正如有的網(wǎng)友所言：“全球最大的奢侈品牌公司這一刻才明白，關(guān)鍵時(shí)候口罩比奢侈品更奢侈。”
自救的嘗試：零售、秀場紛紛“上云”
云辦公、云上課、云娛樂、云診療……一場疫情讓“企業(yè)上云”成為了最炙手可熱的發(fā)展模式。但對于主打線下體驗(yàn)的奢侈品牌來說，這種轉(zhuǎn)型卻稍顯艱難。
以“高端定制”為賣點(diǎn)的奢侈品牌，抽象性價(jià)值占比很大。其高昂的價(jià)格本身便包含了店鋪設(shè)計(jì)、服務(wù)等依賴于實(shí)地獲取的附加值，數(shù)字化會(huì)在很大程度上削弱消費(fèi)者這部分體驗(yàn)，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值不完整。
但疫情就是一針催化劑，推動(dòng)著仍在猶豫和試水的奢侈品牌向線上妥協(xié)。
疫情期間，以卡地亞（Cartier）、凱卓（KENZO）、普拉達(dá)（Prada）、亞歷山大·王（Alexander Wang）、喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）和繆繆（Miu Miu）為代表的頂級大牌密集入住天貓；京東在3月初迎來了德爾沃（Delvaux），它也成為這個(gè)歐洲老派奢侈品牌在中國的獨(dú)家在線電商平臺(tái)。
正如有的業(yè)內(nèi)人士所言：“這或許是一個(gè)行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)，線上市場的重要性從未如此清晰。”疫情大考之下，零售業(yè)也正醞釀著變革與機(jī)遇。
同樣借力于線上的還有被取消的線下大秀。要知道，這些“秀”對于奢侈品行業(yè)來說，絕不只是一場演出這么簡單，而是作為影響下一季銷量的關(guān)鍵所在。“上云”無異于為奢侈品牌開拓了“第二秀場”。
有著“世界第五大時(shí)裝周”之稱的上海時(shí)裝周就攜手天貓打造全球首個(gè)“云上時(shí)裝周”，3月24日至30日為期一周的時(shí)間里，150場線上發(fā)布將集結(jié)亮相。
2月24日，迪奧秋冬成衣秀采用了微博線上話題頁“云直播”的互動(dòng)方式推出，這一場沒有買手、沒有時(shí)尚博主、沒有媒體在現(xiàn)場的時(shí)裝秀收獲了極佳的曝光；喬治·阿瑪尼的2020秋冬米蘭時(shí)裝秀也化身“云秀場”，現(xiàn)場沒有看秀嘉賓，全程通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行。
奢侈品的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，靠譜嗎？
貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，疫情可能讓整個(gè)奢侈品行業(yè)損失300到400億歐元，銷售額行業(yè)總利潤下滑15%，跌至2015年以來最低水平。而300億歐元，恰好是中國內(nèi)地奢侈品市場2019年的全年銷售額，占當(dāng)年全球奢侈品消費(fèi)的35%。
消費(fèi)主力的缺席自然讓奢侈品行業(yè)的日子不好過。隨著中國疫情的平緩，重振經(jīng)濟(jì)也被提上日程。奢侈品行業(yè)也期待著，人們能如同“一次下單77杯奶茶、一口氣買50支口紅”一樣，開展對奢侈品的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。
知名研究機(jī)構(gòu)尼爾森日前發(fā)布報(bào)告稱，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道。報(bào)告認(rèn)為此次新冠肺炎疫情過后很有可能會(huì)迎來一波消費(fèi)反彈，經(jīng)歷了疫情考驗(yàn)的零售業(yè)也正醞釀著變革與機(jī)遇。
但事情的發(fā)展是否真的能這般順利呢？
3月21日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的疫情期間中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，相比三個(gè)月前的調(diào)查數(shù)據(jù)，珠寶、包袋、美容化妝品和汽車在未來一年計(jì)劃增加花費(fèi)的受訪者占比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%。
當(dāng)疫情讓未來收入變得不再確定時(shí)，人們首先會(huì)選擇砍掉的就是奢侈品的消費(fèi)。
羅德傳播集團(tuán)高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示，消費(fèi)者積累的購物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象對于一些特定的奢侈品品類而言確實(shí)會(huì)存在，但調(diào)查結(jié)果顯示這并不會(huì)成為主流。而預(yù)計(jì)減少花費(fèi)的總體人數(shù)比例增加是各品牌面臨的更大挑戰(zhàn)。
如何擺脫疫情的陰影？看來，即使是看起來再“高貴”的奢侈品行業(yè)，也面臨著和其他行業(yè)一樣，甚至是更難的考題。（來源：中新網(wǎng)客戶端 左宇坤）
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