“建設(shè)服裝強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)是波司登的夢(mèng)想所在,（我們）將全力把波司登打造成中國(guó)服裝業(yè)的華為”。
2019年12月10日，波司登（03998）董事長(zhǎng)高德康在一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上大方秀出了“野心”。
高德康沒(méi)有細(xì)說(shuō)“服裝業(yè)的華為”具體意味著什么。但在2019年，波司登在國(guó)內(nèi)著實(shí)享受到了與華為類(lèi)似的“國(guó)貨”消費(fèi)紅利。
益普索(Ipsos)做的一份波司登品牌健康度追蹤報(bào)告稱，目前波司登品牌無(wú)提示第一提及率達(dá)66%，凈推薦值(NPS)達(dá)49%，品牌美譽(yù)度達(dá)8.69，其在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度高達(dá)97%。
用戶喜歡一個(gè)品牌通常最直接的表現(xiàn)就是買(mǎi)它。
2019/2020上半財(cái)年，波司登營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.8％達(dá)44.4億元，歸母浄利潤(rùn)更是大增36.4％至3.4億元。這其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)維持增長(zhǎng)迅猛，收入同比上漲42.9％達(dá)25.3億元，為公司貢獻(xiàn)了57.1％的收入。
在2019天貓雙11購(gòu)物節(jié)中，波司登天貓旗艦店單店銷(xiāo)售位居中國(guó)服裝品牌第一名。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，這匹黑馬在雙11當(dāng)天前7 分鐘銷(xiāo)售額破億元， 78 分鐘突破去年全天銷(xiāo)售額4. 14 億元；全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破 8 億元，全渠道銷(xiāo)售額破 10 億元。
2019年11月11日盤(pán)中，波司登股價(jià)一度漲至4.5港元，創(chuàng)上市以來(lái)的最高價(jià)。實(shí)際上，波司稱得上2019年港股市場(chǎng)的牛股之一。截至2020年1月6日收盤(pán)，其股價(jià)報(bào)2.79港元，總市值302.71億港元，較一年前大漲近170億港元。
這背后，是曾經(jīng)的“土味”羽絨服波司登向“國(guó)潮”品牌的轉(zhuǎn)型。它不僅從設(shè)計(jì)上突出中國(guó)風(fēng)、時(shí)尚感，營(yíng)銷(xiāo)上大打“民族”牌、“中國(guó)名片” ，甚至還重新開(kāi)展“國(guó)際化”，大喊“波司登溫暖全世界”的使命。
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大打“國(guó)潮”牌
波司登這兩年來(lái)的復(fù)蘇頗有“里應(yīng)外合”的意味。
2017年，一個(gè)來(lái)自加拿大的羽絨服品牌“加拿大鵝”在中國(guó)火了起來(lái)。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云是帶火它的名人之一。
2017年1月和12月，馬云分別在會(huì)晤美國(guó)總統(tǒng)特朗普、出席烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)均身穿墨綠色“加拿大鵝”羽絨服。兩次活動(dòng)的照片在媒體上廣為傳播。
經(jīng)過(guò)媒體的深扒，人們發(fā)現(xiàn)，不僅馬云，穿“加拿大鵝”早已經(jīng)流行于國(guó)際名流圈。這其中包括好萊塢明星保.沃克、足球巨星貝克漢姆，甚至還有俄羅斯總統(tǒng)普京都曾經(jīng)身穿加拿大鵝。
名人效應(yīng)讓加拿大鵝很快成為社交媒體的議論焦點(diǎn)。據(jù)《數(shù)據(jù)冰山》在2017年2月發(fā)布的信息顯示，當(dāng)時(shí)在微博上搜索“加拿大鵝”，會(huì)返回70000+原創(chuàng)微博。與之對(duì)比的是，波司登的被提及量?jī)H為800。
2014年之前，加拿大鵝年收入僅1.5億加元，2017財(cái)年收入已近6億加元。過(guò)去幾年，加拿大鵝在中國(guó)并沒(méi)布局任何零售渠道，但是通過(guò)代購(gòu)等方式率先在國(guó)內(nèi)掀起了消費(fèi)熱潮。
2018年1—3月，該公司在包括大中華區(qū)在內(nèi)的世界其它地區(qū)收入增速高達(dá)253.4%，是加拿大和美國(guó)市場(chǎng)增速的2倍。
2018年3月，加拿大鵝任命首席戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展官Scott Cameron為大中華區(qū)總裁，這是該公司唯一一個(gè)區(qū)域總裁。
2018年12月28日，加拿大鵝內(nèi)地首家旗艦店在北京三里屯開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，顧客都需要排隊(duì)進(jìn)店，且部分款式和尺碼處于斷貨狀態(tài)。
供不應(yīng)求的加拿大鵝對(duì)波司登形成了刺激。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，波司登展開(kāi)反擊。它一方面在營(yíng)銷(xiāo)上“碰瓷”加拿大鵝，彼時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量“還買(mǎi)加拿大鵝?加拿大都在代購(gòu)波司登”等波司登VS加拿大鵝的測(cè)評(píng)文章。
