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今年秋冬交替之際，“羽絨服漲價”一度登上了微博熱搜話題。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，以波司登為例，羽絨服平均售價已在千元左右，最高售價達(dá)11800元，直接對標(biāo)加拿大鵝、Moncler等國外高檔羽絨服品牌。不過，國產(chǎn)羽絨服品牌雖然主動往高端品牌轉(zhuǎn)型靠攏，但銷量并不亮眼，千元以下的羽絨服仍牢牢占據(jù)銷量主流。
國產(chǎn)羽絨服價格普漲
西單附近的一家波司登羽絨服專賣店里，上下兩層店面擠滿了挑選羽絨服的年輕顧客。記者注意到，店內(nèi)上新的羽絨服價格大多在千元以上，其中一款紅色的明星“抖森”同款男士羽絨服，掛牌價為1999元，另一款綠色的女式羽絨服價格也在1699元。“店里羽絨服基本都是一千多元以上，今年一些加厚鵝絨的新款，售價在三千到五千都有。”店里的工作人員稱，去年波司登羽絨服還有幾百元的，今年已不太好找。
各大電商渠道上的羽絨服售價也出現(xiàn)了明顯上漲。波司登的“雙11”主打熱銷單品，在天貓旗艦店的售價基本在千元以上。此外，雪中飛、雅鹿、鴨鴨等國產(chǎn)羽絨服知名品牌，今年在天貓旗艦店等電商渠道的平均售價也在千元左右。其中，雪中飛還推出了標(biāo)價為3999元的2019新款男士羽絨服。值得注意的是，這些高價羽絨服銷量并不亮眼，千元以下的羽絨服仍牢牢占據(jù)銷量主流。
“今年的羽絨價格相比去年上漲并不明顯，即使考慮成本壓力有所提價，也并不會造成今冬某些國產(chǎn)羽絨服品牌動輒幾百元的漲幅。”北京一家羽絨服裝公司負(fù)責(zé)人分析，今年的羽絨服價格普漲，更像是羽絨服企業(yè)有意識地進(jìn)行產(chǎn)品“定價重塑”的結(jié)果，“近年來國外羽絨服品牌進(jìn)入中國市場，一定程度上抬升了消費(fèi)者心理價位，也讓很多國產(chǎn)羽絨服企業(yè)看到重塑價格定義的可能。”
消費(fèi)分層跡象明顯
國產(chǎn)羽絨服品牌發(fā)力高端消費(fèi)的步伐十分急切。10月30日，波司登在上海舉行品牌發(fā)布會，正式推出了該品牌創(chuàng)立以來最高端的“登峰”系列羽絨服。其中，最貴的一款珠穆朗瑪峰款價格為11800元。波司登方面介紹，在材質(zhì)上，該系列羽絨服選用了北緯43°羽絨帶的鵝絨、航天納米保溫材料，應(yīng)用蜂巢立體充絨、防水壓膠處理以及生命探測儀等尖端科技及工藝，經(jīng)過489道工序制作而成。
“目前波司登在國內(nèi)羽絨服市場的占有率第一，然而，在高端及奢侈等細(xì)分市場還缺位。推出萬元羽絨服，也是企業(yè)戰(zhàn)略的必需手段，不能把這部分的市場份額拱手讓人。”有業(yè)內(nèi)人士指出，波司登調(diào)價是強(qiáng)化品牌高端定位的戰(zhàn)略手段。
國金證券研究報(bào)告也印證了波司登品牌不斷提價的趨勢。報(bào)告顯示，2018年，波司登主品牌提價30%至40%，2019年價格預(yù)計(jì)提升10%至20%。“2017至2018年，波司登品牌1000至1800元價位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，目前價位段在1500元左右，品牌整體向中高端方向升級。未來兩三年，公司有望將主力價位段提高到2000元以上。”這份報(bào)告預(yù)測。
記者注意到，國內(nèi)羽絨服消費(fèi)分層跡象明顯。在三四線城市青睞數(shù)百元羽絨服的同時，一線城市消費(fèi)者則不惜重金搶購奢侈的加拿大鵝、Moncler等羽絨服。以加拿大鵝為例，目前天貓旗艦店在售羽絨服最高價格達(dá)14600元，外套最低價也在4200元。其中售價9900元的“雙11”促銷款，月銷量達(dá)到419件，目前已處于售罄缺貨狀態(tài)。
要清醒認(rèn)識實(shí)際購買力
“去年我花了3000多元購買了一款波司登的羽絨服，整個冬天穿下來，質(zhì)量很好，整個設(shè)計(jì)感和穿著體驗(yàn)不輸于國外羽絨服大牌。”白領(lǐng)張先生表示，自己在選擇羽絨服時，性價比是首要因素，“現(xiàn)在國貨崛起正當(dāng)時，要是質(zhì)量設(shè)計(jì)跟得上國際潮流，稍微漲點(diǎn)價我也能接受。但如果漲得太離譜，那還不如加點(diǎn)錢買國際大牌。”
更愿意為國際大牌買單，是當(dāng)前大部分消費(fèi)者的心態(tài)。畢竟，品牌培育是一個漫長的過程，從高性價比到塑造高端品牌形象需要跨越消費(fèi)者認(rèn)知的巨大鴻溝。在一線城市的大型商場，羽絨服早已是動輒數(shù)千元的價位，但消費(fèi)者卻輕易不肯掏腰包。
“國產(chǎn)服裝品牌轉(zhuǎn)型仍需理性，切勿操之過急，對中國消費(fèi)者的實(shí)際購買力要有清醒認(rèn)識，不要輕易拋棄高性價比的定位。而轉(zhuǎn)型高端的策略，要一步一步試探市場反饋，逐步推進(jìn)。”上述羽絨服裝公司負(fù)責(zé)人表示。
來源：北京日報(bào)
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