造芯、造車(chē)、造手機(jī)······
近日，董明珠再度在汽車(chē)領(lǐng)域出手，促成格力集團(tuán)與威馬汽車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
最近幾年，格力的多元化探索方向充滿(mǎn)了爭(zhēng)議與坎坷，手機(jī)業(yè)務(wù)打了水漂，投資銀隆的結(jié)果也造成了不快與風(fēng)波······慶幸的是，這些都沒(méi)有傷及格力的根本。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，格力在空調(diào)行業(yè)的地位一直很穩(wěn)固，其家用空調(diào)銷(xiāo)量自1995年起連續(xù)24年位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一。
但是，空調(diào)業(yè)務(wù)之外，如何突破局限，拓展新的商業(yè)版圖，一直是格力的挑戰(zhàn)。
只做一個(gè)空調(diào)業(yè)務(wù)
在格力創(chuàng)始人、原董事長(zhǎng)朱江洪掌舵時(shí)代，格力始終專(zhuān)注于空調(diào)制造。
自1988年上任后，他就一步步抓起產(chǎn)品質(zhì)量。朱江洪是理工院校出身，對(duì)技術(shù)有著不同尋常的執(zhí)著。在他眼中，產(chǎn)品要比拼的是質(zhì)量，決定它的則是技術(shù)，因此奠定了格力技術(shù)為先、掌握核心科技的企業(yè)文化基因。
2003年起，格力的技術(shù)部門(mén)從一個(gè)擴(kuò)充到多個(gè)，并成立了首個(gè)研究院——制冷技術(shù)研究院，2007年，又成立了家電技術(shù)研究院、機(jī)電技術(shù)研究院，這三大研究院成為格力崛起壯大的重要研發(fā)力量。
此外，營(yíng)銷(xiāo)也是格力的一把“利劍”。如果說(shuō)格力的質(zhì)量來(lái)自于朱江洪的堅(jiān)持，那么營(yíng)銷(xiāo)則得益于董明珠的開(kāi)拓。
董明珠加入格力之后，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)幾乎呈幾何級(jí)增長(zhǎng)：1991年，她與“師傅”兩人跑了300萬(wàn)元業(yè)績(jī)；1992年，她獨(dú)自完成800萬(wàn)元業(yè)績(jī)，占公司銷(xiāo)售額1/8；1993年，她把個(gè)人業(yè)績(jī)做到5000萬(wàn)元，占公司銷(xiāo)售額1/6.......格力也隨著董明珠的成長(zhǎng)日漸崛起。
2006年，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)的銷(xiāo)售市場(chǎng)哀鴻遍野，大部分空調(diào)企業(yè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)10%以上的負(fù)增長(zhǎng)，格力在這年卻仍舊保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。2006年前9個(gè)月，格力主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)181.2億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)18%，到2006年末，格力在全國(guó)已擁有專(zhuān)賣(mài)店3000多家，逐漸形成一個(gè)基于“城市-地縣-鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
增長(zhǎng)的秘訣在于格力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利制度，經(jīng)常被外界稱(chēng)為“格力爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心”。
格力經(jīng)銷(xiāo)商模式是，經(jīng)銷(xiāo)商先交錢(qián)進(jìn)貨，再虧本賣(mài)貨，接著等格力給利潤(rùn)。比如，一臺(tái)空調(diào)以出廠價(jià)1200元賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，格力會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)1000元銷(xiāo)售，等產(chǎn)品賣(mài)出后，格力給經(jīng)銷(xiāo)商返現(xiàn)400元，再加其他各種固定比例的提貨獎(jiǎng)勵(lì)、淡季獎(jiǎng)勵(lì)、年終返利等，最終構(gòu)成經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。
這樣的模式一方面保證公司的流動(dòng)資金穩(wěn)定，另一方面能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商增加提貨量。經(jīng)銷(xiāo)商如果要想最終拿到足夠的返現(xiàn)和補(bǔ)貼，就必須一直增加提貨量。例如每年提貨量都比上年增加20%，并且所謂的400元返現(xiàn)也并非直接返還現(xiàn)金，而是在下次提貨時(shí)作為折扣配套返還。
格力相當(dāng)注重運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，這并不只是意味著對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商熱情接待、登門(mén)拜訪等，更是幫助解決經(jīng)銷(xiāo)商的困難，與其成為真正意義上的朋友。
業(yè)內(nèi)有個(gè)典型的例子，四川通江縣廣通電器公司是格力合作經(jīng)銷(xiāo)商之一。有一次，公司貨倉(cāng)因電線短路引發(fā)了大火，幾十萬(wàn)元空調(diào)被大火燒得精光，老板心灰意冷，打算清理后轉(zhuǎn)行不再做空調(diào)了。此時(shí)，格力四川銷(xiāo)售公司的領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)到大火現(xiàn)場(chǎng)慰問(wèn)，不僅送來(lái)了禮品和慰問(wèn)金，還當(dāng)場(chǎng)宣布了該經(jīng)銷(xiāo)商享受全年的特殊政策，并給予特殊的扶持，經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榇伺e重塑了堅(jiān)定經(jīng)營(yíng)格力空調(diào)的信心。
自1992年起，格力空調(diào)業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)攀升，到2011年，也就是朱江洪退休前夕，格力已生產(chǎn)20大類(lèi)、400個(gè)系列、7000個(gè)品種規(guī)格的空調(diào)，空調(diào)營(yíng)收748億元，占總營(yíng)收超過(guò)90%，是絕對(duì)的主力以及實(shí)力業(yè)務(wù)。
跨界多元化產(chǎn)品，一路坎坷
2012年，董明珠接任朱江洪的位置，從一個(gè)銷(xiāo)售員成長(zhǎng)為格力的一把手，書(shū)寫(xiě)了一段傳奇勵(lì)志故事。
董明珠全面掌舵格力后，提出了“每年增長(zhǎng)200億，2018年?duì)I收2000億，5年再造一個(gè)格力”的宏偉目標(biāo)，并為格力規(guī)劃了一個(gè)多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，涉及空調(diào)、生活電器、高端裝備和通信設(shè)備等四大板塊。
然而，空調(diào)業(yè)務(wù)之外，“董小姐”引領(lǐng)下的格力無(wú)論是投資做手機(jī)、還是進(jìn)軍新能源汽車(chē)領(lǐng)域，都沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，甚至備受吐槽和爭(zhēng)議。
自2015年戲劇性地殺入手機(jī)行業(yè)以來(lái)，格力手機(jī)就一直不被行業(yè)所看好。布局手機(jī)業(yè)務(wù)，董明珠意在物聯(lián)網(wǎng)，今后各種智能家居家電產(chǎn)品都需要上網(wǎng)，而手機(jī)可能會(huì)是IoT的最佳入口之一，格力手機(jī)的目的是構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的場(chǎng)景閉環(huán)，所以即便銷(xiāo)量慘淡的情況下，格力還是沒(méi)有放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。
2016年8月，董明珠又提出收購(gòu)“珠海銀隆新能源”及募集100億配套資金的方案，在股東大會(huì)上被否決后，她個(gè)人投資9.37億元入股銀隆，占股17.46%，還拉來(lái)萬(wàn)達(dá)、京東等共同出資，聲勢(shì)浩大。結(jié)果，銀隆負(fù)面消息不斷：“大面積停工”“資金枯竭”“大量裁員”“供應(yīng)商上門(mén)討債”，最終董明珠與銀隆創(chuàng)始人魏銀倉(cāng)徹底翻臉、對(duì)簿公堂。
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