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奢侈品巨頭LV下探大眾化市場 品牌轉(zhuǎn)型路在何方?

  LV改產(chǎn)消毒洗手液,讓動輒上萬元的高奢品牌,轉(zhuǎn)眼成為人人觸手可得的日用品,此舉似乎深得人心。

  但鮮為人知的是,這并不是LV第一次走下“神壇”,貼近大眾。這個國際頂級奢侈品欲下探大眾化市場,走親民化路線,在其品牌轉(zhuǎn)型中早就初現(xiàn)端倪。

  奢侈品巨頭下探大眾化市場

  19世紀(jì)中葉,法國小伙路易·威登革命性地創(chuàng)造了平頂皮衣箱,同時在巴黎鬧市開出第一家店鋪。因其超卓的技藝與獨(dú)創(chuàng)布料,路易·威登的旅行箱打下了“滴水不漏”的名號,成為貴族們旅行愛用的高級品牌,由此奠定了LV以卓越品質(zhì)主打高端市場的品牌定位。

  在此后的上百年里,LV一邊圍繞其箱包推陳出新、豐富品類,一邊在香水、成衣、腕表、高級珠寶等領(lǐng)域開疆拓土。直到近年來,這個位于奢侈品頂端的明珠,才逐漸走下“神壇”,擁抱大眾市場。

  舉個例子,早在2014年,LV透過旗下私募股權(quán)基金L Capital Asia斥資1億美元收購中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)逾90%股權(quán),進(jìn)軍大陸中餐市場。這屜印著LOUIS VUITTON標(biāo)志的小籠包,或許能成為你第一個值得擁有的LV單品。

  時間再拉近點(diǎn),此前LV和拳頭公司達(dá)成合作,為2019全球英雄聯(lián)盟總決賽召喚師獎杯定制獨(dú)一無二的s9獎杯旅行硬箱,同時推出聯(lián)名款皮膚,讓一眾玩家沸騰不止。

  要知道,s9英雄聯(lián)盟全球總決賽的最高觀看人數(shù)達(dá)到了398萬;ㄉ先f元買LV奢侈品的人不好找,花上百塊買LV聯(lián)盟款英雄皮膚的可遍地都是?梢哉f,LV的這波營銷,成功打入了年輕消費(fèi)群體。

  這些僅僅是LV品牌下沉,形象轉(zhuǎn)變的一個縮影;仡橪V近年來的品牌動向,從產(chǎn)業(yè)收購、跨界聯(lián)名到如今的改產(chǎn)消毒液,這個奢侈品屆的巨頭似乎不再讓人望而卻步,反而多了幾分親民、接地氣兒。其屢屢下探似乎也傳遞著一個信號:牢抓高端市場的同時,年輕、大眾化的消費(fèi)群體也別想“逃出”它的掌心。

  轉(zhuǎn)型之路荊棘重重

  LV想要轉(zhuǎn)型,但其并非一帆風(fēng)順。

  LV成立于1854年,于1867年在世界博覽會上贏得一枚銅質(zhì)獎?wù)率沟闷放泼暣笤。進(jìn)入21世紀(jì)后,成為涉足時裝皮鞋、箱包、名酒、飾品等領(lǐng)域的巨型時尚航母。

  為了保護(hù)品牌,公司早在1985年就進(jìn)行了商標(biāo)布局。筆者通過中國商標(biāo)網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn),截至今年3月18日,LV名下的商標(biāo)申請量達(dá)506件,包括“LV”、“路易威登”、“LOUIS VUITTON”、“VUITTON”等商標(biāo),涵括多個類別,且大部分已注冊成功。

  但如此這般的商標(biāo)布局,也難擋假冒偽劣之災(zāi)。

  日前,吉林一女子在某電商平臺花18.8元購入假LV腰帶而鬧出跳樓丑聞,此事成功擠下抗疫時事,占據(jù)了微博熱搜榜。

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