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線上賣斷貨 線下排隊搶 波司登如何完成逆襲?

  9月,波司登成為唯一進(jìn)入米蘭時裝周官方日程的中國羽絨服品牌。

  雙十一當(dāng)天,波司登天貓旗艦店7分鐘破億,全天天貓旗艦店銷售突破6.5億,較去年同期增長58%。

  波司登單店銷售位居中國服裝品牌第一名。而在2019天貓雙十一最受歡迎出口榜單中,也排名服裝品牌第一位。

  同時,波司登的營收延續(xù)近年來的漲勢,成功突破百億大關(guān),創(chuàng)下歷史新高。

  這還是那個中老年的最愛——波司登羽絨背心嗎?

  僅僅在四年之前,波司登還處在前所未有的低谷之中,僅2015年一年就關(guān)閉了5000家門店,加上前兩年一起,總計關(guān)閉了8000余家門店。

  從瘋狂擴(kuò)張到門店銳減

  波司登早在2006年就到達(dá)過巔峰,那一年,全球三分之一的羽絨服都來自波司登,品牌規(guī)?涨埃ㄋ镜浅蔀榱藝鴥(nèi)家喻戶曉的知名品牌,銷量牢牢占據(jù)第一寶座。

  隨著時代的變遷,銷售渠道與消費(fèi)群體也發(fā)生變化,傳統(tǒng)企業(yè)如果跟不上時代的腳步轉(zhuǎn)型,就有被淘汰的風(fēng)險。

  波司登在2009年就提出了轉(zhuǎn)型計劃,然而,這卻不是一個合適的計劃。

  當(dāng)時波司登提出了戰(zhàn)略是多品牌化、四季化和國際化,簡而言之就是想要遍地開花,開辟除羽絨服之外的新戰(zhàn)場,沖擊年輕人市場。

  那幾年波司登的動作很多,拓展了男裝,女裝,童裝等業(yè)務(wù),還在海外開起了旗艦店。

  在整個行業(yè)大環(huán)境遇冷,其他品牌都在適當(dāng)收縮的情況下,波司登逆勢上揚(yáng),瘋狂擴(kuò)張。

  2012年門店數(shù)達(dá)到14000余家,一年內(nèi)增長店面近5000家。2012財年波司登營收93億,凈利10億,創(chuàng)下歷史新高,但那卻是波司登最后的輝煌。

  從2013年開始,盲目擴(kuò)張的惡果開始顯現(xiàn),波司登的營收開始急轉(zhuǎn)直下。

  國內(nèi)羽絨服銷量本來連續(xù)四年同比負(fù)增長,零售渠道庫存積壓,加上國外快時尚品牌沖擊國內(nèi)市場,同時電商讓百貨等傳統(tǒng)銷售渠道的高溢價失靈,而低價庫存涌入電商渠道也進(jìn)一步削弱了品牌影響力。

  從2013年開始,波司登陷入了前所未有的低谷,門店銳減,品牌分割,業(yè)績虧損,這種頹勢持續(xù)了整整三年。

  涅槃重生之路

  改變,自救,是波司登近幾年發(fā)展的主題。

  波司登連下三板斧,表達(dá)了改變的決心——

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