您所在的位置:紅商網(wǎng) >> 紅商家頻道 >> 正文
東方甄選的付費會員“甄選”了誰?

  來源:鋅財經(jīng) 陳妍

  做付費會員制,在中國已經(jīng)不是新鮮事了。

  早在1996年,山姆會員店就在深圳開了中國第一家付費的會員制商超。經(jīng)過這二十多年的發(fā)展,不僅山姆會員店迅速擴(kuò)張,發(fā)展強勢,像Costco、盒馬鮮生、麥德龍等倉儲會員店也紛紛冒頭,整條賽道都變得火熱起來。

  前段時間,付費會員制賽道里跑進(jìn)來一位跨界選手,做直播帶貨的東方甄選高調(diào)推出App付費會員業(yè)務(wù),價格為每年199元。

  東方甄選能做付費會員,倒也不奇怪。其前身新東方包括老板俞敏洪就已經(jīng)積累大量的基礎(chǔ)流量,再加上“讀書人”的標(biāo)簽,也給后新東方時期的東方甄選提供了不同于其它MCN的品牌溢價。

  業(yè)內(nèi)也有不少聲音說東方甄選想做“線上的山姆會員”,但在只差了60塊的年費來看,東方甄選整體的供應(yīng)鏈強度和SKU和山姆會員仍然差距不小。據(jù)了解,目前東方甄選自營產(chǎn)品SKU只有不到山姆超市的5%。

  但從東方甄選特有的MCN調(diào)性來看,做付費會員也并不算太突兀。

  一門流量對口的生意

  想要做付費會員制,首先最重要的是要有足夠大的用戶基礎(chǔ)盤,粉絲數(shù)量達(dá)到一定量級,在這件事上,東方甄選可謂是專業(yè)對口。

  回過頭來看東方甄選的發(fā)家史,它的前身是新東方,背后站著的老板又是俞敏洪,都是東方甄選發(fā)家的基礎(chǔ)流量盤子。

  從1995年開始,新東方進(jìn)入快速發(fā)展期,每年招生人數(shù)遞增100%,在不到十年的時間里,新東方學(xué)生人數(shù)從1994年的3500人,上漲到2004年的75萬人,增加了2000多倍。到了2000年,新東方營收突破億元。

  2006年,新東方在紐交所敲鐘上市,它也是中國第一家在紐交所上市的教育機(jī)構(gòu),這波上市催生了近10名身價過億的教師,俞敏洪本人的身價更是高達(dá)18億元,之后不到一年的時間,又上漲到55億元。

  新東方在教培行業(yè)一時找不到對手。俞敏洪估算過,在海外的中國留學(xué)生中,有70%都是新東方的學(xué)生。

  早年積累下來的家底,也成為了東方甄選發(fā)家的籌碼。也是同一撥人做成不同事情的關(guān)鍵。

  過去的成功經(jīng)歷幫助新東方和俞敏洪積攢了大量的流量,以及忠誠的粉絲受眾,所以俞敏洪也敢背水一戰(zhàn),帶著原新東方團(tuán)隊打造“東方甄選”品牌,闖入直播帶貨賽道。

  也正因如此,從直播帶貨的第一天起就備受外界關(guān)注。

  同為難兄難弟的羅永浩也有類似的情況。2012年的時候,羅永浩宣布進(jìn)入手機(jī)制造行業(yè),打造了錘子手機(jī),結(jié)果折騰了6年還是創(chuàng)業(yè)失敗,背上了6億元的巨債。為了還債,羅永浩也走上了直播帶貨的道路。

  比起俞敏洪,羅永浩的性格更加張揚,容易引起爭議,是一個濃墨重彩的大IP,這也把交個朋友直播間更快推上了抖音帶貨C位。但同為創(chuàng)業(yè)受阻、自帶流量的背景下開啟了直播帶貨生涯,羅永浩的交個朋友和俞敏洪的東方甄選兩家MCN有著本質(zhì)的不同。

  在去“創(chuàng)始人化”后,交個朋友依然選擇的是和品牌方合作的模式進(jìn)行帶貨,但東方甄選則是開播不久后就選擇了自建品牌和供應(yīng)鏈,并且培養(yǎng)出了董宇輝這個“讀書人主播”的IP。

  用199元“洗出”鐵粉

  有了這么一大盤松散的流量,東方甄選下一步要做的事,自然是篩選出最忠誠的核心用戶,將這些散落在各個平臺的粉絲真正沉淀為自有App的品牌資產(chǎn)。

  這199元的付費會員,就是篩子。

  但到目前為止,東方甄選是全網(wǎng)第一家也是唯一一家實行付費會員制度的帶貨機(jī)構(gòu)。李佳琦、交個朋友、辛巴這些更早入局的前輩都不敢做的事情,東方甄選又哪來的勇氣?

  俞敏洪本來就是文化人出生,過去又從事教育行業(yè),因此東方甄選的直播間主打一個另辟蹊徑,用清新的詩句、沉淀的知識在各種叫賣式的直播間里殺出一條血路,快速爆火。

  當(dāng)別的主播都在講“不要39塊9,不要29塊9,現(xiàn)在限時只要9塊9上車”的時候,東方甄選的主播董宇輝也不著急賣貨,反而講起了“當(dāng)你背單詞的時候,阿拉斯加的鱈魚,正躍出水面;當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時候,南太平洋的海鷗,正躍過海岸;當(dāng)你晚自習(xí)的時候,地球的極圈,正五彩斑斕。但少年,夢要你親自去實現(xiàn),世界你要親自去看,值得你為未來付出努力。”

  對比來看,東方甄選直播間內(nèi)容質(zhì)量足夠高,也足夠差異化,再聯(lián)系到新東方此前敢于跟命運抗?fàn),即便大廈一夜傾塌也絕不放棄的故事,一頓操作下來直接把有操守,高素質(zhì)的知識分子人設(shè)拉滿。

  這種時候,消費者愿意下單,看中的不止產(chǎn)品本身,更多是出于對主播的喜歡認(rèn)可,對東方甄選IP的信任。

2頁 [1] [2] 下一頁 

        紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網(wǎng)易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內(nèi)主力流量平臺。

      東治書院2024級易學(xué)文士班(第二屆)報名者必讀
      『獨賈參考』:獨特視角,洞悉商業(yè)世相。
      【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
      解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
      ❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
      易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
      大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
      ❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
      如何成為一個受人尊敬的易學(xué)家?
      成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
      關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
      研究報告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會務(wù)
      ★★★你有買點,我有流量,勢必點石成金!★★★