來源：電商在線 沈嵩男
“交個(gè)朋友”和東方甄選，兩任“抖音一哥”步調(diào)一致——先借助抖音直播紅利實(shí)現(xiàn)翻身，再“入淘”找增量。
8月29日上午8點(diǎn)，東方甄選在淘寶直播開啟首播，一小時(shí)商品銷售總額（GMV）達(dá)到1000萬元、五小時(shí)后累計(jì)觀看人次超1000萬、晚6點(diǎn)當(dāng)天GMV破億元。這一刻，俞敏洪表示“已經(jīng)完成既定的目標(biāo)，沒什么壓力了”。
最終，這場(chǎng)直播收獲了1.75億元的GMV，是東方甄選截至目前帶貨成績(jī)最高的一場(chǎng)。事后來看，東方甄選和淘寶最初定下的1億元GMV目標(biāo)還是保守了些。
截至8月29日下播前，東方甄選淘寶直播間累計(jì)觀看人次3753萬，直播間積累粉絲近200萬人。同時(shí)期，東方甄選抖音直播間的總觀看人數(shù)是327萬，全矩陣賬號(hào)銷售額超2000萬元。當(dāng)然，這背后是淘寶不遺余力地為東方甄選首播提供流量扶持，當(dāng)天其直播間被長(zhǎng)時(shí)間地展示在淘寶直播首頁Banner位置。
東方甄選的淘寶首播，在選品上“借勢(shì)”淘寶供應(yīng)鏈，而不是固守自身在農(nóng)產(chǎn)品上的沉淀。其帶貨的281件商品，自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品僅占一小部分，主要是大白蝦與烤腸。相反，過去很難在其直播間看到的貴婦級(jí)面霜、美容儀，當(dāng)天均售罄。服裝、箱包、數(shù)碼家電也有不少賣空——考慮到在第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)中，東方甄選抖音直播間約千件歷史商品里，服裝、箱包、美妝加起來也僅21件，而食品飲料則超過500件。所以這場(chǎng)淘寶直播，也是東方甄選在選品上的一大跨步。
值得一提的是，雖然CEO孫東旭、創(chuàng)始人俞敏洪都來到了淘寶，但董宇輝留在了抖音。一方面，抖音直播仍是當(dāng)下東方甄選的基本盤，俞敏洪帶隊(duì)來淘寶找增量，董宇輝需要在抖音守住存量。另一面，東方甄選與抖音彼此都得保持體面，假若“頭牌”們當(dāng)天盡數(shù)“入淘”，東方甄選顯然失了分寸與禮貌。
“我們?cè)谧非笪磥淼陌l(fā)展和新的增量的時(shí)候，原來的主戰(zhàn)場(chǎng)和原有的存量是一定得保障它的業(yè)務(wù)安全的。”東方甄選CEO孫東旭在最新的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示。
一個(gè)不能忽視的背景，是“入淘”前一個(gè)月的7月26日，東方甄選和抖音發(fā)生過一場(chǎng)摩擦——東方甄選旗下自營(yíng)產(chǎn)品店鋪當(dāng)天公告暫停營(yíng)業(yè)三天。次日，東方甄選APP即推出“全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品85折”優(yōu)惠，期間帶動(dòng)APP下載量飆升，當(dāng)天銷售額破3000萬元。
多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)下，直播公司與平臺(tái)的關(guān)系日益微妙。
01
營(yíng)收漲超6倍，東方甄選很焦慮？
8月25日，東方甄選微博官宣“入淘”后，又發(fā)布了2023財(cái)年（截至2023年5月31日止財(cái)政年度）業(yè)績(jī)報(bào)告。
2023財(cái)年，東方甄選的商品交易總額為100億元，同比2022財(cái)年的48億元，漲了一倍有余；營(yíng)收45億元，同比增長(zhǎng)651%，其中自營(yíng)商品及直播電商創(chuàng)收39億元。
2023財(cái)年，東方甄選凈利潤(rùn)達(dá)9.713億元，上年同期為凈虧損5.34億元——在可對(duì)比的GMV接近的上市直播公司中，東方甄選的表現(xiàn)是最好的。今年上半年，“交個(gè)朋友”（2023年上半年GMV50億元）賺了不到1個(gè)億，遙望科技（2023年上半年GMV60億元）還在虧損。
更細(xì)致地看，據(jù)業(yè)績(jī)電話會(huì)上的表述，東方甄選自營(yíng)商品的GMV會(huì)完整計(jì)入營(yíng)收，因此財(cái)報(bào)披露的26億元自營(yíng)產(chǎn)品收入，也可以理解為是自營(yíng)產(chǎn)品的銷售總額。由此推算可得，外部商品的GMV為74億元（100億元減去26億元），對(duì)應(yīng)營(yíng)收13億元（39億元總營(yíng)收減去26億元自營(yíng)商品營(yíng)收），貨幣化率約為17.56%（外部商品帶貨收入/外部商品帶貨GMV）——基于這一數(shù)值，大致也可以推測(cè)東方甄選面向外部品牌帶貨所收取的傭金費(fèi)率。
圖表源自東方甄選財(cái)報(bào)
可見，雖然東方甄選強(qiáng)調(diào)其自營(yíng)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，但當(dāng)下的帶貨主力仍是外部商品。此外，東方甄選沒有單獨(dú)披露自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率，自營(yíng)及直播電商的整體毛利率從上個(gè)財(cái)年的37.8%，微增至38.2%。
