01
當我們談論生鮮零售，究竟在談論什么？
自打去年我們投資了生鮮傳奇，出門被問得最多的問題是，你是怎么看待誼品生鮮的？
戰(zhàn)事還遠遠沒有迎來終局，過多探討并無太多意義（最后還有被打臉的風險），但作為投資人，我們似乎可以回過頭來，回顧、總結、反思——我是怎么看待生鮮零售這件事的。
在談論生鮮零售這件事的時候，我們究竟在談論什么？
供應鏈、運營、規(guī)模、效率、SKU、毛利、損耗、當日達、隔日達……;說起生鮮零售，我們會有一大堆的維度、指標，但最后歸結起來，都在談兩個事：
體驗和效率。
體驗的核心是產(chǎn)品和服務，對于消費者而言，無乎“多”、“快”、“好”、“省”四個字。而效率的核心在于規(guī)模，只有規(guī)模上去了，這個事情才能成。
02
“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多種商業(yè)模式
使用體驗決定了消費者為什么選擇你，而對于買菜的體驗，“多快好省”足以概括。
“多”即品類和產(chǎn)品夠全夠多。
中國人的餐桌在全球來看也是非常豐盛的。
以叮咚買菜為例，SKU約1600個，其中生鮮占比超70%，生鮮SKU超過1000個，僅蔬菜品類就有300多個。
對比前段時間聲勢浩大入駐上海的全球著名的零售之王阿爾迪，生鮮SKU僅200個（包括“迷迭香”、“紫甘藍”這種在中國餐桌上非常小眾的品類），還不敵叮咚買菜的1個蔬菜品類的SKU。即使對比現(xiàn)在社區(qū)生鮮店生鮮傳奇，生鮮SKU也在300個以上。這也是為什么阿爾迪到來前眾星捧月，到來后卻被不被看好的原因。
外國人不懂中國人的餐桌。
“快”即是購買的便捷性和購買花費的時間。
中國人對于“速度”的要求越來越高，這一方面是我們的經(jīng)濟增速、生活節(jié)奏帶來的，另一方面我們密集的“小區(qū)”式的居住結構為這種便捷的“快消費”業(yè)態(tài)提供了客觀環(huán)境。對于人口密度小、生活節(jié)奏相對較慢的歐洲乃至北美的大部分地區(qū)，90%的買菜行為是在大賣場發(fā)生的，非常符合他們的生活節(jié)奏和居住環(huán)境。但是在中國，這樣的便利性已經(jīng)無法滿足大家的需求，尤其是在一線城市。
“好”是指生鮮產(chǎn)品的品質。
包括新鮮度、產(chǎn)地、口味、營養(yǎng)價值等。“民以食為天”、“飲食男女”，中國人對于飲食的講究毫不避諱，“舌尖上的中國”最打動人的一個地方就是回溯到食材的原產(chǎn)地，每一道菜都帶著“泥土的味道”。今天人們對于“好”的要求也在升級，“湘村黑豬”、“崇明生菜”、“有機馬鈴薯”、“非轉基因玉米”，人們不僅要新鮮，還要看產(chǎn)地，要有機和健康。
“省”即是價格。
作為高頻剛需，群眾對生鮮價格的高敏感性不可低估。不管是一線，還是四五線，人們對于生鮮的“多”、“快”、“好”、“省”各有要求，但具體到不同地域不同人群，人們的重點需求又不一樣，有的更重視“快”、有的更看重“省”，不同的核心需求背后又衍生出了不同的商業(yè)模式。
03
低毛利+高流通成本帶來的賺錢之難
那么，生鮮零售為什么這么難？
有幾點原因：
�、俑哳l剛需，價格敏感。
�、谵r(nóng)產(chǎn)品屬性，無品牌溢價。
�、郛a(chǎn)品無差異化，門檻低，競爭激烈。
�、苌舷掠畏稚ⅲ魍ㄦ湕l長，渠道成本高。
�、葸\送半徑有限，損耗高。
生鮮的1~3條屬性決定了其很難做到高毛利，生鮮滿足的是消費者對于吃的需求，其價值主要在于產(chǎn)品價值，基本沒有品牌溢價，而從整個產(chǎn)業(yè)鏈條來看，渠道成本占了60%以上，越往上越難獲利。
我們對比一下各個行業(yè)的毛利就比較清晰了，從下面這個表格可以看到，生鮮零售的毛利在整個大消費（包括零售）都算非常低的，而除去各種成本和費用之后凈利潤更是微薄。
我們可以看到，永輝是目前國內(nèi)做生鮮最大的一家，2018年收入704億，家家悅是區(qū)域性生鮮零售中做得最好的，2018年收入127億。即便如此，毛利也只有20%左右，而新興的生鮮零售公司毛利率就更低，基本不足以覆蓋費用。
毛利低，加之流通鏈條長、渠道成本高，生鮮的成本又難以下降，各個環(huán)節(jié)利潤都被極致壓縮。
生鮮的以上特性決定，其本質是一門省錢的生意而非賺錢的生意，對于企業(yè)來說，比起賺錢，如何在平均價格下壓縮成本才是其存亡之道。
04
核心是規(guī)模，一切都將向流通成本更低的方向變化
壓縮成本成為生鮮運營的核心，那么，我們就可以理解：為什么說生鮮零售的核心是規(guī)模了。
通常大家認為規(guī)模大了就有采購成本。
事實上，如果僅僅是從銷地批發(fā)商采購，一個生鮮社區(qū)店采購的成本并不比個人去買幾箱蔬菜要便宜很多，而如果從農(nóng)戶直采，農(nóng)戶的毛利本身只有2%左右，多出來的點也不會超過1%。
而生鮮最大的成本，是流通成本。
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