)量多集中在個(gè)位數(shù)或十位數(shù)，銷(xiāo)量過(guò)百的單品屈指可數(shù)。 銷(xiāo)量超千件的產(chǎn)品，價(jià)格大多集中在200-400元，售價(jià)1000多元同時(shí)銷(xiāo)量過(guò)千的產(chǎn)品只有幾款。賣(mài)得最火的，是一款售價(jià)79元的童裝羽絨馬甲，月銷(xiāo)超過(guò)3.5萬(wàn)件。
加拿大鵝的天貓官方旗艦店內(nèi)卻是另一番景象。 截至12月7日，店內(nèi)銷(xiāo)量最好的10款羽絨服，價(jià)格集中在7700-10000元；賣(mài)得最好的一款價(jià)格在9100元，月銷(xiāo)超過(guò)500件；售價(jià)過(guò)萬(wàn)元的幾款單品，也分別有數(shù)十人買(mǎi)單。
對(duì)于高價(jià)位羽絨服銷(xiāo)量遇冷的質(zhì)疑，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾在11月29日的中期業(yè)績(jī)線上說(shuō)明會(huì)上回應(yīng)稱(chēng)：“因?yàn)椤傅欠濉瓜盗袆偼瞥�，相�?duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格有點(diǎn)高，所以很多消費(fèi)者需要線下體驗(yàn)，前期大家可能看到線上銷(xiāo)量不大，但線下賣(mài)得還是挺多的。”
至于線下具體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，朱高峰并未作詳細(xì)說(shuō)明。
「子彈財(cái)經(jīng)」探訪北京市朝陽(yáng)區(qū)太陽(yáng)宮中路的一家波司登門(mén)店發(fā)現(xiàn)，店面按服裝樣式被分成了涇渭分明的兩級(jí)。
店鋪靠近門(mén)口的醒目位置，擺放的基本都是設(shè)計(jì)比較時(shí)尚的新品，樣式比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品基本都被擺放在了店鋪靠里的位置，價(jià)格相對(duì)新品也更加低廉。不入店僅從門(mén)外粗略一掃，老款幾乎會(huì)被忽略掉，呈現(xiàn)出“煥然一新”的效果。
這家店鋪內(nèi)的新品售價(jià)集中在1000-3000元，入口處掛著“店長(zhǎng)推薦”牌子的羽絨服，售價(jià)為2699元。當(dāng)「子彈財(cái)經(jīng)」請(qǐng)店員推薦適合年輕人的羽絨服時(shí)，店員推薦的是填充物為鵝絨、價(jià)位在2000多元的產(chǎn)品。
不過(guò)，店內(nèi)并未見(jiàn)到在網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的高價(jià)「登峰」系列產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品。
“ 并不是每個(gè)店面都會(huì)有這些產(chǎn)品 ，北京地區(qū)只有在西單等大型商區(qū)的門(mén)店會(huì)有這些品類(lèi)。如果確定要，需要從別的地方調(diào)貨過(guò)來(lái)。”波司登店員介紹道。
工作日的晚上，商場(chǎng)內(nèi)人流量相比周末少很多。在「子彈財(cái)經(jīng)」觀察的一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，只有三四波客人進(jìn)入波司登店鋪。二十多歲的年輕人對(duì)新款表現(xiàn)出比較大的興趣，而年紀(jì)在四十歲左右的消費(fèi)者則嘗試了比較傳統(tǒng)的款式，最終也未在店內(nèi)消費(fèi)。
距這家波司登店鋪相隔不到100米的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)，人流量則要大出許多，羽絨服區(qū)也是一片熱鬧景象，與周邊一眾門(mén)庭冷落的品牌店鋪形成鮮明對(duì)比。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」觀察，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)羽絨服主流價(jià)格在800–1000元，填充物大多是灰鴨絨，只有一款羽絨服價(jià)格超過(guò)1000元。
周末「子彈財(cái)經(jīng)」再度走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)， 其它商業(yè)區(qū)的波司登門(mén)店同樣面臨被快時(shí)尚品牌羽絨服分走客源的情況 。人流量最大的當(dāng)屬波司登位于北京西單商業(yè)區(qū)占地兩層的門(mén)店，不時(shí)有顧客拎著購(gòu)物袋走出。
相較于店內(nèi)其它區(qū)域，「登峰」系列產(chǎn)品前冷清不少，但仍有顧客駐足、試穿，只是罕有成交者。 當(dāng)「子彈財(cái)經(jīng)」問(wèn)及「登峰」系列銷(xiāo)售情況，店員大多選擇了閉口不談。
羽絨服的漲價(jià)邏輯
漲價(jià)的羽絨服品牌不止波司登一家。 據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」觀察，一些綜合類(lèi)服裝品牌羽絨服價(jià)格也有不同程度地上漲。
作為一種成本偏高的服裝種類(lèi)，羽絨服售價(jià)歷來(lái)就比一般服裝要貴出許多，但從來(lái)沒(méi)有像近兩年一樣引起大范圍討論，讓人高呼“買(mǎi)不起”。
支撐羽絨服價(jià)格大幅上漲的邏輯是什么？ 業(yè)內(nèi)一般分析認(rèn)為，羽絨服價(jià)格上漲與原材料、人力等成本的上漲有關(guān)。
羽絨作為羽絨服最重要的原材料，主要有鵝絨、鴨絨，具體又細(xì)分為白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨，價(jià)格逐次遞減，白鵝絨價(jià)格最貴，灰鴨絨價(jià)格最低。含絨量高低是影響羽絨價(jià)格的一個(gè)重要因素，一般分95%、90%、85%、80%、70%、60%、50%幾級(jí)，同樣的羽絨品類(lèi)，含絨量越高，價(jià)格越高。
在成品羽絨服對(duì)外出售時(shí)，填充物是鵝絨還是鴨絨，含絨量、充絨量多少，也是定價(jià)高低的依據(jù)，而填充物為鵝絨的成品羽絨服價(jià)格普遍高于鴨絨。
業(yè)內(nèi)人士告訴「子彈財(cái)經(jīng)」， 其實(shí)從保暖性方面來(lái)看，鵝絨和鴨絨、白絨和灰絨并沒(méi)有太大區(qū)別 。
“之所以鵝絨會(huì)比鴨絨要貴，主要是物以稀為貴。中國(guó)羽絨出產(chǎn)量中，鴨絨可能要占95%左右，但鵝絨只占5%左右。另外，白色的羽絨比同類(lèi)型的灰色羽絨價(jià)格要貴一些，主要是因?yàn)榘咨�、淺色衣物只能用白色羽絨填充，這樣才不會(huì)透色。”
以售價(jià)最高的95%含絨量羽絨為例，業(yè)內(nèi)人士告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，按現(xiàn)在的服裝標(biāo)準(zhǔn)——GB/T-14272-2011羽絨服裝 （新國(guó)標(biāo)） ，白鵝絨是52萬(wàn)元一噸，白鴨絨是32-33萬(wàn)元一噸。
“受供求關(guān)系影響，2019年羽絨價(jià)格在1-7月份屬于高價(jià)位，之后逐漸下降。這個(gè)季節(jié)羽絨價(jià)格相比2018年其實(shí)是下降了，不過(guò)相對(duì)于2015、2016年，價(jià)格還是要高一點(diǎn)。”
「子彈財(cái)經(jīng)」在羽絨金網(wǎng)看到，今年下半年以來(lái)，白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨的價(jià)格都呈下降趨勢(shì)。
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