經(jīng)歷了短暫的偃旗息鼓，賣菜市場(chǎng)最近似乎迎來(lái)了下半場(chǎng)戰(zhàn)事。盒馬和永輝幾乎同時(shí)推出MINI店，叮咚買菜、生鮮傳奇相繼完成最新一輪融資，你我您十薈團(tuán)合并，也有半路出家的美團(tuán)開始做前置倉(cāng)，叫“美團(tuán)買菜”······
去年我們關(guān)注賣菜這件事情以來(lái)，生鮮零售戰(zhàn)火硝煙不斷，從社區(qū)店到大倉(cāng)、前置倉(cāng)，從自提柜到社區(qū)拼團(tuán)，一路看下來(lái)，最后得出不成結(jié)論的結(jié)論，真的看不懂。
賣菜市場(chǎng)的潮水還未褪去，但環(huán)顧四周，曾經(jīng)炙手可熱的O2O、自提柜、大倉(cāng)模式、隔日達(dá)已經(jīng)逐漸退出主戰(zhàn)場(chǎng)，而社區(qū)店、前置倉(cāng)、到家平臺(tái)的戰(zhàn)事遠(yuǎn)未結(jié)束。
雖然我們不知道誰(shuí)將笑到最后，但似乎可以坐下來(lái)，回顧一下賣菜市場(chǎng)這1年。
01當(dāng)我們談?wù)撋r零售，究竟在談?wù)撌裁矗?/strong>
自打去年我們投資了生鮮傳奇，出門被問得最多的問題是，你是怎么看待誼品生鮮的？
戰(zhàn)事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有迎來(lái)終局，過多探討并無(wú)太多意義（最后還有被打臉的風(fēng)險(xiǎn)），但作為投資人，我們似乎可以回過頭來(lái)，回顧、總結(jié)、反思——我是怎么看待生鮮零售這件事的。
在談?wù)撋r零售這件事的時(shí)候，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>
供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、規(guī)模、效率、SKU、毛利、損耗、當(dāng)日達(dá)、隔日達(dá)······說起生鮮零售，我們會(huì)有一大堆的維度、指標(biāo)，但最后歸結(jié)起來(lái)，都在談兩個(gè)事：
體驗(yàn)和效率。
體驗(yàn)的核心是產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)乎“多”、“快”、“好”、“省”四個(gè)字。而效率的核心在于規(guī)模，只有規(guī)模上去了，這個(gè)事情才能成。
02“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多種商業(yè)模式
使用體驗(yàn)決定了消費(fèi)者為什么選擇你，而對(duì)于買菜的體驗(yàn)，“多快好省”足以概括。
“多”即品類和產(chǎn)品夠全夠多。
中國(guó)人的餐桌在全球來(lái)看也是非常豐盛的。
以叮咚買菜為例，SKU約1600個(gè)，其中生鮮占比超70%，生鮮SKU超過1000個(gè)，僅蔬菜品類就有300多個(gè)。
對(duì)比前段時(shí)間聲勢(shì)浩大入駐上海的全球著名的零售之王阿爾迪，生鮮SKU僅200個(gè)（包括“迷迭香”、“紫甘藍(lán)”這種在中國(guó)餐桌上非常小眾的品類），還不敵叮咚買菜的1個(gè)蔬菜品類的SKU。即使對(duì)比現(xiàn)在社區(qū)生鮮店生鮮傳奇，生鮮SKU也在300個(gè)以上。這也是為什么阿爾迪到來(lái)前眾星捧月，到來(lái)后卻被不被看好的原因。
外國(guó)人不懂中國(guó)人的餐桌。
上海阿爾迪超市 &合肥生鮮傳奇
“快”即是購(gòu)買的便捷性和購(gòu)買花費(fèi)的時(shí)間。
中國(guó)人對(duì)于“速度”的要求越來(lái)越高，這一方面是我們的經(jīng)濟(jì)增速、生活節(jié)奏帶來(lái)的，另一方面我們密集的“小區(qū)”式的居住結(jié)構(gòu)為這種便捷的“快消費(fèi)”業(yè)態(tài)提供了客觀環(huán)境。對(duì)于人口密度小、生活節(jié)奏相對(duì)較慢的歐洲乃至北美的大部分地區(qū)，90%的買菜行為是在大賣場(chǎng)發(fā)生的，非常符合他們的生活節(jié)奏和居住環(huán)境。但是在中國(guó)，這樣的便利性已經(jīng)無(wú)法滿足大家的需求，尤其是在一線城市。
“好”是指生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。