消費(fèi)者規(guī)模上，其抖音賬號(hào)矩陣在財(cái)年年底的粉絲規(guī)模為4180萬人，2022財(cái)年同時(shí)期為3520萬人。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的粉絲畫像以女性居多，占比約66.63%；其中31—40歲年齡段粉絲居多，占比46.69%；有38.39%的粉絲來自一線及新一線城市；消費(fèi)人群主要是資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)——這本身就是低基數(shù)群體，疊加短視頻平臺(tái)用戶增速放緩的大背景，東方甄選在抖音的消費(fèi)者規(guī)模，或已開始觸頂。
2023財(cái)年，東方甄選在抖音的已支付訂單規(guī)模為1.363億單，去年同期為0.702億單。以“GMV/訂單規(guī)模”計(jì)算平均訂單價(jià)格，2023財(cái)年為73.36元，2022財(cái)年為68.38元，考慮到東方甄選在選品上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的偏愛與側(cè)重，以及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)本身“價(jià)格敏感”，所以客單價(jià)提升幅度的有限也情有可原。
此外，東方甄選在報(bào)告期末有員工1479人，遙望科技2022年年末是1664人，“交個(gè)朋友”對(duì)此沒有具體披露過，但曾在周年信中提到員工數(shù)量大致是一千多人。同樣一千多號(hào)人，遙望在服務(wù)直播之外，還經(jīng)營(yíng)著不少鞋履品牌，“交個(gè)朋友”側(cè)重直播電商供應(yīng)鏈服務(wù)。東方甄選則還在為“多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)”擴(kuò)充人力——據(jù)多家招聘平臺(tái)信息，東方甄選正在招攬APP會(huì)員運(yùn)營(yíng)、小紅書運(yùn)營(yíng)等人員。
客觀來講，高增速的財(cái)報(bào)背后，東方甄選的消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)趨于平緩，直播間風(fēng)格的受眾輻射面窄，強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品屬性下，自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率空間有限。疊加直播電商大行業(yè)增長(zhǎng)的放慢，東方甄選作為一家上市公司，亟需找到提升業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性與安全感的路徑。
2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)表中，東方甄選對(duì)自我進(jìn)行了一番定位——直播購物平臺(tái)、以農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司、為客戶帶來愉快精神體驗(yàn)的文化傳播公司。可以歸納為一句話：堅(jiān)持內(nèi)容帶貨的主路徑不變，向上探索供應(yīng)鏈、向下多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。
我們?cè)跂|方甄選APP首播期間，大致梳理過其“多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)—獲取增量，沉淀私域—強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，堅(jiān)固渠道品牌心智—提升業(yè)務(wù)的安全感與成長(zhǎng)性”的一系列嘗試：
2022年8月，走紅僅2個(gè)月，東方甄選就推出了官方APP、微信小程序、開通了天貓旗艦店；此時(shí)，東方甄選開始公開其多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略，希望將自己打造成自營(yíng)品牌（渠道品牌），甚至是一個(gè)垂直電商平臺(tái)；
2022年12月28日，東方甄選以行業(yè)為維度進(jìn)行矩陣化運(yùn)作，賬號(hào)擴(kuò)充到6個(gè)，布局酒品、文旅、圖書等細(xì)分賽道，粉絲總量突破3600萬。
2023年3月9日，新東方在線發(fā)布公告：本公司證券的中英文股份簡(jiǎn)稱將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”，自2023年3月14日上午9時(shí)起生效；
2023年7月5日—11日，東方甄選推出新版APP，首次在自有平臺(tái)進(jìn)行直播；
2023年8月29日，東方甄選完成淘寶首播，對(duì)路徑規(guī)劃完成了進(jìn)一步的確認(rèn)。
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