另一方面，波司登大打愛(ài)國(guó)牌、民族牌。除了有意無(wú)意地強(qiáng)調(diào)“民族品牌”概念、“中國(guó)品牌征服世界”等，波司登還在設(shè)計(jì)上開(kāi)始走中國(guó)風(fēng)。比如，在米蘭時(shí)裝周上，波司登米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)主要展示的三個(gè)主題“星空、極寒、地袤”都極具中國(guó)元素。
貨架上的波司登羽絨服（圖片來(lái)自波司登官網(wǎng)）
除了先后亮相紐約時(shí)裝周和米蘭時(shí)裝周，為加快時(shí)尚步伐，波司登還馬不停蹄地與國(guó)際設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名系列。
包括前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師Antonin Tron、前Ralph Lauren設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens，師從山本耀司的設(shè)計(jì)師Ennio Capasa、前愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)總監(jiān)高緹耶都參與其中。
契合當(dāng)下潮流，波司登還請(qǐng)來(lái)安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪等國(guó)際明星為其站臺(tái)，邀請(qǐng)楊冪、李宇春等流量明星出席聯(lián)名款發(fā)布會(huì)。
借助設(shè)計(jì)師、走秀、快閃店等創(chuàng)新方式迅猛出擊，波司登終于吸引了大批年輕粉絲的目光。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，波司登在2019年雙11的銷(xiāo)售中，18-34歲的年輕客群同比提升51%，單價(jià)高于1800元的產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)140％。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，除了傳統(tǒng)投放宣傳方式，波司登在米蘭時(shí)裝周上首次嘗試即秀即買(mǎi)模式，在微信小程序上推出米蘭時(shí)裝周秀款專屬預(yù)售通道，為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者提供第一手秀款產(chǎn)品。同時(shí)，其開(kāi)始在微信朋友圈、微博、抖音、小紅書(shū)上進(jìn)行大肆營(yíng)銷(xiāo)。
作為一個(gè)“年過(guò)40”的老品牌，波司登甚至更換了新的Logo。自1975年成立以來(lái)，這是波司登的第二次修改Logo，上一次則是在2012年。
人們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)波司登持續(xù)沿用的一對(duì)“翅膀”標(biāo)志已經(jīng)完全丟棄，僅保留了文字，這與國(guó)際大牌的簡(jiǎn)潔風(fēng)格更為相似。只不過(guò)，在品牌名下方，還多了一行“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”的Slogan，這或許是波司登已經(jīng)國(guó)際化的有力證明。
2012年之前、2012年-2018年和進(jìn)入2018年的波司登LOGO。
與此同時(shí)，2018年華為CFO孟晚舟在加拿大的遭遇激起國(guó)內(nèi)用戶的國(guó)貨消費(fèi)熱情。一時(shí)間，華為手機(jī)等國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量高漲。
尼爾森發(fā)布的2019年二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)產(chǎn)品牌，即使有62%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，但國(guó)產(chǎn)品牌仍是首選。61%的消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比是買(mǎi)國(guó)貨的重要決策因素。
尼爾森認(rèn)為，情懷以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度是國(guó)貨崛起的核心驅(qū)動(dòng)力，國(guó)產(chǎn)品牌更清晰堅(jiān)定的品牌態(tài)度贏得了消費(fèi)者好感。
大打“國(guó)潮”牌的波司登也成為這波熱潮的受益者。僅在孟晚舟事件發(fā)生后，加拿大鵝股價(jià)三天累計(jì)下跌15.89%，市值縮水80億元；而在港上市的波司登則強(qiáng)勁上漲，五天半漲幅接近14%，股價(jià)創(chuàng)出五年來(lái)新高。
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幕后推手
從一度被稱之為“中老年服裝品牌”，到變得更加高端化、時(shí)尚化，波司登興衰背后與創(chuàng)始人高德康密不可分。
21世紀(jì)的頭一個(gè)十年，波司登迎來(lái)第一個(gè)高光時(shí)刻。
2014年，波司登從華聯(lián)控股脫身，這個(gè)由家族到國(guó)有再回到家族的公司在創(chuàng)始人高德康的掌管下重新上路。
