圖：生鮮流通鏈條
圖：安信證券
以我們經(jīng)常在朋友圈看到的事情為例，每逢春節(jié)就會經(jīng)常出現(xiàn)這樣的新聞：
某某地方10萬斤大白菜爛在地里，1毛錢1斤都沒人買，菜農(nóng)沒錢過年了。而與之形成對比的，同時期超市里的白菜因為春節(jié)水漲船高，價格翻了幾番。
面對“菜賤傷農(nóng)”，不懂的人指責(zé)商家黑心。真的是這樣嗎？
假設(shè)我們要將這些1毛錢1棵的大白菜從地里送到消費者的飯桌上，需要經(jīng)歷些什么呢？
�、偈紫刃枰埲藢撞藦牡乩锸崭钌蟻硌b進箱子里，農(nóng)戶售價1毛錢1棵的白菜加上人工工資和紙箱成本，變成了1.5毛。
�、谌缓蟠蟀撞藦牡乩镞\到產(chǎn)地批發(fā)商，產(chǎn)地批發(fā)商雇人卸貨、搬運進倉庫、再將貨物搬運至車上運到銷地批發(fā)市場，1.5毛的白菜加上人工搬運費、倉儲租金費、干線運輸費（部分還可能需要冷鏈）、運送中產(chǎn)生的損耗以及批發(fā)商自己的毛利，1棵白菜變成了3毛錢。
�、垆N地批發(fā)商再將白菜搬運到倉庫，除去損耗、二次包裝、倉儲、物流和人工費用等，3毛錢的白菜變成了5毛。
④銷地批發(fā)商再將白菜運送到超市、餐館、學(xué)校等地方，終端渠道加上自己倉儲、物流、人工、包裝、門店租金、損耗等，5毛錢的白菜變成了8毛（數(shù)字不一定完全準確，不影響我們得出結(jié)論）。
再以蘋果為例，1斤蘋果從產(chǎn)地到消費端，加價倍數(shù)在2.7左右，其中農(nóng)民伯伯能掙的錢僅僅2%左右，后面各個渠道環(huán)節(jié)的參與者都分走一部分利潤。
流通成本占終端價格的60%以上。
規(guī)模是生鮮盈利的核心，不僅是因為規(guī)模大了能降低采購成本，而是因為只有規(guī)模以上才能實現(xiàn)集采、集儲、集運，從而降低流通成本。
中國地域廣闊，資源豐富，中國人的餐桌豐富度居世界前列，生鮮的產(chǎn)地遍布全國。從福建、江浙的海鮮，到山東、河南的雞鴨，再到河北、遼寧的蔬菜，哪怕是一根蔥，山東和河南產(chǎn)的也有不一樣的風(fēng)味。只有規(guī)模夠大，單一品類的采購量足夠，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
以采購洋蔥為例，當(dāng)采購量不足一車時，即使你從產(chǎn)地直采，也需要花費采購1車量的運送費用，平攤到每斤洋蔥上面的成本反而更高了。
實現(xiàn)集采的真正意義在于，中間節(jié)省的人力成本（搬運、司機、打包等）、倉儲成本、包裝成本以及損耗都是“省錢”的地方。
一切都將向流通成本更低的方向變化。
05
除了省錢，生鮮有哪些賺錢之道
生鮮的核心在于降本增效，但也不是說全然沒有賺錢的機會。生鮮零售卻可以通過其他方式賺錢。
�、侔l(fā)展自主品牌。事實上這也是大多數(shù)生鮮零售都在做的事情，家家悅的自有品牌銷售占比達到10%，生鮮傳奇自主品牌SKU占比30~40%。通過相較高毛利的自主品牌來提升整體毛利幾乎是所有生鮮零售企業(yè)發(fā)展方向。
�、跀U充品類。從生鮮擴充到食品、家居日用等同樣高頻的快銷品商，比如樸樸此前以生鮮起家，后來發(fā)現(xiàn)賬實在算不過來，逐漸擴充到全品類。
�、蹞碛歇氄夹缘墓⿷�(yīng)鏈資源。生鮮擁有產(chǎn)地屬性，沒有品牌屬性。但如果量足夠大，可以控制獨占上游供應(yīng)鏈資源，也可以提高溢價。
06
復(fù)購率=忠誠度？生鮮零售下半場戰(zhàn)火激烈
相較于歐美國家大部分地區(qū)，中國的生活節(jié)奏更快，對于速度和效率的要求更高。而中國擁有獨特的居住結(jié)構(gòu)，相比歐美以house為主的居住方式以及較低的人口密度，中國以小區(qū)為主的居住環(huán)境為社區(qū)店、便利店提供了天然的發(fā)展土壤。
而社區(qū)生鮮店的模式是目前線下買菜中最為便捷的一種模式。當(dāng)社區(qū)生鮮店在一定區(qū)域形成規(guī)模，實現(xiàn)集采集送，在一定規(guī)模下可以實現(xiàn)盈利。
從體驗維度出發(fā)，以叮咚買菜、盒馬鮮生為代表的到家模式則將“快”更提升了一步，但在兼顧“多”、“快“、”好“、”省“的同時，虧損也是相當(dāng)嚴重的。
其中最大的兩塊：
一是履單成本，叮咚買菜單個前置倉人數(shù)在30~40人，配送人員就需要20余人，單個配送員平均工資7000~8000元，以生鮮傳奇為例進行對比，一家200㎡左右的生鮮店員工數(shù)量大概在15人，而且由于位于二三線城市，人力成本更低，房租也并不高。
第二是損耗，雖然到家模式由于沒有顧客來回揉搓挑選，看起來損耗小了。但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶比線下用戶更為挑剔（可以自行代入自己去菜市場和網(wǎng)上買菜的經(jīng)驗），所有產(chǎn)品都需要達到最好的品質(zhì)，因此大倉在包裝前的（自我）損耗才是最大的。
前置倉模式基本把體驗做到極致，但如何盈利還沒有清晰的路徑，為此市場也是給他們算了很多賬，比如上面提到的提高客單價、提高毛利率、擴大規(guī)模、降本增效
有創(chuàng)始人說，好的商業(yè)模式，不是算賬算出來的。
但不管是生鮮傳奇、誼品生鮮，還是叮咚買菜、樸樸超市，前半場看起來似乎取得階段性勝利的生鮮零售企業(yè)們不得不面臨的共同問題是，競爭對手永遠不會坐以待斃，反而可能“坐享其成”。
隨著永輝、盒馬開出MINI店，美團買菜前置倉開進上海和江浙滬地區(qū)，身邊已經(jīng)有人告訴我，最近喜歡用美團買菜，比叮咚買菜還要便宜；家門口突然出現(xiàn)了3家永輝小店，現(xiàn)在基本已經(jīng)不去菜市場
我們心心念念的復(fù)購率呀，能否真的代表用戶忠誠？
生鮮零售下半場，戰(zhàn)火或許比上半場還要激烈。
來源: 微信公眾號：凱珩資本 鄧月紅
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