來源：鋅財經(jīng) 陳妍
做付費會員制，在中國已經(jīng)不是新鮮事了。
早在1996年，山姆會員店就在深圳開了中國第一家付費的會員制商超。經(jīng)過這二十多年的發(fā)展，不僅山姆會員店迅速擴(kuò)張，發(fā)展強勢，像Costco、盒馬鮮生、麥德龍等倉儲會員店也紛紛冒頭，整條賽道都變得火熱起來。
前段時間，付費會員制賽道里跑進(jìn)來一位跨界選手，做直播帶貨的東方甄選高調(diào)推出App付費會員業(yè)務(wù)，價格為每年199元。
東方甄選能做付費會員，倒也不奇怪。其前身新東方包括老板俞敏洪就已經(jīng)積累大量的基礎(chǔ)流量，再加上“讀書人”的標(biāo)簽，也給后新東方時期的東方甄選提供了不同于其它MCN的品牌溢價。
業(yè)內(nèi)也有不少聲音說東方甄選想做“線上的山姆會員”，但在只差了60塊的年費來看，東方甄選整體的供應(yīng)鏈強度和SKU和山姆會員仍然差距不小。據(jù)了解，目前東方甄選自營產(chǎn)品SKU只有不到山姆超市的5%。
但從東方甄選特有的MCN調(diào)性來看，做付費會員也并不算太突兀。
一門流量對口的生意
想要做付費會員制，首先最重要的是要有足夠大的用戶基礎(chǔ)盤，粉絲數(shù)量達(dá)到一定量級，在這件事上，東方甄選可謂是專業(yè)對口。
回過頭來看東方甄選的發(fā)家史，它的前身是新東方，背后站著的老板又是俞敏洪，都是東方甄選發(fā)家的基礎(chǔ)流量盤子。
從1995年開始，新東方進(jìn)入快速發(fā)展期，每年招生人數(shù)遞增100%，在不到十年的時間里，新東方學(xué)生人數(shù)從1994年的3500人，上漲到2004年的75萬人，增加了2000多倍。到了2000年，新東方營收突破億元。
2006年，新東方在紐交所敲鐘上市，它也是中國第一家在紐交所上市的教育機(jī)構(gòu)，這波上市催生了近10名身價過億的教師，俞敏洪本人的身價更是高達(dá)18億元，之后不到一年的時間，又上漲到55億元。
新東方在教培行業(yè)一時找不到對手。俞敏洪估算過，在海外的中國留學(xué)生中，有70%都是新東方的學(xué)生。
早年積累下來的家底，也成為了東方甄選發(fā)家的籌碼。也是同一撥人做成不同事情的關(guān)鍵。
過去的成功經(jīng)歷幫助新東方和俞敏洪積攢了大量的流量，以及忠誠的粉絲受眾，所以俞敏洪也敢背水一戰(zhàn)，帶著原新東方團(tuán)隊打造“東方甄選”品牌，闖入直播帶貨賽道。
也正因如此，從直播帶貨的第一天起就備受外界關(guān)注。
同為難兄難弟的羅永浩也有類似的情況。2012年的時候，羅永浩宣布進(jìn)入手機(jī)制造行業(yè)，打造了錘子手機(jī)，結(jié)果折騰了6年還是創(chuàng)業(yè)失敗，背上了6億元的巨債。為了還債，羅永浩也走上了直播帶貨的道路。
比起俞敏洪，羅永浩的性格更加張揚，容易引起爭議，是一個濃墨重彩的大IP，這也把交個朋友直播間更快推上了抖音帶貨C位。但同為創(chuàng)業(yè)受阻、自帶流量的背景下開啟了直播帶貨生涯，羅永浩的交個朋友和俞敏洪的東方甄選兩家MCN有著本質(zhì)的不同。
在去“創(chuàng)始人化”后，交個朋友依然選擇的是和品牌方合作的模式進(jìn)行帶貨，但東方甄選則是開播不久后就選擇了自建品牌和供應(yīng)鏈，并且培養(yǎng)出了董宇輝這個“讀書人主播”的IP。
用199元“洗出”鐵粉
有了這么一大盤松散的流量，東方甄選下一步要做的事，自然是篩選出最忠誠的核心用戶，將這些散落在各個平臺的粉絲真正沉淀為自有App的品牌資產(chǎn)。
這199元的付費會員，就是篩子。
但到目前為止，東方甄選是全網(wǎng)第一家也是唯一一家實行付費會員制度的帶貨機(jī)構(gòu)。李佳琦、交個朋友、辛巴這些更早入局的前輩都不敢做的事情，東方甄選又哪來的勇氣？
俞敏洪本來就是文化人出生，過去又從事教育行業(yè)，因此東方甄選的直播間主打一個另辟蹊徑，用清新的詩句、沉淀的知識在各種叫賣式的直播間里殺出一條血路，快速爆火。
當(dāng)別的主播都在講“不要39塊9，不要29塊9，現(xiàn)在限時只要9塊9上車”的時候，東方甄選的主播董宇輝也不著急賣貨，反而講起了“當(dāng)你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚，正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時候，南太平洋的海鷗，正躍過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時候，地球的極圈，正五彩斑斕。但少年，夢要你親自去實現(xiàn)，世界你要親自去看，值得你為未來付出努力。”
對比來看，東方甄選直播間內(nèi)容質(zhì)量足夠高，也足夠差異化，再聯(lián)系到新東方此前敢于跟命運抗?fàn)�，即便大廈一夜傾塌也絕不放棄的故事，一頓操作下來直接把有操守，高素質(zhì)的知識分子人設(shè)拉滿。
這種時候，消費者愿意下單，看中的不止產(chǎn)品本身，更多是出于對主播的喜歡認(rèn)可，對東方甄選IP的信任。
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