“我現(xiàn)在壓力大了膽子也大了，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也加強(qiáng)了，我喜歡這樣的挑戰(zhàn)。”高德康認(rèn)為，脫離國(guó)企的波司登更能發(fā)揮出民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)也證明了高德康的判斷。自2005年開(kāi)始，隨著多年暖冬的結(jié)束，羽絨服行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)。波司登羽絨服成為香餑餑，倉(cāng)庫(kù)賣(mài)空的現(xiàn)象不時(shí)出現(xiàn)，這讓波司登的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。
2006年，全球1/3的羽絨服產(chǎn)自波司登；2007年，波司登在港股上市，成為中國(guó)羽絨服第一股；2012年，其營(yíng)收達(dá)到93.3億元，凈利潤(rùn)達(dá)到10.8億元。
但高德康一直清晰地意識(shí)到，羽絨服是季節(jié)性產(chǎn)品，受季節(jié)影響強(qiáng)，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，這也是導(dǎo)致波司登股價(jià)低迷的原因之一。
不甘于受產(chǎn)品單一的制約，2010年開(kāi)始，波司登提出了“四季化、國(guó)際化、多品牌化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向。
高德康承諾，“未來(lái)三到五年，將旗下非羽絨服業(yè)務(wù)占整體銷(xiāo)量的比例提升至 30%”，成為一個(gè)“綜合性服裝品牌”。
因此，波司登開(kāi)始收購(gòu)一大批國(guó)內(nèi)外品牌，并向男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。
但事實(shí)證明，不管是四季化、國(guó)際化、多品牌化都沒(méi)有取得真正的成功，反而分散了波司登在羽絨服方面的精力，拖累了業(yè)務(wù)。
2013年開(kāi)始，波司登的凈利率連續(xù)三年斷崖式下跌，從2013年的17.2%一路跌至2015年的2.1%。
波司登2010至2019年銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：波司登年報(bào)）
面對(duì)內(nèi)外交困，波司登不得不開(kāi)始大面積關(guān)閉線下實(shí)體店。2013—2015年，波司登共關(guān)閉近8000家實(shí)體店。
轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的失敗給波司登帶來(lái)了慘烈的教訓(xùn)，也讓高德康進(jìn)行了反思。他總結(jié)，之所以失敗是因?yàn)橐?guī)劃沒(méi)有做好，在人才和團(tuán)隊(duì)上也沒(méi)有做到位。
反思之后，2017年之后，波司登開(kāi)始了第二次轉(zhuǎn)型。
這一次，高德康提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”新戰(zhàn)略，其它四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)，先聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
“波司登品牌過(guò)去有很深的沉淀，但我們認(rèn)為波司登現(xiàn)在有的只是高知名度”，波司登高級(jí)副總裁芮勁松認(rèn)為，“過(guò)去這些年，大家覺(jué)得好像這個(gè)品牌沒(méi)什么聲音”。
在重新聚焦羽絨服業(yè)務(wù)后，50后的高德康和他60后的妻子—波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬開(kāi)始頻頻為品牌活動(dòng)站臺(tái)。
" 那個(gè)時(shí)候 ( 我的 ) 辦公室桌子上都是灰塵，" 在一次采訪中，高德康稱，現(xiàn)在自己會(huì)專門(mén)安排時(shí)間，每個(gè)季度出去一下，去尋找好的設(shè)計(jì)，了解消費(fèi)者真正的需求。
這讓芮勁松感受到了明顯到變化，“在過(guò)去的三四個(gè)月，高總參與到我們整個(gè)項(xiàng)目業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程里面的時(shí)間，比過(guò)去的十年還要多”。
在高德康的力推下，波司登在2018年有了新的面貌。
在渠道上，2018年，波司登關(guān)閉了低效店鋪近700家，同時(shí)也新增了常規(guī)門(mén)店800多家，此外還新裝修了1200多家門(mén)店，所有的店鋪都做了全新的升級(jí)，無(wú)論是商品陳列還是櫥窗設(shè)計(jì)都有很大的變化，完全凸顯了專業(yè)羽絨服的概念。
他們?cè)诋a(chǎn)品上也開(kāi)始提升時(shí)尚度。波司登副總裁王晨華曾表示，他們不僅與美國(guó)、法國(guó)、意大利的設(shè)計(jì)師合作推出了許多時(shí)尚款式；還做了一些跨界合作，例如推出星戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列等等。
波司登還升級(jí)了供應(yīng)鏈，在智能制造、智能配送上發(fā)力。2016年波司登與阿里云合作打造“零售云平臺(tái)”，通過(guò)這一云平臺(tái)，波司登將原本分散在各地倉(cāng)庫(kù)、門(mén)店的庫(kù)存數(shù)據(jù)，以及和線下割裂開(kāi)的線上庫(kù)存數(shù)據(jù)全部都“聚攏”在了一起，通過(guò)重構(gòu)和打通，完全融合成一體，從而解決了庫(kù)存問(wèn)題。
波司登的轉(zhuǎn)型努力在2019年開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。去年雙12，波司登全天線上銷(xiāo)售額突破4.4億元，天貓旗艦店單店銷(xiāo)售蟬聯(lián)中國(guó)服裝品牌第一名。
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