不難理解格力電器對銷售團隊的動員，2019年，競爭對手來勢洶洶。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，空調(diào)的零售額下滑了8.2%，而零售量只下滑5.6%，這意味著，空調(diào)的價格戰(zhàn)變激烈了。
“其他品牌基本也會有一定的降價，美的降幅最大。”程岑介紹，他在國美電器門店做格力空調(diào)的銷售顧問已經(jīng)差不多三年，對賣場里競爭對手的價格、銷量情況了如指掌。
“真的不明白美的為何能賣那么便宜。”江紅一點也不意外今年上半年美的空調(diào)的銷量會上升，雖然她沒法到附近的美的專賣店“刺探軍情”，但能刷網(wǎng)購平臺的價格情況，美的小一匹的空調(diào)能賣1699元、1599元甚至1499元，格力通常要賣到1899元。“過來我店里的顧客會說，你們跟格力都是一線品牌，差好幾百元我還不如到美的呢。”江紅說。
如果真的要打價格戰(zhàn)，估計格力的身段不夠美的靈活。贊成格力嚴(yán)格把控空調(diào)價格的渠道商會嘲諷美的空調(diào)的價格亂，不利于品牌形象建設(shè)和穩(wěn)定消費者對產(chǎn)品的價格預(yù)期。格力電器廣州銷售公司的員工向記者分析，像美的的情況，經(jīng)銷商壓貨需要承擔(dān)很大的風(fēng)險，搞不好這個月拿貨，下個月就要降價甩賣。
程岑在加入格力陣營之前是美的空調(diào)的銷售人員，他也向記者坦陳，美的空調(diào)價格確實比較亂。記者從一家美的專賣店的老板處獲悉，美的對空調(diào)會有指導(dǎo)價，但面對顧客時可以自己把握。格力空調(diào)的促銷，基本是格力一聲令下，底下統(tǒng)一執(zhí)行。
美的集團在2019年半年報中寫道，“家用空調(diào)產(chǎn)品在全渠道份額提升明顯，其中線上市場份額實現(xiàn)占比29.5%，線下市場份額占比27.2%”。奧克斯總裁冷泠在微博上發(fā)給董明珠的公開信中寫道：“舉報事件之后，“618”大促期間，奧克斯依然是國內(nèi)電商銷量第一，這是消費者的選擇。”兩家空調(diào)企業(yè)說的話，對格力電器來說，多少都有點火藥味。
奧克斯跟格力電器的糾紛還未落幕，因為該場紛爭，外界突然意識到，格力空調(diào)的線上銷售竟然比不上奧克斯。
中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2018年，在線上市場，空調(diào)的零售額方面，美的居榜首，占比24.4%，奧克斯第二，占比 23.4%，壓過格力的21.4%；線上零售量方面，奧克斯居榜首，占比25.4%，格力是老三，占比16.6%。
美的集團披露，2019年上半年，美的全網(wǎng)銷額售超過320億元，同比增長30%以上，在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺繼續(xù)保持家電全品類第一的行業(yè)地位。格力電器卻從來不在半年報和年度報告中披露自己的線上銷售額。
家電行業(yè)分析師劉步塵向記者分析，格力電器八成的營收來自空調(diào)，空調(diào)這一單品，幾乎是所有家電產(chǎn)品中線上銷售渠道占比最低的品類，這與空調(diào)單價高、體積大不便運送以及需要安裝有一定關(guān)系。
中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年空調(diào)的線上零售額占比達到27.6%，2014年時，該數(shù)字僅為6.3%。不難看出，空調(diào)的主力銷售渠道還是線下，而且在十年前，幾乎全部以線下渠道為主。
家電行業(yè)分析師梁振鵬則向記者提供了另一個觀察角度。他認(rèn)為，電商渠道銷量高的產(chǎn)品，通常是偏中低價的產(chǎn)品，一來是消費者容易比較價格，二來也跟電商的發(fā)展歷程有關(guān)，淘寶剛起來時，銷量最好的是低價產(chǎn)品。奧克斯等二三線品牌沒有議價能力，愿意走低價路線，但格力電器不一定愿意，此外，奧克斯近年來幾乎放棄了線下，因為線下成本高，走低價路線難盈利，但是格力電器有大量的實體門店，線上也不可能定價太低，沖擊線下門店生意。