包括新鮮度、產(chǎn)地、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。“民以食為天”、“飲食男女”，中國(guó)人對(duì)于飲食的講究毫不避諱，“舌尖上的中國(guó)”最打動(dòng)人的一個(gè)地方就是回溯到食材的原產(chǎn)地，每一道菜都帶著“泥土的味道”。今天人們對(duì)于“好”的要求也在升級(jí)，“湘村黑豬”、“崇明生菜”、“有機(jī)馬鈴薯”、“非轉(zhuǎn)基因玉米”，人們不僅要新鮮，還要看產(chǎn)地，要有機(jī)和健康。
中國(guó)人對(duì)于食材的新鮮和原產(chǎn)地非常重視（來(lái)源：《舌尖上的中國(guó)》）
“省”即是價(jià)格。
作為高頻剛需，群眾對(duì)生鮮價(jià)格的高敏感性不可低估。不管是一線，還是四五線，人們對(duì)于生鮮的“多”、“快”、“好”、“省”各有要求，但具體到不同地域不同人群，人們的重點(diǎn)需求又不一樣，有的更重視“快”、有的更看重“省”，不同的核心需求背后又衍生出了不同的商業(yè)模式。
03低毛利+高流通成本帶來(lái)的賺錢之難
那么，生鮮零售為什么這么難？
有幾點(diǎn)原因：
�、佟「哳l剛需，價(jià)格敏感。
�、凇∞r(nóng)產(chǎn)品屬性，無(wú)品牌溢價(jià)。
�、邸‘a(chǎn)品無(wú)差異化，門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
④ 上下游分散，流通鏈條長(zhǎng)，渠道成本高。
⑤ 運(yùn)送半徑有限，損耗高。
生鮮的1~3條屬性決定了其很難做到高毛利，生鮮滿足的是消費(fèi)者對(duì)于吃的需求，其價(jià)值主要在于產(chǎn)品價(jià)值，基本沒有品牌溢價(jià)，而從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，渠道成本占了60%以上，越往上越難獲利。
我們對(duì)比一下各個(gè)行業(yè)的毛利就比較清晰了，從下面這個(gè)表格可以看到，生鮮零售的毛利在整個(gè)大消費(fèi)（包括零售）都算非常低的，而除去各種成本和費(fèi)用之后凈利潤(rùn)更是微薄。
我們可以看到，永輝是目前國(guó)內(nèi)做生鮮最大的一家，2018年收入704億，家家悅是區(qū)域性生鮮零售中做得最好的，2018年收入127億。即便如此，毛利也只有20%左右，而新興的生鮮零售公司毛利率就更低，基本不足以覆蓋費(fèi)用。
毛利低，加之流通鏈條長(zhǎng)、渠道成本高，生鮮的成本又難以下降，各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)都被極致壓縮。
生鮮的以上特性決定，其本質(zhì)是一門省錢的生意而非賺錢的生意，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，比起賺錢，如何在平均價(jià)格下壓縮成本才是其存亡之道。
04核心是規(guī)模，一切都將向流通成本更低的方向變化
壓縮成本成為生鮮運(yùn)營(yíng)的核心，那么，我們就可以理解：為什么說生鮮零售的核心是規(guī)模了。
通常大家認(rèn)為規(guī)模大了就有采購(gòu)成本。
事實(shí)上，如果僅僅是從銷地批發(fā)商采購(gòu)，一個(gè)生鮮社區(qū)店采購(gòu)的成本并不比個(gè)人去買幾箱蔬菜要便宜很多，而如果從農(nóng)戶直采，農(nóng)戶的毛利本身只有2%左右，多出來(lái)的點(diǎn)也不會(huì)超過1%。
而生鮮最大的成本，是流通成本。
生鮮流通鏈條（來(lái)源：安信證券）
以我們經(jīng)常在朋友圈看到的事情為例，每逢春節(jié)就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)這樣的新聞：
某某地方10萬(wàn)斤大白菜爛在地里，1毛錢1斤都沒人買，菜農(nóng)沒錢過年了。而與之形成對(duì)比的，同時(shí)期超市里的白菜因?yàn)榇汗?jié)水漲船高，價(jià)格翻了幾番。
面對(duì)“菜賤傷農(nóng)”，不懂的人指責(zé)商家黑心。真的是這樣嗎？
假設(shè)我們要將這些1毛錢1棵的大白菜從地里送到消費(fèi)者的飯桌上，需要經(jīng)歷些什么呢？
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