來源：電商在線 王亞琪
“過去一年，我們是新歡。東方甄選來了之后，我們會不會變成舊愛？”
9月5日——東方甄選入淘開播的第7天，在一場內(nèi)部的小型媒體溝通會上，“交個朋友”副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升坦率地承認(rèn)，確實有過這樣的擔(dān)憂。
對于“交個朋友”而言，東方甄選，是早在抖音時期就交手過多次的老對手。
直播起家的它們，都曾做過抖音頂流，帶貨量級也相近：財報數(shù)據(jù)顯示，自去年6月1日至今年5月31日，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，剔除去年6月—11月公布的48億元GMV，今年上半年帶貨約50億元，和“交個朋友”超50億規(guī)�；境制健�
去年雙11，“交個朋友”率先入淘，占得先機(jī)，也因此收獲了淘系的全力支持。
而此次在淘寶狹路相逢，雙方圍繞著新的戰(zhàn)場，又會如何展開競爭？
“我們很快就想通了。”崔東升表示，多平臺經(jīng)營已經(jīng)是必然的趨勢。“早來晚來都得要來，新的也會變成舊的。但比起交一個新朋友，做一個靠譜的朋友，才是更重要的事。”
《電商在線》了解到，截至今年7月，“交個朋友”直播間在淘寶上已經(jīng)完成了超過14億元GMV，每月保持兩位數(shù)的持續(xù)增長，并通過私域引流積累了超100萬會員。不同于抖音流量邏輯下更看重新客的增長，“交個朋友”在淘寶直播更為看重的是粉絲的回訪、復(fù)購。
“把自己做的更扎實一些”，既是最好的經(jīng)營策略，也是最有效的競爭策略。
在本場媒體溝通會上，“交個朋友”也透露，將會重啟明星戰(zhàn)略，在淘寶開出一個新的直播間。9月8日，“交個朋友”將引入明星明道、侯佩岑進(jìn)行淘寶直播首秀。與此同時，基于淘寶直播的內(nèi)容化戰(zhàn)略，此次明星直播業(yè)務(wù)的實踐，也將獲得來自淘寶直播的權(quán)益支持。
01
新牌面
不管是東方甄選入淘，還是“交個朋友”開出新直播間，尋找增量，都是共通的訴求。
但在明星帶貨早已不稀奇的2023年，為什么“交個朋友”，還會打出這樣一張“舊”牌？
2020年，是明星直播帶貨元年。這一年5月，彼時抖音明星粉絲量最多的陳赫完成了自己的直播首秀，帶貨金額超過8000萬元；同年6月，張雨綺以快手電商代言人的身份，在4小時內(nèi)賣貨2.23億元。不僅是平臺，幾家知名機(jī)構(gòu)也順勢簽約明星：謙尋有林依輪、海清；遙望有王祖藍(lán)、張柏芝；“交個朋友”也不例外，當(dāng)時已簽約的就有戚薇、李晨、吉克雋逸。
“所有人都在爭搶明星。第一輪明星直播帶貨起來的時候，好像只要搶到明星，就意味著搶到了錢。但這帶來的后果是，有些明星會抱著賺快錢的想法來做這件事。”
崔東升認(rèn)為，基于長期主義的考慮，當(dāng)時其實并非明星入局的最佳時機(jī)。
此后幾年，“交個朋友”的重心開始聚焦在供應(yīng)鏈，從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游，延伸出MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個板塊。原本被眾多機(jī)構(gòu)青睞和布局的明星帶貨業(yè)務(wù)，反而被逐漸弱化。
回到當(dāng)下的2023年，明星能否做好帶貨，已經(jīng)不是一道單純的流量題。
流量漫灌的2020年，流量的魔力會被放大。但從流量時代過渡到“留”量時代的2023年，明星帶貨，被重新擺上桌面，它不再被流量裹挾，成為多方基于更成熟心態(tài)下做出的決定。
對于機(jī)構(gòu)而言，明星自帶流量和人設(shè)，依然是比素人主播更為優(yōu)質(zhì)的孵化選擇。
而在明星合作意愿上，現(xiàn)在入局直播帶貨，早已過了“入場就能撈一筆”時期，明星因此有了更長期主義的經(jīng)營動機(jī)，對直播帶貨有更深刻的認(rèn)識，也更有利于和機(jī)構(gòu)形成共贏關(guān)系。“現(xiàn)在，大家都已經(jīng)意識到，帶貨并不是那么容易。那些成功的明星帶貨案例，基本都是以機(jī)構(gòu)化合作的方式來成長。在這樣的背景下，淘寶又在大力推動內(nèi)容化，給了足夠支持。我們認(rèn)為這是天時地利人和。跟著平臺大的趨勢去走，也一直是‘交個朋友’的成功方法論。”
02
內(nèi)容和商業(yè)，一道熟悉的平衡題
近兩年，從秦嵐到王心凌，回憶殺的利器，在“明星翻紅“這個領(lǐng)域，被驗證過多次。
在“交個朋友”的選擇邏輯里，挑選明道作為合作對象的理由很簡單：1.不挑選黑紅體質(zhì)的明星，不基于流量邏輯，需要明星有更為正面的形象；2.有國民度，有一個全民認(rèn)知的人設(shè)，比如明道，基于《王子變青蛙》等童年電視劇的加持，“霸道總裁”的形象根深蒂固。
“霸道總裁意味著對品質(zhì)生活有追求，這意味著明道能帶有一定溢價的品質(zhì)產(chǎn)品；霸道總裁也很符合給粉絲發(fā)福利的場景，包括幫粉絲去溝通和解決問題；從明道參演的一些作品中，我們認(rèn)為具備一定話題度，明道的受眾，像30到45歲之間的女性，這個群體是大家認(rèn)知非常強(qiáng)的部分，恰好也是淘寶的主力消費人群。他同時又有父親的身份，我們認(rèn)為他在帶母嬰產(chǎn)品時也會有更強(qiáng)的體感。這些都構(gòu)成我們選擇明道的因素。”崔東升解釋。
繞開流量明星的邏輯，確實能規(guī)避一定的風(fēng)險，但回憶殺，就能一招鮮嗎？
在崔東升看來，更重要的是穩(wěn)固人設(shè)、獲取信任，回憶殺更像是起到了前期冷啟動的作用。“淘寶直播吃的（更重要的指標(biāo)）是復(fù)購，而不是新粉獲取，這是最難的一個經(jīng)營環(huán)節(jié)。只要打通這個環(huán)節(jié)，比如通過霸道總裁的人設(shè)獲取一部分新用戶，把他們變成會來復(fù)購的粉絲，在這個過程中新的流量再不斷涌入滾動，這樣慢慢就能形成良性循環(huán)。”
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