如何將2年推出一款新品縮短至3個(gè)月推出一款新品？
從楊紫、楊超越，到張藝興、迪麗熱巴，再到歷年的嘻哈選秀歌手；從牙膏、洗發(fā)水，飲料，冰淇淋，到凈水器，大多數(shù)人對(duì)快消品牌的認(rèn)知依然是渠道廣告多，代言人更替頻繁，覆蓋產(chǎn)品種類(lèi)多，但很難對(duì)品牌形成長(zhǎng)久忠誠(chéng)度……快消品牌想要改變公眾這樣的認(rèn)知，并不容易。
“像一條巨大的鯨魚(yú)”，這是內(nèi)部員工對(duì)聯(lián)合利華的評(píng)價(jià)。用這一比喻形容聯(lián)合利華這家旗下?lián)碛?00多個(gè)品牌的快消業(yè)巨頭并不為過(guò)。但今年，這條鯨魚(yú)正在轉(zhuǎn)身，試圖讓自己變得更敏捷。
市場(chǎng)快了，快消卻慢了
快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，再加上近年來(lái)層出不窮的網(wǎng)紅品牌加入攪局，面對(duì)越來(lái)越多元化的市場(chǎng)需求，傳統(tǒng)快消企業(yè)因?yàn)閮?nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，決策鏈路過(guò)長(zhǎng)，無(wú)法有效觸達(dá)消費(fèi)者。
另一方面，傳統(tǒng)快消企業(yè)的電商化程度普遍偏低，即便是在電商市場(chǎng)非常領(lǐng)先的中國(guó)，日化品類(lèi)在線(xiàn)上的銷(xiāo)售額占比不到50%。多重因素相互疊加，致使像聯(lián)合利華這樣的快消企業(yè)的日子并不好過(guò)。
2019年12月17日，聯(lián)合利華發(fā)布公告稱(chēng)，預(yù)計(jì)2019年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)將低于預(yù)期，而這種增長(zhǎng)疲態(tài)將持續(xù)到2020年上半年，一直到2020年下半年才有望再度回升。
目前，線(xiàn)下渠道仍是銷(xiāo)售的主要來(lái)源，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大背景下，擺在聯(lián)合利華面前的課題變成了怎樣圍繞線(xiàn)下渠道推進(jìn)數(shù)字化，并利用數(shù)字化能力進(jìn)行更精準(zhǔn)，更快捷的營(yíng)銷(xiāo)。比如，如何將2年推出一款新品縮短至3個(gè)月推出一款新品。
一場(chǎng)數(shù)字化的變革在聯(lián)合利華內(nèi)部推進(jìn)。
今年12月初，聯(lián)合利華全球CMO的職位首次被調(diào)整為CDMO——首席數(shù)字和營(yíng)銷(xiāo)官，明確了聯(lián)合利華從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的方向。
早在2016年，作為世界第二大廣告商，聯(lián)合利華大幅縮減了在傳統(tǒng)廣告上的投入，同時(shí)，有意識(shí)地增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入，內(nèi)部成立的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)U-Studio開(kāi)始承擔(dān)部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)和廣告創(chuàng)意任務(wù)。近兩年來(lái)，這個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)展速度迅猛。
一場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)
在中國(guó)，聯(lián)合利華的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度在不斷加快。
有這樣一個(gè)場(chǎng)景。散落在三四線(xiàn)城市的夫妻老婆店，他們掌握著附近3~5公里范圍內(nèi)家庭用戶(hù)的日常生活消費(fèi)，是快消企業(yè)試圖開(kāi)拓的重要分銷(xiāo)渠道。然而，這些小店的運(yùn)營(yíng)方式相對(duì)原始，快消企業(yè)很難掌握真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)情況。
在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式中，快消企業(yè)的市場(chǎng)部只能通過(guò)向全國(guó)幾千家電視臺(tái)投放廣告來(lái)提高產(chǎn)品曝光度，同時(shí)增加產(chǎn)品在更多地區(qū)小店的分銷(xiāo)數(shù)量。
但這種模式存在嚴(yán)重的“延時(shí)”困境——在廣告播出一段時(shí)間后，市場(chǎng)部只能通過(guò)尼爾森等市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，或者品牌自有的分銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估不同媒體的觸達(dá)效果；
然后通過(guò)這份單一數(shù)據(jù)報(bào)告，對(duì)幾千家電視臺(tái)的投放效果做排列組合，粗放式判斷營(yíng)銷(xiāo)手段是否有效，并由此決策是否繼續(xù)投廣告，以及投放在哪些渠道。
因此，市場(chǎng)決策部門(mén)的困境就變成了先投錢(qián)打廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo)，還是先有動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)生效益再打廣告。在這個(gè)過(guò)程中，在小店內(nèi)銷(xiāo)售的新品也因?yàn)橥茝V節(jié)奏過(guò)慢，而逐漸變成了庫(kù)存品。
如何讓營(yíng)銷(xiāo)信息有效觸達(dá)幾萬(wàn)乃至十幾萬(wàn)家夫妻老婆店，由此拉動(dòng)周?chē)M(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)——如今，聯(lián)合利華正試圖借用數(shù)字化手段來(lái)改變這一困局。
整個(gè)過(guò)程描述起來(lái)并不復(fù)雜。通過(guò)零售通，對(duì)小店店主推進(jìn)第一輪促銷(xiāo)，小店進(jìn)貨之后，再通過(guò)阿里L(fēng)BS能力，將廣告投送給店周邊一定范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者，這些消費(fèi)者只要點(diǎn)擊相關(guān)鏈接，就可以跳轉(zhuǎn)到支付寶獲得定向優(yōu)惠券并到店核銷(xiāo)。
由此，形成了良性循環(huán)機(jī)制——動(dòng)態(tài)的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，有助于提高小店店主銷(xiāo)售的積極性，由此推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，繼而提升小店的銷(xiāo)售熱情。
“傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論里面Push（鋪貨）、Pull（動(dòng)銷(xiāo)）一定是結(jié)合進(jìn)行的。”聯(lián)合利華中國(guó)數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍告訴零售君，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中Push的舉措相對(duì)容易推進(jìn)，而Pull則相對(duì)難實(shí)現(xiàn)。
如今，在上述數(shù)字化實(shí)驗(yàn)中，通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)技術(shù)能力和自有生態(tài)體系，聯(lián)合利華打造了一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
這個(gè)過(guò)程中，聯(lián)合利華中央數(shù)字系統(tǒng)和阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)各個(gè)部門(mén)打通合作，產(chǎn)生了有趣的化學(xué)反應(yīng)，共同推進(jìn)了這一數(shù)字化變革。
數(shù)字化新架構(gòu)在中國(guó)誕生
在這些變革背后，組織架構(gòu)的調(diào)整功不可沒(méi)。
2019年7月，聯(lián)合利華中國(guó)成立了名為DigitalHub的數(shù)字化中央集成部門(mén)，形成專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)+虛擬團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，通過(guò)更靈活的形式來(lái)應(yīng)對(duì)外部新市場(chǎng)、新領(lǐng)域的快速變化。這對(duì)于聯(lián)合利華全球而言，是一次先行嘗試。
從整體架構(gòu)看，Digital Hub擁有一個(gè)40~50人的專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)包括AI建模、數(shù)字化工具開(kāi)發(fā)等基礎(chǔ)職能。
“比如，與不同零售商合作時(shí)，需要使用不同的線(xiàn)上開(kāi)發(fā)工具，小程序、H5頁(yè)面，或者二維碼，由專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)技術(shù)人員配合市場(chǎng)部技術(shù)支撐。”方軍介紹說(shuō)。
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