不管單家企業(yè)的態(tài)度如何，線上渠道在家電銷售渠道中扮演越來越重要的角色。2019年上半年，家電線上零售額在整體渠道中的占比已經(jīng)超過35%。據(jù)奧威云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年上半年，家用空調(diào)在線上、線下渠道的銷量走出了截然不同的曲線：2019年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量增長1.5%、零售額下降1.4%，拆分來看，線上渠道銷量同比增長21.3%、銷售額同比增長18.4%；線下渠道銷量同比下降9.4%、銷售額同比下降10.1%。
在空調(diào)行業(yè)銷量整體乏力的情況下，或許格力電器更應(yīng)考慮如何打開線上市場。
股東變數(shù)
如果說，是否取締壓貨、是否變換營銷方式、是否投入更大的資源開拓線上是格力電器自身能回答的選擇題的話，控股股東最后花落誰家，并不是格力電器能自行選擇的問題。
“任何一家入主都不意外，”劉步塵向記者表示，“外界無從得知哪方勝算更大，也很難對哪方入主會對格力電器有什么不同影響作出預(yù)測。”
高瓴資本和厚樸投資均操盤過業(yè)內(nèi)有名的投資案例。高瓴資本成立于2005年，創(chuàng)始人張磊提出“重倉中國”、“做時間的朋友”、“用長線的錢幫助企業(yè)實現(xiàn)長期價值”等理念，投資過京東、騰訊、藍(lán)月亮、Uber、滴滴出行、蔚來汽車、摩拜單車、藥明康德、信達生物、君實生物、百麗等知名企業(yè)，一級二級市場均有涉足。
張磊有蠻多被人津津樂道的投資故事，例如2010年劉強東找上高瓴資本時，只想融資7500萬美元，張磊卻說，要投就投3億美元，因為他認(rèn)為京東的生意要燒錢，不在物流和供應(yīng)鏈體系燒錢培養(yǎng)不出核心競爭力。高瓴資本注資第二天之后，張磊就帶劉強東去美國學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)膫}儲管理和物流網(wǎng)絡(luò)。又如，張磊在2005年就敢重注騰訊，守著騰訊從不到20億美元的市值規(guī)模成長為過千億美元的巨頭。
厚樸投資成立于2007年，靈魂人物當(dāng)數(shù)創(chuàng)始人之一方風(fēng)雷。方風(fēng)雷也是投行界的名人，操盤過中國移動、中國電信、中石油、中石化等公司的IPO，在創(chuàng)立厚樸投資之前，他還跟高盛集團創(chuàng)辦了高盛高華證券，出任高盛高華證券董事長。
劉步塵向記者表示，他對于哪家機構(gòu)入主格力電器沒有傾向性，但無論是哪家入主，都應(yīng)該幫助格力電器實現(xiàn)國際化、多元化和建立良好的公司治理結(jié)構(gòu)。
高瓴資本在家電行業(yè)的投資由來已久，2006年就開始投資格力電器，格力電器和美的集團2019年半年報披露，截至6月30日，高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金均是公司的第8大股東，其中，高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金持有美的集團0.89%的股權(quán)，持有格力電器0.72%的股權(quán)。
但格力集團對于格力電器股權(quán)的意向受讓方提出要求，要承諾避免與格力電器同業(yè)競爭，要承諾不得有與格力電器有競爭關(guān)系的投資行為。
9月4日，有接近高瓴資本的人士向記者表示，對于高瓴資本持有美的集團股票這件事，目前比較適當(dāng)?shù)谋硎龇绞绞?ldquo;曾經(jīng)持有”。
同時，外界也一直相當(dāng)好奇，如果格力電器控股股東變更，董明珠是否會從董事長職位上退下來？
對此，上述接近高瓴資本人士向記者表示：“高瓴一直以來都認(rèn)為，企業(yè)唯一的護城河就是瘋狂地、持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值，而創(chuàng)造價值的核心主體是公司和企業(yè)家，不是資本和投資人。高瓴一直是格力管理層背后堅定的支持者。
（來源：經(jīng)濟觀察報 李華清）
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